今年以來，很多沉寂已久的骨灰級電商大佬突然重出江湖，紛紛出沒於各類行業峰會、培訓班以及老高電商俱樂部中，這個現象已經引起了我們的極大關注，分析發現，這些電商大佬重出江湖的動因，不是帶著宏偉藍圖來佈道的，而是帶著迷惘來尋找答案的。山雨欲來風滿樓，種種跡象表明，電商行業真的迎來了轉型與動盪的階段，就像一場地震，將原來潛伏深山的猛獸都震出來了。
1.線上增長遇到天花板
御泥坊的母公司御家匯2019年上半年的財報顯示，上半年公司營業收入9.73億，同比下滑0.82%，也是多年以來首次出現負增長；歸屬母公司淨利潤596萬元，同比下滑90.83%。此外，公司扣非淨利潤虧損408萬，也就是扣除非主營業務的損益後，主營業務的真實淨利潤為-408萬！
更為嚴重的是，御泥坊品牌作為母公司支柱業務板塊，2019年上半年，營業收入3.88億元，淨利潤則虧損2411.92萬元！御泥坊給出的解釋是：“宏觀經濟情況未得到明顯改善，國產化妝品品牌受到雙向擠壓，以及銷售渠道快速發生變化。” 顯然，面膜類業務增速已經回落，行業的天花板已經凸顯。
無獨有偶，2019年6月份，另一家知名電商面膜品牌——膜法世家，因為承諾2018年盈利4億元的目標沒有兌現，與中路股份併購對賭失敗，從而宣佈借殼上市的計劃落空。
不久前，沉默很久的雕爺詐屍一般發了一篇文章《真別懷疑了,“新消費”滔天巨浪來啦!》，這是御泥坊併購阿芙精油失敗以後，雕爺在困境中發出的吶喊，讓業界像吃了春藥一般熱鬧了一陣子，但是質疑和批判的聲音鋪天蓋地而來，因為偶爾幾根火柴的光亮，並不能改變寒冬的溫度。當阿芙精油放棄獨立IPO，打算委身於御泥坊，就說明雕爺已經對阿芙精油的發展失去了信心。 儘管雕爺嘴上不承認，實際上阿芙精油的發展也遇到了天花板。
我們可以發現一個普遍的規律：所有的互聯網創業公司，凡是創業大佬們沒有聲音的時候，就說明正在埋頭做業績，暫時不缺錢；凡是大佬們紛紛粉墨登場，鼓吹商業模式如何厲害的時候，就說明錢又花光了，急需融資。雕爺重出江湖，就是這樣的一個信號。
曾經離IPO最近的韓都衣舍和林氏木業等大佬，也遭遇了增長放緩的煩惱。2017年，林氏木業與天貓簽訂戰略協議，高調宣佈3年之內實現100億的目標。然後，按照100億的目標配置人力資源和打造供應鏈體系，但是，2018年和2019年的增速顯然無法達成目標，整個傢俱行業至今都沒有出現過50億規模的企業；同時，由於房地產不景氣等因素，傢俱行業線上增長放緩，而線下賣場雖然規模上萬億，今年上半年的增速卻低於5%。於是林氏木業去年就傳出了緊急踩剎車和大裁員。減負前進，乃明智之舉。
2.線下開店掉進新零售的坑
如果說，增長的天花板只是減速帶，那麼新零售無疑就是一個巨大的坑。近幾年淘品牌掀起了向線下進軍的熱潮，例如茵曼、阿卡、韓都、粉紅大布娃娃、三隻松鼠、林氏木業等紛紛加入線下開店的陣營，多的開店500多家，少的試水開了幾十家。
然而，真正成功的案例不多，大部分陷入兩個泥潭：一是實體店盈利模式不成熟，大面積虧損；二是庫存按照高速增長的預期而設定，結果線上和線下的增長都低於預期，於是帶來了巨大的庫存壓力。當然，不僅僅是淘品牌，原來的線下品牌如美特斯邦威、李寧、海瀾之家等都飽受庫存拖累，有的接近崩潰的邊緣。
新零售的急先鋒和試驗田——盒馬鮮生，高歌猛進投資數十億元而開設了近100家店鋪，今年以來卻在進行戰略收縮，如何讓這些店鋪盈利成為非常頭痛的問題。
顯然，新零售的盈利模式還不清晰，不是簡單的線上+線下，也不是簡單的互聯網工具和技術運用。這涉及到商業模式和商業形態的重新構建，是偽命題，還是真需求？這個領域還需要進一步探索。
3. 大佬們的問題非一日之寒
雖然中小賣家感覺痛苦，但是電商大佬們其實更痛苦。因為盤子大了，尾大不掉，戰略轉型都非常艱難；面對虧損的業務，快速止血也需要果決與魄力。普遍的問題有如下幾個：
一是大而不強，沒有建立核心競爭力。有經營規模，無經營品質；有搶奪紅利市場之士氣，沒有駕馭紅海市場之能力。在跑馬圈地的時代，沒有建立競爭壁壘和護城河。面對傳統品牌競爭加劇和宏觀市場環境不景氣的雙向擠壓，公司在品牌、產品、供應鏈、組織、人才等方面的弱勢暴露無遺，缺乏絕地反擊的資本和老底子。
二是戰略調整失誤，面對增長放緩和資本的鞭策自亂陣腳，慌不擇路，逮著什麼新零售、新媒體的概念就盲目進軍，缺乏對商業模式和盈利模式的探索與創新，習慣於照搬過去成功的經驗去應對新市場，缺乏對商業規律的敬畏。 有的公司連單店盈利模式還沒有搞清楚，就盲目開了幾百家連鎖店，孤注一擲殺入自己不熟悉的領域，結果分散公司寶貴的資源和精力，帶來一系列虧損和庫存壓力，無疑雪上加霜。
三是管理、組織與人才薄弱，有的公司做了幾億的規模，管理架構還是一堆店鋪在搭積木，以人海戰術，散兵遊勇為主，缺乏強大的職能組織和專業的人才梯隊，無法支撐更大的業務盤子；同時，當業務遇到增長瓶頸和競爭對手的壓力，這個靠堆人、堆店鋪而堆出來的公司，就形同一盤散沙，缺乏取勝的遠見和策略，缺乏精細化運營的功夫，缺乏差異化競爭的專業能力。
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由於篇幅有限，很多問題無法全部展開。其他具體問題歡迎加湛廣院長的個人微信號，一起探討和交流——
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