既怕人不來，又怕人亂來
對旅遊企業而言，疫情是打擊也是磨練。在疫情防控與企業復產並行的特殊時期，那些“既怕人不來，又怕人亂來”的景區目的地，除了憑“粗放且糾結”的免費模式造勢，要補的課其實還有很多。
久別大眾關注的黃山，終於迎來了疫後首次熱搜霸榜；只不過此次輿論的集體導向，讓黃山有感芒刺在背。
4月4日，網絡爆出黃山景區出現大面積客流聚集現象，視頻顯示，景區現場人擠人談不上任何“安全間隔”，且多名遊客未戴口罩，這與當前強調疫情防控不放鬆的整體形勢明顯違和。眾多視覺衝擊感過強的圖片視頻，直接將“黃山景區現場擁擠不堪”的話題送上了微博熱搜，並由此引發公眾廣泛質疑。
追溯來看，事件源於當地一則門票免費的政策大禮包。4月1日，黃山市文化和旅遊局發文稱，4月1日至14日，黃山市針對安徽籍市民實行本市31家旅遊景區門票免費政策，黃山景區位列其中。在輿論快速發酵下，4月5日，黃山風景區管理委員會發布《黃山風景區關於統籌疫情防控和景區開放的工作安排》的公告，針對網絡發酵的若干問題，提出了2個原因和5大措施。
伴隨地方及時且針對性的調整，目前相關負面輿情已經快速降溫；但圍繞免費模式與預約制，業內的思考與爭議並未就此止步。
門票免費的利弊如何權衡？
作為旅遊目的地營銷的利器，門票減免並不少見。在大眾觀點看來，旅遊業關聯的產業甚廣，對地方經濟的撬動作用明顯，尤其對於那些關聯/延展業態極盡多元的目的地，至少呈現的各項硬數據指標都足以證明，其指數級的帶動效應遠非其他產業可比擬。
受上述觀念指導，越來越多的旅遊目的地將門票減免模式奉為圭臬，尤其在新興旅遊目的地尋求快速起勢、亦或老牌目的地試圖扭轉頹勢上，門票減免往往會成為地方旅遊業系列幫扶政策的核心，早前貴州與雲南省相繼推出的景區門票減免政策，便是最具代表性的案例。
時移勢易，在國內疫情肆掠兩月有餘步入收尾階段周，目前復工復產、迴歸經濟建設的權重在不斷提升。如何打破產業的冰封狀態，儘快修復市場信心？以此次黃山推出的政策為例，全國各省市競相開展的門票免費接力賽，顯然蘊含有更復雜的意義與期待。
儘管邏輯看似通暢，但具體到不同類型的景區目的地及地方差異化的補貼模式，門票減免政策所產生的實際效果很可能大相庭徑，對景區的長遠影響也自然不盡相同。
回到上述理論，如果涉及到目的地整體的經濟發展，這是地方主政者考慮問題的首要出發點，但聚焦不同類型的景區個體，尤其是民營景區，其各自著眼的只會是自身業務的虧贏。
以黃山這一國有類山嶽類景區頭部IP為例，在業者看來，國有景區一般在當地旅遊目的地接待中起著中流砥柱的作用，由於擁有壟斷的資源，雄厚的根基，廣泛的知名度，這類景區的免費是一種提振旅遊消費信心的姿態，需兼顧社會效益與經濟效益，其成本也多由地方財政兜底。但對於民營景區而言，兩者完全不在一個維度。如果缺乏雄厚的資金實力，少有民營景區能選擇強跟。
或許有人會說，不能只看門票，總的虧盈應該將景區內的二消納入大盤一起核算。但要知道，目前我國景區的收入構成中，70%以上來自於門票；即使強如烏鎮，其門票收入也超過總營收的50%。況且二消的探索絕非一日之功，短期內景區指望單靠二消實現盈利，簡直難於登天。事實上，由於市場解封初期景區流量不足，即便是採取收費策略，其營收也很難覆蓋開園後基礎的運營成本。
而再一個關鍵是，有業者談到，尤其對於觀光類的景區，其本地客戶的重遊率極低。一旦實行門票免費政策，儘管現階段的入園數據好看，但由於此類客戶多屬於“一次性”，所以當前的流量數據越好看，未來的市場將被透支得越厲害。
在業者看來，伴隨國有景區的市場化在逐步推進，此類人為的政策干預，很可能對地方行業生態造成不可逆的傷害——因為有地方財政兜底，國有景區通過門票免費往往可實現名利雙收；而民營景區除非有明顯的差異化與互動性，否則只能是在完全不對等的競爭下無謂消耗。
總的來講，儘管業界對景區“門票經濟”詬病已久，但資源的稀缺性決定了價值相匹配，而所謂的去門票化，只能是一種美好的想象。直觀的案例是，在全國各大景區執行一輪門票價普降後，數據顯示，2019年全國絕大多數的景區上市公司預虧5-10%。
由此可見，傳統景區的轉型成功與否，與去“門票經濟”並不構成直接聯繫。而在景區響應號召之下，各地究竟能從此次規模空前的門票免費大潮中得到什麼？待大潮退去，參與其中的景區接下來將面對什麼局面？我們只能對此保持謹慎樂觀。
盛名難副的景區智慧化建設
門票免費政策只是爭議的一部分，而關於景區的智慧化建設，包括旅遊業者在內的輿論，對黃山此次答卷多持批評看法。
“堵在高速上完全下不去！”、“封村為什麼不提前通知？”......如果說，網絡大眾之所以猛批黃山，是因為景區在疫情防控上的責任意識不足；那作為遊客，景區推行門票免費反而導致口碑撲街，只是因為景區運營管理水平與自身期待所存在的巨大鴻溝。
按照黃山風景區管理委員會發布《黃山風景區關於統籌疫情防控和景區開放的工作安排》，可以看到，遊客在景區非常規聚集的主要原因並不複雜。
一是由於安康碼申領、核驗和測溫等疫情防控措施，遊客通行相比正常情況較慢；二是由於疫情防控需要，景區日最大承載量由5萬人壓縮至2萬人，不少遊客擔心難以進山，出現遊客早晨集中進山現象。為此，黃山風景區將採取強化疫情防控、優化運力調配、加強交通調控和客流疏導等5項措施予以解決。
自新冠疫情發生後，各地針對景區復工復產先後出臺有相關管理條例，其中，“網絡實名預約購票”已逐漸成為剛性執行條款。這並非景區抗疫的應急舉措，鑑於景區人流管控不力曾引發嚴重安全事故，早在2015年1月，國家旅遊局出臺的《景區最大承載量核定導則》就明確提出，景區應逐步推廣門票預約預售，採用預先支付享受折扣等方式引導旅遊者提前訂票，以有效預估旅遊者流量；通過分時入園、高峰限時逗留，減少景區內旅遊者數量等。並根據核算遊客最大承載量、制定相關遊客流量控制預案，自當年4月1日起實施。
儘管阻力重重，但行業的信息化建設進程始終在穩步推進，以2017年10月10日故宮博物院撤銷線下售票處為標誌，景區“網絡實名預約售票”步入新的時代起點，此後，包括拙政園、峨眉山、青城山都江堰、黃果樹大瀑布等多家5A景區，相繼轉身線上，以“網絡實名預約售票”跟上時代步伐。
不能說，黃山景區在這一宏大趨勢下後知後覺。資料顯示，黃山風景區信息化、智慧化建設起步於上世紀90年代中期，曾被列為“十五”科技攻關計劃示範工程。早在2006年，景區便建成數字化、集成化的保護管理指揮調度中心，涵蓋信息基礎設施、數據基礎設施、共享服務三大平臺及資源保護、業務管理、旅遊經營、公共服務、決策支持等五大系統，並先後榮獲“全國風景名勝區數字化示範基地”“全國智慧旅遊景區試點單位”等稱號。
就在月前，黃山風景區管委會組織召開了智慧景區綜合服務平臺項目建設推進會議。作為景區“十三五”期間計劃實施的重點項目之一，該平臺項目總計劃投資1.19億元，內容為建設一個基礎的大數據平臺和三大系統(遊客服務系統、景區防災及應急救援系統、景區資源保護與監測系統)。2020年建設目標包括新建人工智能機器人應用開發項目、指揮中心升級改造項目、管委會網絡安全等級保護項目等10個子項目;續建景區社會治理可視化管控系統、景區旅遊諮詢投訴實時處置數字化平臺建設等10個子項目。全年計劃投資2000萬元。
儘管黃山景區在智慧景區上建設事件早且投入重大，但尷尬的是，此次事件直接引發了輿論狂潮。而問題的根本，就出在基礎的分時限流、預約制與在線購票。
以線上購票/安檢為例，從目前的技術看，包括安康碼、安徽人身份證判斷、免票名額一碼通行並非難事，這足以大幅降低遊客在檢票口因大規模聚集產生的感染風險。而恰恰由於線上預售率低導致景區無法掌控實時流量，不直接觸達客戶導致相應的預警信息無法及時傳遞給終端遊客，儘管景區一再聲稱在官方微博及網站上高頻次發佈相關預警，但這一解釋無論如何都顯得牽強。畢竟，有多少在已經在路上的遊客，會在當天去景區微博、官網主動搜索其發佈的實時信息？
在業者看來，未來景區疫情防控系統的建設會同步深入，而防控系統功能升級和擴大，將助力景區未來防範類似疫情或者重大事件，也能夠積累經驗和軟硬件佈局，這也是新時代下推動景區變革的長遠意義，而顯然，黃山景區要走的路，似乎還有很遠。
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