突發！徐福記和銀鷺即將被“離巢”

據彭博社消息，雀巢正在尋求或以10億美元（摺合約70億元人民幣）出售兩家中國子公司徐福記和銀鷺的控股權。

據透露，雀巢目前正在研究和評估這兩家所有權問題。它也可能會選擇僅出售上述一個或兩個品牌中的一部分股權。但目前還沒有做出最終決定，也無法確定商洽是否會導致交易。

雖然雀巢中國和徐福記都對消息“不予置評”，但無風不起浪，銀鷺和徐福記的業績表現一直平平，更成為了雀巢近幾年重點“扶持”的對象，外界也曾屢次猜測雀巢可能會賣出兩者的控股權。

目前，雀巢有限公司持銀鷺100%股權。作為本土化戰略的一部分，2011年4月，雀巢公司拿下銀鷺花生牛奶60%的股份，2017年，雀巢集團再次收購了合資公司手中20%的股份，2018年6月又將剩餘的20%股份收購，至此雀巢完成了對銀鷺品牌的全資收購，銀鷺成為雀巢全資子公司。2011年12月，雀巢公司以17億美元購入徐福記60%股權，併為徐福記旗下品牌提供配方、研發、質量控制等技術和營銷方面的支持。

世界食品巨頭

然而希望總是美好的，但是現實又是很殘酷的，兩者市場表現都不那麼如意。當時雀巢試圖挖掘在中國迅速增長的需求，但幾年後卻發現自己面臨增長緩慢的問題。

根據雀巢公佈了前三季度財報，財報顯示，前三季度雀巢總收入增長了2.9%，達到了684億瑞士法郎（人民幣約4888億元），這意味著雀巢平均每天能賺1.8億人民幣。主要增長來源於嬰兒營養、咖啡業務和烹飪品業務的創新以及電子商務領域，並未提及糖果及粥飲業務。中國成長為雀巢全球第二大市場，由於某些品類銷售疲軟，雀巢中國區業績增長與往年持平。

但如此體量的巨無霸，在中國卻少有人知曉。究其根本，是因為它的本土化戰略是在完成併購之後不將雀巢品牌強加於子公司，起到了隱形的作用，比如在中國，星巴克、太太樂、豪吉雞精、徐福記、銀鷺、雲南山泉這些品牌現在都是雀巢的。

其中，銀鷺的銷售額約為10億瑞士法郎，約三分之二的產品為當地品牌，如花生奶和八寶粥的銷量在下降，表現較好的是即飲咖啡。徐福記年收入約為7億瑞士法郎(摺合約50億元人民幣)。

為此，在10月17日三季度業績會議上，雀巢首席執行官施耐德表示：“我們正在非常努力地解決這一問題。” 他一再表示，雀巢將出售問題無法解決的非戰略性業務。

年節喜氣洋洋的徐福記糖果

內憂外患促使雀巢急甩“包袱”？

對於雀巢要出售徐福記與銀鷺的傳言，多數專家把原因總結為“外患”“內憂”夾擊所致。糖果方面：2014年後，糖果行業開始遭遇“行業寒冬”。市場調查公司發佈的《中國糖果》報告表明，中國糖果市場份額於2014年至2016年期間持續萎縮。2016年規模糖果企業虧損數量達38家，比2005年多了5家。業界認為的經濟增速減緩，以及消費者越來越擔心糖攝入過量歸結為中國糖果市場下滑的兩大原因。此外，近年來徐福記一直被指具有“春節依賴症”，按照內部人士的說法，春節的銷售額可以佔到公司全年的四成到五成。徐福記一直想要擺脫這方面的桎梏，雀巢正試圖通過改良徐福記巧克力的包裝，並要推出營養零食產品，同時這兩年也在努力開拓喜鋪渠道，但是收效甚微。

植物蛋白飲料方面，近幾年植物蛋白飲料幾大巨頭業績均顯示增長乏力，整體呈現下滑態勢。實際上，近年來整個飲料行業均呈現增長乏力。國家統計局數據顯示，2018年中國飲料銷量為1.56億噸，較2017年下降11.31%，行業整體需求疲軟，而消費者選擇更多元化。

曾經風光無限的銀鷺

提振之路難走

2015年和2016年，是銀鷺被認為業績不振的開端。雖然沒有具體的數據公佈，但銀鷺數次在雀巢的年報中被“點名批評”，甚至被投資機構要求賣出。

馬克·施奈德曾對外公開表示，銀鷺旗下約三分之二的產品為本土品牌，如花生奶和八寶粥，它們的銷售“令人失望”，情況比較好的是雀巢即飲咖啡系列。也許銀鷺為雀巢代工的即飲咖啡，是拯救其業績的“幕後功臣”。

雖然捲入出售傳聞的兩家企業身處的行業下行，對於銀鷺和徐福記這兩大品牌，雀巢始終都在產品和營銷戰略上予以扶持。對於花生奶和八寶粥這兩大老牌“拳頭”產品，雀巢也沒有放棄希望，也試圖努力拉昇這兩家企業的業績。雖然作出了各種努力嘗試，但成效並不明顯，僅以銀鷺的新植物飲料系列為例，該新品銷售並未達到預期。其三季報中顯示，由於個別品類的疲軟，中國市場的實際內部增長和定價均與去年持平。其中，銀鷺花生牛奶和相關粥的產品銷量下降。

在多年試圖修補業績無果後，雀巢似乎想要推動徐福記和銀鷺“離巢”。

資深食品營銷專家段華剛認為，鐵打的雀巢，流水的品牌，優勝劣汰是自然法則。

雀巢利用銀鷺和徐福記完成了對中國市場整體的戰略佈局、渠道佈局和市場下沉，徐福記和銀鷺都沒有達到預期的業績和利潤，對於雀巢這個超級航母來說，不良業務被剝離拋售也很正常。

益生菌發酵果汁市場新秀-聚動

目前整個食品飲料行業增長乏力，隨著互聯網+的普及，中國市場的消費結構、消費場景和消費觀念都發生了顯著的變化，粉絲和網紅經濟盛行，品牌忠誠度大幅降低。先說徐福記，其主營業務就是糖果和沙琪瑪。隨著人們對健康意識的提升，吃糖和吃甜味的人越來越少，整個市場是下滑的；而銀鷺方面，近幾年植物蛋白飲料增長乏力，作為明星產品的銀鷺花生牛奶和八寶粥銷量自從併購以後銷量就開始下滑。包裝和口味很久沒有出新，這顯然和中國市場需求不符合的。

健康的才是最好的

徐福記有接近50%銷量依賴春節，銀鷺也有很大一部分銷量來自春節送禮的習俗。但是，現在春節已經禁止燃放煙花爆竹了，很多年輕人都選擇自駕遊之類的，春節根本就沒有什麼節日氛圍，從徐福記年後終端門店的退貨率和促銷力度就可見銷量慘淡。

離開了創始人靈魂人物的銀鷺和徐福記，團隊的鬥志和激情還有那麼高漲嗎？看徐福記年會上徐乘出場時，大家的歡呼聲有多高漲。

5、雀巢新CEO受到董事會的壓力，一直在剝離認為無法增長的業務，徐福記和銀鷺被離巢也是正常的市場行為。

大家對於曾經輝煌的徐福記和銀鷺被“離巢”有什麼看法呢？歡迎留言討論，謝謝。