沒有人是一座孤島，每個人都需要社交。
沒有人能避免社交，卻有越來越多的人開始恐懼社交。
曾經的風光無限，現今的相顧無言。
多少社交產品被資本的車輪碾過，最終在歷史的塵埃裡湮滅。
新經濟裡，再也沒有什麼比線上社交更讓互聯網玩家們孜孜以求，屢敗屢戰的了：多閃之後，字節跳動抖音上線視頻社交新功能；歡遇之後，騰訊再推相親交友產品輕緣；還有社交界的老大哥臉書也發佈了情侶間私密聊天工具Tuned，而曾經的頭部玩家人人又想重操舊業……
據不完全統計，僅僅2020年，便已有16款社交App問世，新產品推出之速，堪比當初的“千播大戰”、“千騎大戰”。
只不過無論是直播還是共享單車，一旦大局底定，便少有人繼續飛蛾撲火，而社交這個被超級APP微信和QQ統治的市場，絕大多數產品都逃不過短命的結局，為什麼巨頭們還是對其情有獨鍾，雖九死尤未悔呢？
一、在線社交極簡史
周國平曾說，孤獨是人的宿命。
而短命又是大部分社交產品的宿命，從巨頭到創業者，幾乎都想搭上社交的快車，前赴後繼地上演了一場場轟轟烈烈的戰事，但是他們大多數，都成為了匆匆過客。
縱觀互聯網發展史，社交江湖的鬥爭向來殘酷。
1994年，大陸第一個互聯網BBS——曙光站上線，馬化騰、雷軍、丁磊等後來的大佬們群集於此，開始了中國最早的線上社交。
大陸第一個互聯網BBS曙光站登錄主頁
2000年，QQ的經典版本QQ2000正式上線，奠定了騰訊在社交領域的王者地位，唯一一個稍具分量的挑戰者，是2004年微軟旗下的MSN的大舉進軍。雖然在QQ統治市場的十年裡，騰訊一度為如何變現所苦，但是後來的騰訊遊戲等業務卻嚐盡了甜頭。
經典版QQ2000
後來的投資理論告訴我們，
新經濟的核心在於流量，而社交正是最龐大、穩定且持久的流量源泉，雖然很多人把社交的優勢總結為“高頻打低頻”，但實際上更類似於“高維打低維”：社交可以自然而然切入大多數互聯網經濟領域，而反過來則是艱難的“仰攻”，大家都知道“社交電商”，幾時聽過“電商社交”？2005年，校內網（後改名人人網）橫空出世，成為了85後、90後的必備社交爆款，隨即開心網、QQ空間，還有新浪朋友、搜狐白社會、淘寶淘江湖不斷湧現。SNS全面爆發的背景，使飯否網、博客、還有傳統社區們走向沒落。而隨著移動互聯網的到來與代際的躍遷，又讓人人網們只剩傳說。
校內網登錄主頁
2013年，QQ將權杖傳承給微信之際，阿里斥10億巨資的“來往”發力試圖搶班奪權，馬雲曾下過軍令，“來往”好友數量小於100的阿里員工沒有年終紅包，但即使得到如此力推，“來往”也甚至沒能在社交市場激起水花。從此，阿里只能眼睜睜看著騰訊用微信的流量哺育起京東和拼多多。
馬雲的社交夢
當客戶不在你的領域裡面聊天，那麼無論取得多大的優勢，“騰訊明天要切進來”也會成為你擔憂的一部分，這一點，強如阿里也不例外。
隨著移動技術的發展，來自其他領域的產品如唱吧、小咖秀都曾經主打娛樂化的社交方向，可以導入已有的親友關係鏈，希望能集社交與娛樂一體，雖火爆一時，但最終成效不大。而距離最近的社交APP話題事件，是2019年初，字節跳動多閃、王欣馬桶MT、羅永浩聊天寶“三英戰微信”，也最終仍以雷聲大雨點小收尾。
多閃、聊天寶、馬桶MT
據不完全統計，2008-2015年，國內共誕生153款社交App，2018年共上線159款社交App，而2019年僅僅是幾家大廠就生產了超過50款社交App。
看似繁榮的社交背後，仍被微信這個高度成熟的APP制霸，頂著不同光環出生的社交新品，最終逃不過來去匆匆的相似結局。
“天下苦微信久矣”雖是句牢騷，投資者也清楚目前並沒有人想撼動微信這樣一個日活幾乎等於國家總人數的超級APP。在投資人清科集團創始人倪正東眼裡，微信已經是一種基礎設施、一個生態，和微信正面交鋒，要麼被殺、要麼自殺。
但儘管存在諸多風險和競爭，社交作為建立生態的必要因素，始終是互聯網創業者們和投資者們在佈局中所看重的賽道。誰都想為自己的帝國配上一顆社交軟件的核心，而青山資本投資總監孔萌認為，互聯網大廠生產的大部分社交APP都是押寶思路，各類細分領域、各種類型都放一個產品來跑馬，若是押中，便是一本萬利，跑不出，不過接著下注。
一將功成萬骨枯，除了少數幸運兒，絕大多數社交產品，究其一生，只是在生存與死亡的邊界線上掙扎前進。
二、社交平臺面臨的挑戰
一波波的社交狂歡留下的社交產品寥寥無幾，這是因為網絡效應下社交關係鏈一旦沉澱，便難以顛覆，因此導致當前社交格局固化。社交行業頭部梯隊已經牢牢被佔領且難以撼動。
數據顯示，2020年1月微信、QQ月活量分別達到10億和6.5億。按照人際關係熟識程度來分，以微信、QQ為代表的熟人社交，以微博為代表的半熟人社交；以陌陌、探探為代表的陌生人社交，這幾個軟件幾乎佔據了當前整個中國社交網絡，想要進入社交市場必然要從其中爭奪用戶。
頭部社交平臺地位堅固 圖片來源：艾媒諮詢
新的社交產品面臨的主要問題就是，許多用戶通過平臺結交後，又迅速轉移到熟悉的社交工具上。
一方面，這是因為新產品往往擁有較高的信任壁壘，用戶與用戶之間形成的是弱關係。即使運氣好真的碰見了自己的solumate，用戶也會將聊天場所轉移到低信任壁壘的平臺上，以“你微信號多少”結束。
另一方面，按照流行於產品圈內的“俞軍公式”：產品價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本。對於社交APP來說，產品本質上並沒有真正改善社交效率，併為用戶帶來新的穩定的社交關係鏈，在新體驗上的吸引力不夠，但換用成本卻很高，這使得強馬太效應下，頭部玩家幾乎可以橫掃一切。
另外，對新產品來說，一旦被複制，就容易被對手幹掉，如何建立競爭壁壘實現長期價值，值得考量。
創新雖是一家公司的核心競爭力，但是如何保護自己的產品對社交平臺來說十分困難。人人抄襲facebook、綠洲模仿Instagram、燈遇、貓呼借鑑soul……社交產品的護城河似乎總是非常容易就被拆除，像最先火起來的開心農場，可惜被QQ農場模仿後，就慢慢銷聲匿跡了。
看似騰訊總打著“模仿借鑑”的策略，其實之所以能夠成功複製對手取代對手的原因，是因為“高頻打低頻”，強大的用戶關係鏈成為了整個騰訊競爭力的基礎。微信已經形成了一張涵蓋家庭、工作、學校的關係網，幾乎包含了一個人所有的社交關係，這為其建立了強大競爭壁壘。
但即使有“模仿然後超越”的王炸，騰訊在社交上也不敢拍胸脯說壁壘足夠深，可以高枕無憂。時至今日，騰訊也沒有拿出一個足夠分量的短視頻社交產品，微信不得不親自下場做視頻號，正如支付寶不得不升級為本地服務平臺，正面對抗美團
微信為何要做視頻號，皓哥之後的文章會專門分析，但是歸根結底，新生社交APP如此困難，騰訊獨孤求敗卻依然焦慮，不斷地推出視頻號等產品的原因，在於用戶的社交需求實在是太難以把握了。
村上春樹覺得，人與人之間的理解是很困難的。人性實在太微妙太複雜，無論是身經百戰的巨頭，還是初出茅廬的創業者，都很難把控人們在交往中的微妙心理，不僅不同的人對於社交的需求不同，即使同一個人不同的階段對於社交的需求也不同。主流社交產品已經滿足了大部分人的需求，而剩下的市場則要求玩家必須洞察人性以及代際變化，時刻踩中用戶痛點，同時還要防止被巨頭以體量碾壓，其難度何止是地獄級別？
如果不想單純的碰大運，那麼，社交產品的突破口在哪裡呢？
三、未來的機會在哪裡？
社交是基於用戶之間關係的生意，那麼最直接的機會，自然是用戶的增加。據統計，2020年移動社交用戶規模將突破9億人，龐大的移動社交用戶規模也意味著更多的市場可能性。
首先是贏得新人群，新的人群意味著新的流量也蘊藏著新的市場機會。互聯網公司們紛紛推出各色社交產品嚐試“弄懂”年輕人，最大的目的就是希望能夠搶佔00後甚至10後用戶的心智。
沒有人永遠年輕，但永遠有人正年輕。年輕群體，雖會延續上一代人使用著的社交產品，但是他們仍希望能夠有自己獨立的社交空間。但是不同代際的人群溝通的方式不同，就需要不同的產品去滿足年輕人的需求。
據調查，超過70%的Z世代用戶朋友圈狹隘，近89%的用戶希望通過社交軟件擴大朋友圈，這代表著年輕一代普遍有強烈的社交需求，而且這種需求，是微信和QQ所沒有滿足的。
圖片來源：soul Z 世代社交報告
這就導致了騰訊在社交市場上的統治力正在逐漸下降，特別是QQ、朋友圈月活的大幅下降更是說明騰訊的社交護城河並非固若金湯，所以各大新入場社交領域的互聯網公司紛紛推出新的社交產品，意圖分一杯羹。
圖片來源：《2019年社交網絡行業研究報告》
阿里巴巴成立創新事業群后，也多次觸及社交賽道，發佈“real如我”、“唱鴨”、“古桃”等9款社交產品。除此之外，百度、字節跳動、京東、陌陌等公司也紛紛入局，在年輕人社交領域探索。
其次是探索新技術，新技術將給社交APP創造新的機會，短視頻、圖像、聲音等元素被社交APP運用地越來越多，這也給很多新社交平臺帶來探索空間。
紅海競爭中，單純的模式創新很難帶來突破口，就需要新技術變革來創造紅利機會。正如藍馳創投管理合夥人朱天宇的感受，新機會一定和技術相關，“我們非常關注和交互界面相關的社交創新，例如語音、內容生成、AR等方向的綜合。”
回顧國內社交產品的發展史，社交形式的變化向來與科技的發展有著緊密關聯。截至目前，國內社交產品經歷了兩個大時代。第一個時代，是以QQ、人人網代表的PC時代；第二代則是3G網絡普及之後，以微信、陌陌為代表的移動互聯網時代。
未來基於AI、VR、AR等技術的成熟應用，社交APP在載體、內容形式、以及互動形式等方面勢必會產生進一步改變。5G時代來臨，也會締造出社交變革的新時代，誰率先推出更適合5G時代的產品，誰將擁有先發優勢搶佔新賽道。
當然，僅專注單一技術突破的產品，工具屬性極強，無法滿足用戶不斷迭代的需求，社交產品必須持續自我迭代來跟上用戶的訴求，就像Soul App在2019年做到“10天一個版本”，通過內部技術迭代，獲得持續的外部正反饋，不斷為系統增加能量，從而打造了“增強迴路”。
最後就是爭奪新場景，社交作為最為高頻的場景背後是巨大的流量池和商業價值，贏得高頻的場景就能將傳導到消費行為上。
從模式上看，社交產品的商業化空間寬廣，只有沉澱真實社交關係才能激活更多用戶行為。像拼多多，其成功一方面是源自定位下沉市場的價格折扣，另一方面則是站在微信的巨人肩膀上，通過遊戲化玩法實現裂變傳播，進而激活用戶信任關係。
新一代的互聯網用戶，對於娛樂總有著強烈的需求，所以遊戲與社交正在深度融合的過程中，不僅遊戲往社交化發展，社交也呈現出遊戲化的趨勢。像今年疫情期間火起來的玩吧APP和我是謎APP，都是打造了娛樂化的社交場景，通過小遊戲、語音互動等方式，可以讓用戶釋放社交壓力的同時增加趣味性和沉浸感，更契合當下的新型社交需求。
遊戲場景助力社交創新升級
隨著社交的個性化和多樣化的需求增加，接下來也會有源源不斷的社交產品，都聚焦在如何滿足不同場景下的社交需求，移動細分領域的競爭也將會越發激烈。
中國移動社交應用圖譜
四、結語
史蒂夫·喬布斯曾說“消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西”。他這樣的傲慢自有底氣，2007年1月9日，第一代蘋果手機發佈，隨即風靡整個世界，摧毀了當時手機市場一切曾經牢不可破的護城河：市佔率，供應鏈、軟件生態、用戶心智。
而現在，社交市場還在黑暗中摸索，等待著自己的喬布斯。
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