中國傑出品牌營銷獎被譽為營銷界一年一度的盛事,在社會各界擁有廣泛影響力,在2019年舉辦的第17屆傑出品牌營銷年會上,賴茅憑藉著《賴茅藉助羽毛球IP搭建消費者溝通橋樑》這一品牌營銷事件,成功斬獲2018-2019年度傑出品牌營銷——傑出事件營銷獎,成為了此次年會關注的焦點。
賴茅為何能在如此高規格的營銷案例評選中脫穎而出?針對這個問題,評審專家認為,賴茅在做品牌營銷的過程中,能夠結合自身產品和品牌情況,找到了“橋”、找準了“人”、找對了“弦”,目標明確,讓消費者、產品以及品牌之間產生共鳴,這是難得可貴的。
找到那座“橋”——簽約世界羽聯,手握頂級資源
賴茅作為茅臺集團旗下擁有悠久歷史文化傳承的知名品牌,它之所以選擇羽毛球,選擇世界羽聯,事實上這也是賴茅公司經過充分調研和反覆論證的結果。賴茅相關負責人表示,隨著國家力推 “健康中國”2030規劃綱要等舉措的推出,2025年中國體育產業總規模將超過5萬億元,而未來5～10年體育營銷也將成為熱門的、有眾多群眾基礎的營銷方向。
賴茅把目光轉向體育營銷的同時看到了一組更為激動人心的數據。根據胡潤百富發佈的《2019中國酒類消費行為白皮書》顯示,白酒的飲酒群體平均年齡在37歲。而世界羽聯提供的數據顯示,全世界羽毛球愛好者平均年齡超過40歲。而除了年齡構成之外,在職業構成、收入水平、性別構成和家庭關係等指標上,醬香酒的目標消費者人群和羽毛球運動愛好者人群之間有著天然的高度重合性。
基於此,賴茅全程參與2018南京世界羽毛球錦標賽,隨後在2018年年底簽約成為世界羽聯官方合作伙伴,僅僅抓住世界羽聯這一頂級IP,賴茅也因此成為首家來自中國內地的世界羽聯頂級合作伙伴。在這之後,賴茅也頻頻亮相於2018廣州世界羽聯巡迴賽總決賽、2019南寧蘇迪曼杯等重要賽事中,成為塑造了良好的品牌形象。
找準那群“人”——精準定位,圈定高校校友人群
在獲取了世界羽聯這一羽毛球頂級資源之後,賴茅也一直在尋找更為精準的核心目標消費群體。賴茅發現,高校校友是典型的“高收入、高學歷、高社會責任”的“三高”人群,他們之間有著相似的教育背景、共同的求學經歷等,因此粘性很高,有很強的人際傳播威力,是醬香酒的理想目標消費者圈層。
此外,賴茅在和高校校友溝通的過程中,還發現一件非常有趣的事。高校校友羽毛球愛好者都有打完羽毛球聚餐的習慣,而在聚餐的過程中,酒是不可或缺的情感溝通工具,這種消費情境也給賴茅提供了更多的品牌展示契機。因此,賴茅選擇了在高校校友中開展各種各樣的品牌營銷活動。
找對那根“弦”——以蘇盃為契機,搭建溝通橋樑
2019年上半年,世界頂級羽毛球賽事——蘇迪曼杯在中國南寧舉辦。賴茅抓住這個契機,以世界羽聯官方合作伙伴的身份,在廣州、深圳、東莞三地開展2019“賴茅杯”中國高校校友羽毛球挑戰賽(以下簡稱“挑戰賽”),充分整合了這三地高校校友會資源。
據瞭解,在挑戰賽前期,賴茅採用“校友人氣拉票”的形式,讓校友之間通過網絡進行互動,持續發酵,達到賽事預熱的目的。同時,為了讓高校校友更好的瞭解賴茅酒,品嚐賴茅酒。賴茅打破傳統賽後頒獎的方式,增加頒獎晚宴環節。賴茅以高規格的頒獎晚宴形式讓大家享有更高的榮譽感,同時也為校友品鑑賴茅酒提供絕佳時機。
強勁的品牌資產加持之下,“賴茅杯”高校校友羽毛球挑戰賽大獲成功。除了在賽場上吸引80所高校,共計2334名運動員參賽之外,賴茅還吸引了24.4萬名高校校友參加了線上人氣投票活動,這其中有一大部分轉化成穩定的團購消費客戶。
2019年5月,賴茅組織“賴茅杯”中國高校校友羽毛球挑戰賽部分賽區獲勝隊伍前往南寧觀看2019蘇迪曼杯決賽
為了增加高校校友的體驗熱情,賴茅還邀請各地優勝球隊前往南寧觀摩蘇迪曼杯總決賽,並在蘇迪曼杯的場外決出了“賴茅杯”的最終冠軍。期間,賴茅還設置了“我為國羽健兒打CALL”的H5“搖一搖”小遊戲,吸引了8萬多人次參加,最終國羽健兒們在這份熱情之下成功奪得蘇迪曼杯。
賴茅此次獲得傑出事件營銷獎,這是行業對賴茅在羽毛球題材品牌營銷的認可,接下來,賴茅還將持續開展更多豐富、精彩的賽事活動,專注於引導羽毛球愛好者圈層向醬香酒愛好者圈層的轉化,傳遞賴茅酒的文化魅力。
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