佳麗美妝
“今年2月，我們實現了200%的同比增長。”
談到疫情期間的業績，昆明佳麗美妝創始人王俊熙掩飾不住內心的激動。一場突如其來的疫情，讓不少CS店受到重創，但佳麗美妝卻迎來了自2013年開店以來同時期的最好業績。
分析原因時，王俊熙提及了兩點：低租金、高坪效。
據瞭解，佳麗美妝目前所開的6家店均為社區店，面積在25㎡-35㎡左右，相較而言，其店面租金並不高。同時，出於對周邊居民的深度挖掘，這幾家店的表現均可圈可點。其中一家20㎡的店，在2017年最高峰時銷售額高達252萬元，年坪效達12.6萬元。
“這兩點正是在經營好社區店後顯露出的優勢。”王俊熙表示，正因如此，佳麗美妝抵禦住了零售寒冬及疫情帶來的衝擊。
事實上，除了佳麗美妝外，不少佈局了社區店的美妝零售企業，在疫情下都表現出了極好的“抗壓”能力。社區店佔比達70%的氏蘭町同樣如此。自2020年1月以來，氏蘭町線上項目町盟月均銷售額保持在100多萬元，同比增長約500%。
有分析認為，此次疫情加速了社區零售的發展。據微信官方數據顯示，今年春節期間，社區電商業態交易筆數同比增長322%。而將社區作為主戰場的蘇寧小店同樣迎來了爆發式增長，蘇寧方面發佈的數據顯示，從除夕到元宵（1月24日至2月8日），蘇寧小店訂單量同比增長419.62%。
在疫情影響整個行業的同時，深度佈局社區店的美妝零售企業卻能保持較高增勢，這是否說明，化妝品社區店在疫後會有更好的發展前景呢？
私域流量的“前置倉”
有一點可以肯定的是，社區店受疫情影響較小，源於其具備一定的經營特質。
疫情期顧客進店率明顯下降，是實體店面臨的最大問題。“但社區店並不主要依靠進店客流。”在接受品觀APP採訪時，不少店主都表達了類似的觀點。他們認為，除了租金會相對低點，對社區周邊“私域流量”的深度挖掘和運營，是社區店能抵禦風險的終極武器。
一方面，社區店特殊的地理位置，便於通過一些附加服務來增強門店與會員的黏性。比如為臨近的社區提供防疫物資等。此次疫情期間，氏蘭町就通過店鋪給會員免費送口罩的措施，大大提高了顧客對氏蘭町的好感，由此，顧客在町盟的線上購買率也有了較為明顯的提升。
氏蘭町
另一方面，社區店在客情方面的優勢有助於通過社群做活動等引流。相比其他類型店鋪，社區店老顧客居多，在客情維護上做得更加深入，顧客對店鋪有較好的認知，做社群活動就更容易一些。據瞭解，佳麗美妝於日前做了一場活動，即邀請6個人進入微信群便可獲得一瓶乳液，其中一個群在一小時內就邀請了400餘人。“對於新增的人，並不要求TA們馬上產生消費。”王俊熙談到，但這些都是潛在客戶。
此外，由於離社區較近，送貨比較方便，消費者購物體驗其實也並未減弱。
氏蘭町創始人於毅表示，氏蘭町目前通過與天貓、美團等平臺合作，在大力佈局社區店後，打通了物流配送的“最後一公里”。“比如在我們的線上平臺買東西，可以通過查找附近的門店安排就近送貨或取貨，如果店比較近，基本能保證上午下單，下午拿貨，甚至配送時間可以在兩個小時內。”
“社區店送貨較為方便，顧客在線上購買產品後我們基本都能很快送達。”河南悅美美妝創始人焦巧珍表示，疫情期間，受影響的基本都是新開的店，對顧客維護較好的老店幾乎沒有影響，“經營好用戶就能獲得較為穩定的回報”。
悅美美妝
以上這些特質，讓社區店在匯聚私域流量上具備了一些有利的條件。可以說，疫情期間，在物流上有著天然優勢的社區店相當於私域流量的“前置倉”。
此外，不少社區店在此次疫情中及時轉型，也有效增強了自身的抗疫能力。
首先，嘗試線上直播。“以前一直覺得直播是趨勢，但一直沒去做，這次做了嘗試。”焦巧珍表示，在情人節和三八節期間，藉助直播的形式，悅美美妝分別實現了2萬餘元和4萬餘元的銷售額，相較以往，有了較大的突破。
其次，讓社群運營制度化。經歷此次疫情，佳麗美妝在社群運營板塊就有了更加具體的制度，比如，明確店員對社群管理的要求，並且根據實際情況制定銷售任務。有了制度加持，店員在社群運營上的規範性和積極性都得到了極大提升。
再次，深度佈局自己的線上運營系統。以氏蘭町為例，在線上運營方面，其已有一套成熟的運營流程，包括針對不同群體發佈特定內容等。
據瞭解，在大力運營線上項目町盟後，自1月以來，町盟月均銷售額保持在100多萬元。同時，氏蘭町線上社群營銷也能助力部分門店實現正常時期1/3以上的銷售。
同樣，在深度挖掘私域流量及成功轉型線上後，佳麗美妝的業績也迎來了兩倍增長。
社區店疫後前景光明
疫情期有著高光表現的社區店，疫情後仍會維持上揚狀態嗎？從幾方面因素來看，答案或許是肯定的。
“經歷此次疫情，社區店在商品的豐富性、活動的新穎度、如何讓老顧客帶新顧客等方面都會有比較深的研究。”零售實戰教練、光合社創始人葉光認為，從某種意義上來看，這些“進化”都將促進社區店在疫後的發展。
而近年社區零售的發展，也為社區店提供了持續成長的土壤。
據瞭解，隨著對客戶的挖掘越來越難，越來越多的創業者開始將目光投到“社會關係”上，通過對人際關係的挖掘開闢新的市場。相關報道稱，自2017年開始，無論是電商巨頭還是創業者，都開始發掘線下社區這塊尚待開發的流量窪地，紛紛入局“社區新零售”，並探索出一些新模式。
此次疫情，更加速了這一商業模式的發展。
從社區商業角度出發。目前，社區消費在中國才剛剛起步。北京市商業聯合會指出，2018年北京商業社區消費額佔社零額比重為52%，而發達國家和地區卻接近70%-80%。照此趨勢來看，有著巨大消費力挖掘空間的社區店，依然存在較大的發展潛力。
同時，也有人表示，大型商超在疫情中和O2O到家服務平臺聯合為消費者提供服務，已經驗證了合作模式的成功；微信等社交渠道紅利、整合供應鏈支撐的高性價比商品、社區近場的良好交付體驗、預售模式的低運營成本、規模化可複製性等優勢，促使社區電商在今年以後會集中爆發。如果社區店能夠與社區電商做好融合，同樣會為自身發展助力頗多。
而從消費者角度來看，有分析認為，在那些宅在家中的日子裡，消費隨著網絡下沉到了最後一公里，也造就了“社區經濟”的新風口。而隨著消費者消費習慣的改變，新型消費和升級消費將不斷拓展，無接觸配送、無人零售、直播零售等消費新模式、新方式將迎來快速發展期。
中國消費經濟學會會長楊繼瑞在接受採訪時就曾表示，“少扎堆、非接觸型”的社區消費新場景將成為消費回補和潛力釋放的生力軍。社區店有理由抓住這樣的機會。
值得一提的是，在發改委等23個部門於3月12日聯合發佈的《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》中，促進社區生活服務業發展，大力發展便利店、社區菜店等社區商業，拓寬物業服務，加快社區便民商圈建設，被視為未來挖掘消費潛力的重要增長點。
有這樣利好的政策驅動，社區店無疑擁有了更有利的成長環境。
經歷三年“慢增長期”，這幾點值得注意
按照以上的趨勢，疫後大力發展社區店似乎是很好的方向。不過，也有很多需要注意的地方。
“事情都會有兩面，有時候優勢也會是劣勢。”焦巧珍認為，社區店雖然有著良好的前景，但也存在著發展弊端。
她認為，對於社區店來講，顧客穩定就是優勢，但同時，這也是社區店的劣勢。因為社區店主做周邊客情的生意，所以，社區店在前期積累顧客時發展會很慢，即要經歷大概三年的慢成長期。“在這個慢成長期，還要求門店對每一位進店顧客都要做好細節服務、連帶服務和增值服務。”
這一點，得到了不少CS店主的認同。“不要盲目跟風。”他們認為，疫情終將過去，市場終將回歸常態，屆時將是社區零售的價值迴歸期。
未來想要做好社區店，應該如何走呢？綜合採訪觀點來看，可以從以下幾點入手。
第一，在選品上，更要注重品質。
例如，王俊熙在選品上就很少會選擇爆品，基本會通過自身試用來選品。他認為，部分店鋪會跟風引入爆品，但市面上有不少爆品只注重形象和概念，並將大部分費用放在廣告宣傳上，而忽略品質。這樣的產品會讓消費者體驗感不好，傷害門店在顧客心目中的形象。
“我們要把門店經營成品牌，讓消費者把門店當背書，而不是產品的宣傳廣告。省下宣傳廣告，以此讓利給消費者，即能保證顧客的回頭率。”
第二，做好會員運營和價值運營。“圍繞社區這個場景做零售，經營用戶比經營商品更重要。”
他們認為，在會員運營上，要更好地運用線上手段。在進店客流逐步減少的當下，要通過線上平臺在抓好現有流量的同時，輻射到周邊更多的人。
在價值運營上，更應該追求專業服務和體驗。比如將員工培訓得更專業，讓員工通過專業的護理手法來留住顧客，而不是一味地做秒殺等，以此讓門店更具備獨特的價值，而不只是一個銷售產品的窗口。
第三，要佈局新零售，多條腿走路。
“經歷此次疫情，大家基本學會了直播和社群運營管理，但這些都曾是不少社區店較為薄弱的地方。” 他們認為，“臨時抱佛腳”並不可行，大部分在疫情期間獲得增長的CS店，如美林美妝等，都於此前便在數字化運營上做出了成績。
“未來，社區店更要多條腿走路，只有提前做好準備，才能應對不斷變化的環境。”
無疑，市場環境是多變的。社區商業擁有廣闊市場的背後，也面臨著諸多挑戰，化妝品社區店是否能夠迎來發展新風口，仍有待時間檢驗。
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