內容來源：2018年11月16日，梅花網創始人、上海萬企明道軟件有限公司創始人、湖畔大學一期生任向暉在阿里巴巴商學院2018總裁班11月“新營銷”課程上的分享。
金句分享
1.內容營銷是棵常青樹
2.好內容都無法打動的客戶，基本上也不會對付費服務感興趣
3.B2B營銷成功的關鍵是內容質量，要去功利化並長期堅持
4.重複和連續是提高反饋率的最好辦法
5.自動化是現代營銷工作中應對複雜性和提高效率的必經之路
6.B2B企業要讓內容、自動化和銷售專業化分工聯合運作
近十年，B2B營銷環境的變化可以歸結為四點：
1.客戶的主動信息調研已經主流化；
2.在客戶主動調研信息的趨勢下，搜索引擎成為其主要的信息來源，搜索營銷的競爭度空前；
3.陌生拜訪已經很難規模化，一方面，隨著人力成本的上升，企業建立大規模陌拜團隊的成本大幅提高；另一方面，電話推廣的方式極有可能會因為被標記為騷擾電話的原因，而很難找到客戶；
4.營銷和銷售人員的固定成本直線上升。
傳統B2C的營銷方式很難應用到B2B營銷中。針對近幾年B2B營銷環境的變化，內容營銷會直接解決第一和第二點問題；營銷自動化將大幅提升營銷的效率；銷售組織分工術將主要應對高成本、低效率的問題。
一內容營銷是棵常青樹
內容營銷指通過提供對目標客戶群有價值的知識性內容，獲得潛在顧客的關注和好感，進而長期轉化為成交顧客。
1.內容營銷適合誰？
內容營銷最常見的應用是在B2B專業服務領域，如諮詢業務、企業軟件服務、專業貿易、廣告、公關等。
它也會被應用於B2C營銷服務，具體有兩類：一類是應用於像互聯網教育、消費電子等興趣愛好類產品；另一類是應用於像電影、藝人、演出等娛樂業。
2.為什麼投入內容營銷？
①它與用戶的購買決策直接相關，用戶在購買產品時，需要了解一些背景信息，比如怎樣使用產品和服務，這時內容營銷與決策就十分相近；
②內容營銷具有長效影響，只要你把內容創造出來，再加上署名，它就是一棵常青樹；
③相對比較便宜，對比把錢投到廣告等短效業務上，內容營銷的相對成本比較低；
④可以規模化；
⑤做內容可以反推產品進步，當你在為內容營銷構思、抽象、總結時，你會發現自己產品的不足之處，從而改進產品與服務；
⑥內容營銷能夠把價值附著在品牌上；
⑦其它營銷手段的低收益敦促我們更加重視內容營銷。
雲計算領域的salesforce公司，從1999年到2007年，他們成功開發了雲端軟件，使美國大量中小企業不必自行開發軟件，只要每月付費便可享受服務。到2007年，雲端軟件已經進入美國的金融、醫療、政府等行業。
在2007年之後，公司面臨重新建立生態的挑戰，即salesforce要把自身做得更加平臺化，其他公司可以不必自行開發或重複購買軟件，而是去salesforce的平臺裡開發，實現客戶、平臺參與者和salesforce公司的三贏。
其創始人Marc Benioff親自撰寫《behind the cloud》（雲攻略）一書，詳細描述了公司的生態願景。當然，Marc 在寫這本書時，還沒有生態的概念，但他勾勒了出來，這就是內容營銷。現在這本書在企業軟件服務行業幾乎人手一本。
37signals是一家互聯網協作軟件公司。他們有很多員工，但幾乎沒有辦公室，絕大多數員工分散在68個國家辦公。他們著作了一本書——《Rework》（重新定義工作），這本書詳細解釋了怎樣進行遠程工作。
遠程工作並沒有想象的那麼簡單，37signals結合自己的親身經驗，把遠程協作產品背後的理念、自己的故事以及與客戶協作的過程寫在書裡。這本書出版後在美國暢銷榜盤踞多年。
3.優秀的內容營銷實踐有什麼特點？
①要針對明確的專業或者興趣讀者。如《Rework》針對遠程工作者，Mary Meeker 的互聯網研究報告針對互聯網創業者和投資公司等；
②專業度對稱、可信；
③連續堅持；
④內容營銷本身沒有明確的短期商業目標，而是有著深遠的商業計劃；
⑤真正意義上的免費傳播。
二內容策略的制定
1.內容整體定位
內容定位決定了怎樣規劃和決策內容建設投入。
①要明確誰是目標用戶？誰是目標讀者？目標用戶與目標讀者具有相關性，但又不完全重合。
企業在做內容營銷投入之前，需要先做一個判斷，要不要完全對齊用戶？有的時候我們可以讓所做內容的範圍稍微大一些，比如在做內容的時候，不要只把老闆作為唯一的讀者，同時兼顧中層管理人員、項目經理，因為他們雖然不一定是你的決策人，但他們很可能是你決策的影響人。
②內容營銷要解決讀者哪些問題？
成功的內容是你找到了讀者，並且知道他們的需求，從而讓自己創造的內容直接解決別人的問題。
③找到競爭的差異化（細分市場、風格）。這就和做產品是一樣的邏輯，要預先定義好競爭戰略。
2.什麼樣的內容是好的內容？
①原創。原創和非原創是顯示效果的最大的區別。如果企業需要內容營銷，首先追求的不應該是“多”，而是高品質，原創是第一原則。
②著眼更加具體的問題，而不是寬泛的問題。有時候做內容營銷會比較心急，想以一個內容覆蓋客戶的所有問題，這未必能吸引客戶的注意力，不如做到具體化。
③最好是有長期價值的、一個真正的知識性的內容。
④來自你自己的業務實踐，而不是空想。比如我們做企業軟件，有很多機會去發現設計軟件過程中的問題，在為客戶提供服務時有什麼樣的挑戰，這都來自業務實踐，你可以把它變成自方法論的內容。
⑤和核心業務存在專業度的關聯。
⑥不取一家之言，不失偏頗。內容營銷絕非觀點，而是方法論。
好的內容都無法打動的客戶，基本上也不會對你的付費服務感興趣。內容是極好的銷售線索過濾器。
3.內容營銷的形式？
內容營銷的形式有幾種：文章、信息圖、表單和模板、電子書、書籍、數據與應用、研究報告、圖片和視頻、網絡研討會等等都是常見的營銷形式。
而分發渠道往往包括官方博客、寫作社區、頭條號、公眾號、文檔分享平臺、電子書出版、視頻分享、專業刊物、書籍出版等等。
因為國內缺乏企業化的社交平臺，因此B2B內容營銷的分發渠道有很大限制，需要從to C平臺中做篩選。首先企業一定要有官方博客，如今許多企業都在做微信公眾號，但是公眾號裡的內容在百度是搜不到的。因此在一些平臺開專欄，保證專欄中的文章很容易被搜到，如頭條號、知乎、新浪博客都是好的選擇。
B2B營銷要不斷地做搜索引擎優化，你做的越多，被髮掘出來的機會就越大。此外，渠道平臺不必求全，因為當互聯網內容分發到一定程度後，它的邊際效果會變低。
4.營銷內容由誰來創作？
第一選擇是公司的老闆、CEO、創始人、合夥人。不僅是因為他們寫出來的東西有更多人願意看，更重要的是因為他們更有料寫。還有產品和服務的設計者、銷售和業務人員、資深用戶以及專業社群等。
三內容營銷的執行
1.內容營銷基本流程
首先需要列出公司需覆蓋的主題列表，這是內容開發的方向。有了主題列表，其他的流程都是基於此循環的，即選擇主題、調研主題、創造內容、檢查發佈、社交推廣、跟蹤效果等。
而在循環方式的選擇上，則可選擇內容日曆作為循環的方式。具體方法是，首先定下主題，自己決定頻次，如果是每月一輪，那麼在月頭定義這個主題，將創造的步驟合理安排於月中，在月末進行發佈，接下來的每個月以此循環。
2.效果衡量
在內容營銷的效果衡量上，分為兩種方式：短期和長期，而衡量標準應該綜合長短期。長期效果衡量可以關注直接轉化的用戶、新用戶與老用戶的佔比，此外還可以通過新客戶的知曉來源進行調查。
3.關鍵技巧
①善用個體身份，弱化企業。於營銷對象來說，更願意信任個人，而非一個空洞的機構，除非是知名機構；
②長短大小組合運用，以一當十。創作的內容是可以被反覆多次利用的；
③連接到線索創造過程，比如創作一本電子書傳到網上供人下載時，一定要設定一些線索條件，如讓下載人提供公司、職位、Email等信息；
④寧缺毋濫，勿砸招牌。通過好內容建立口碑十分不易，但一篇不專業的文章會輕而易舉毀掉用戶對你的信任；
⑤Quality （質量）x Quantity （數量）= Results，即內容的質量和數量共同決定了營銷的效果。
4.內容營銷的執行風險
①不恰當地混合了公關目標
極端來講，如果你的內容當中不包含自己的產品和服務，這基本就是對的。有時，宣傳自己的公司品牌是次要的，重點是有沒有明確解決目標讀者的問題；
②轉載幾乎無價值，要注意尊重知識產權
③因為缺乏短期的績效，成員難以被持續激勵
內容營銷的效果往往在短期內無法顯現，因此一定要想法設法使內容團隊找到成就感，如讀者的反饋、顧客的反饋，要讓創作者知道，他的工作是有價值的；
④追求數量遠比追求質量容易
有時，若定了不合適的KPI，片面追求數量，可能會將公司的戰略目標跑偏；
⑤老大雖然重視但是不參與
作為主管，一定是重要過程的參與者，要提供支持，至少承擔一部分的內容創作
⑥不要試圖精確對準業務範圍，這樣會導致你的內容拓展面狹窄
因此，B2B企業應該將主要精力放在內容營銷上，其成功的關鍵是內容質量，一定要去功利化並且長期堅持。而內容營銷生效的關鍵是讀者不覺得被營銷，相反地，是得到認同、讚賞、感激並志願傳播。
此外，內容營銷實踐不僅僅是營銷職能，還會大幅影響管理觀念、組織形態、產品設計和客戶價值。
四自動化營銷的萬向輪
自動化是營銷的萬向輪，能根據客戶的屬性和行為進行動態分群，在恰當的時機向目標用戶群體推送個性化的營銷內容。
1.什麼是營銷自動化？
營銷自動化，即依據既定的營銷計劃，由時間或者顧客的行為自動觸發的營銷活動管理。
以下場景案例就是營銷自動化：
①去年的今天，您參觀了我們的展臺，這是一年來我們的變化…
②您要找的電動工具系列都在這個PDF中了…
③LF380系列的訂貨最近有優惠，有需要補貨找我…
2.B2B企業為什麼要實施自動化營銷？
①傳統的B2B營銷只負責線索獲得這個步驟。這種不分質量和類型的線索的轉換被完全寄託在銷售單兵的技能和精力上；
②B2B企業決策存在複雜性，多人、多階段和難以建立的信任都增加了營銷的難度，降低了營銷的效率；
③即使已轉化為客戶，但營銷過程還涉及到客戶留存、流失、口碑、增長、回頭等問題；
④日益提高的營銷、銷售人力成本，使得系統化提高生產力的需求變得迫切。
3.自動化營銷的價值有哪些？
當我們把自動化系統搭建好後，能夠把訪問網站中有利的線索挖掘出來。如果是一個複雜的產品或服務，還能夠快速幫助新用戶上手，讓其感受產品的價值。
此外，還可以進行客戶使用教育。更重要的是自動化還可以通過一些冷名單主動開發客戶線索，在客戶流失發生之際，自動進行應對處理。
自動化營銷還可以進行客戶的分群溝通。不同的客戶說不同的話，不同的時間說不同的話，是人力管理所不能的。
且營銷過程中往往存在線索培育的過程，自動化能夠把一些暫時不成交的客戶進行有效管理，以免機會來臨時擦肩而過。此外還可以進行線索喚醒、產品洞察和客戶調研等。
4.自動化營銷的要點
①自動化營銷的主要載體形式是E-mail，沒有別的選擇。自動化營銷一定要依賴自動化的溝通手段，而目前為止只有E-mail是不受平臺方制約的溝通工具；
②要根據分群和其他客戶屬性，充分個性化。客戶分群能夠彰顯個性化優勢，而個性化有利於提升回覆率；
③重複和連續是提高反饋率的最好辦法；
④要不斷使用A/B測來優化內容，從而彌補營銷漏洞；
⑤儘可能使用個人書信式的溝通；
⑥要善於使用提問的方式與客戶交流。即使不提問，也要能明確有一個號召互動的行為；
⑦目標達成要自動停止營銷活動，即一旦成為你的客戶，就立即退出營銷活動。
技術層面，這兩年營銷自動化在技術上有了一些延伸。如今能夠與互聯網廣告市場、與社交網絡相結合，達成更好的再定向目的。此外營銷自動化還能與大數據和人工智能相結合，完成智能客戶分群、銷售預測、智能營銷活動等。
營銷組織層面，自動化營銷改變了原本企業市場部按廣告、會展、公關建設的模塊區分，而銷售部按區域劃分的區隔，使B2B企業的銷售部和市場部間的協作得到了極大的提升。
總而言之，內容營銷是B2B企業提高長期營銷成效的常青樹，而自動化是現代營銷工作中應對複雜性和提高效率的必經之路。
為此，B2B企業需要調整市場和銷售的組織結構來最大化產出，讓內容、自動化和銷售專業化分工聯合運作。
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