今年以来，很多沉寂已久的骨灰级电商大佬突然重出江湖，纷纷出没于各类行业峰会、培训班以及老高电商俱乐部中，这个现象已经引起了我们的极大关注，分析发现，这些电商大佬重出江湖的动因，不是带着宏伟蓝图来布道的，而是带着迷惘来寻找答案的。山雨欲来风满楼，种种迹象表明，电商行业真的迎来了转型与动荡的阶段，就像一场地震，将原来潜伏深山的猛兽都震出来了。
1.线上增长遇到天花板
御泥坊的母公司御家汇2019年上半年的财报显示，上半年公司营业收入9.73亿，同比下滑0.82%，也是多年以来首次出现负增长；归属母公司净利润596万元，同比下滑90.83%。此外，公司扣非净利润亏损408万，也就是扣除非主营业务的损益后，主营业务的真实净利润为-408万！
更为严重的是，御泥坊品牌作为母公司支柱业务板块，2019年上半年，营业收入3.88亿元，净利润则亏损2411.92万元！御泥坊给出的解释是：“宏观经济情况未得到明显改善，国产化妆品品牌受到双向挤压，以及销售渠道快速发生变化。” 显然，面膜类业务增速已经回落，行业的天花板已经凸显。
无独有偶，2019年6月份，另一家知名电商面膜品牌——膜法世家，因为承诺2018年盈利4亿元的目标没有兑现，与中路股份并购对赌失败，从而宣布借壳上市的计划落空。
不久前，沉默很久的雕爷诈尸一般发了一篇文章《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》，这是御泥坊并购阿芙精油失败以后，雕爷在困境中发出的呐喊，让业界像吃了春药一般热闹了一阵子，但是质疑和批判的声音铺天盖地而来，因为偶尔几根火柴的光亮，并不能改变寒冬的温度。当阿芙精油放弃独立IPO，打算委身于御泥坊，就说明雕爷已经对阿芙精油的发展失去了信心。 尽管雕爷嘴上不承认，实际上阿芙精油的发展也遇到了天花板。
我们可以发现一个普遍的规律：所有的互联网创业公司，凡是创业大佬们没有声音的时候，就说明正在埋头做业绩，暂时不缺钱；凡是大佬们纷纷粉墨登场，鼓吹商业模式如何厉害的时候，就说明钱又花光了，急需融资。雕爷重出江湖，就是这样的一个信号。
曾经离IPO最近的韩都衣舍和林氏木业等大佬，也遭遇了增长放缓的烦恼。2017年，林氏木业与天猫签订战略协议，高调宣布3年之内实现100亿的目标。然后，按照100亿的目标配置人力资源和打造供应链体系，但是，2018年和2019年的增速显然无法达成目标，整个家具行业至今都没有出现过50亿规模的企业；同时，由于房地产不景气等因素，家具行业线上增长放缓，而线下卖场虽然规模上万亿，今年上半年的增速却低于5%。于是林氏木业去年就传出了紧急踩刹车和大裁员。减负前进，乃明智之举。
2.线下开店掉进新零售的坑
如果说，增长的天花板只是减速带，那么新零售无疑就是一个巨大的坑。近几年淘品牌掀起了向线下进军的热潮，例如茵曼、阿卡、韩都、粉红大布娃娃、三只松鼠、林氏木业等纷纷加入线下开店的阵营，多的开店500多家，少的试水开了几十家。
然而，真正成功的案例不多，大部分陷入两个泥潭：一是实体店盈利模式不成熟，大面积亏损；二是库存按照高速增长的预期而设定，结果线上和线下的增长都低于预期，于是带来了巨大的库存压力。当然，不仅仅是淘品牌，原来的线下品牌如美特斯邦威、李宁、海澜之家等都饱受库存拖累，有的接近崩溃的边缘。
新零售的急先锋和试验田——盒马鲜生，高歌猛进投资数十亿元而开设了近100家店铺，今年以来却在进行战略收缩，如何让这些店铺盈利成为非常头痛的问题。
显然，新零售的盈利模式还不清晰，不是简单的线上+线下，也不是简单的互联网工具和技术运用。这涉及到商业模式和商业形态的重新构建，是伪命题，还是真需求？这个领域还需要进一步探索。
3. 大佬们的问题非一日之寒
虽然中小卖家感觉痛苦，但是电商大佬们其实更痛苦。因为盘子大了，尾大不掉，战略转型都非常艰难；面对亏损的业务，快速止血也需要果决与魄力。普遍的问题有如下几个：
一是大而不强，没有建立核心竞争力。有经营规模，无经营品质；有抢夺红利市场之士气，没有驾驭红海市场之能力。在跑马圈地的时代，没有建立竞争壁垒和护城河。面对传统品牌竞争加剧和宏观市场环境不景气的双向挤压，公司在品牌、产品、供应链、组织、人才等方面的弱势暴露无遗，缺乏绝地反击的资本和老底子。
二是战略调整失误，面对增长放缓和资本的鞭策自乱阵脚，慌不择路，逮着什么新零售、新媒体的概念就盲目进军，缺乏对商业模式和盈利模式的探索与创新，习惯于照搬过去成功的经验去应对新市场，缺乏对商业规律的敬畏。 有的公司连单店盈利模式还没有搞清楚，就盲目开了几百家连锁店，孤注一掷杀入自己不熟悉的领域，结果分散公司宝贵的资源和精力，带来一系列亏损和库存压力，无疑雪上加霜。
三是管理、组织与人才薄弱，有的公司做了几亿的规模，管理架构还是一堆店铺在搭积木，以人海战术，散兵游勇为主，缺乏强大的职能组织和专业的人才梯队，无法支撑更大的业务盘子；同时，当业务遇到增长瓶颈和竞争对手的压力，这个靠堆人、堆店铺而堆出来的公司，就形同一盘散沙，缺乏取胜的远见和策略，缺乏精细化运营的功夫，缺乏差异化竞争的专业能力。
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