人世間最美好的詞語裡面，一定會有“久別重逢”。絕大多數情況下，這是令人欣喜和感動的場景。但對於曾經執掌法國標緻雪鐵龍集團（以下簡稱PSA）亞洲區（PSA集團中國及東南亞區的前身）總裁長達6年的奧利維而言，則可能是另外一番感受。
2010年，奧利維出任PSA集團亞洲區總裁，主管業務包括了中國市場，直到2016年7月被調離為止。
不過，2020年3月31日，PSA發佈集團全球執行委員會調整公告顯示，自2020年4月1日起，奧利維正式接替高愷霖（Carlos Gomes），擔任PSA集團中國地區業務負責人。
同時，PSA將亞洲區業務進行了拆分，將中國及東南亞區拆分為中國區和東南亞市場，其中，東南亞市場業務被劃歸至PSA集團印度及太平洋區管理。這也意味著，中國市場將正式成為PSA集團在全球範圍內的一個獨立業務單元。
離開之前，奧利維曾將PSA中國的業績帶至頂峰（2014年、2015年銷量均超過70萬輛），然而當他回來時，這個數字已經變成了11.4萬輛（2019年），甚至遠低於他首次接手時的37萬輛（2010年）。
PSA在公告中表示：“奧利維將為集團在中國這個戰略性市場實現可持續性盈利、業績提升及商業復興扮演重要角色。”那麼，充當“救火隊員”的奧利維能否如集團所願呢？
迷失在東方
2018年，PSA集團全球共交付新車約387.8萬輛，同比增長6.8%。2019年共交付350萬輛，小有浮動，但基本正常。在歐洲市場，PSA近兩年的表現尤為強勁，已經晉升為第二大汽車品牌，市佔率17%，緊隨大眾之後。
但是，與歐洲大本營的“風生水起”比起來，其在中國市場正經歷前所未有的困境。
2014年，中國一躍超過法國，成為該集團在全球範圍內規模最大的市場。當時這家法國汽車製造商認為，中國市場擁有無限潛力。然而自2016年以來，PSA在華即迎來連續4年的持續下滑，2019年，該公司銷量佔比已不足中國汽車市場的1%。
近期，PSA公佈的全球財報數據顯示，在需求疲軟的2019年，PSA淨利潤為244億元，同比增長13.2%，而中國市場再次虧損，虧損金額達54億元，中國市場不僅沒有帶來收益，反而成了財報的拖累。
高愷霖曾表示：“我無法理解PSA集團在中國市場銷量如此之差的原因何在。我們擁有一流的產品，在歐洲可以與大眾等品牌直接競爭，但在中國市場銷量卻一直下滑，在與公司其他管理層彙報業績的時候，我都不知道怎麼跟唐唯實（PSA集團CEO）解釋這件事情。”
PSA旗下多款車型如標緻3008、標緻208、雪鐵龍C3曾經一度佔領歐洲各個細分市場的銷量前列。2020年3月2日，一年一度的“歐洲年度最佳汽車”大選在日內瓦落幕，標緻208力壓特斯拉Model 3和保時捷Taycan，獲得“2020年度最佳汽車”稱號。
無論是馬德寧亦或是高愷霖，這兩位PSA集團中國及東南亞區域總裁在位期間一直無法解決中國區銷量下滑的頑疾。顯然，中國對於PSA集團而言，似乎成了一個充滿費解的市場。尤其是考慮到PSA曾經在中國是那麼成功。
曾幾何時，神龍旗下的富康與大眾旗下的捷達、桑塔納齊名，被稱為“老三樣”。但如今，大眾成功讓後兩者風光無限，PSA這邊卻將一手好牌打得稀爛。
打破陳規，多從自身找原因
在上一個十年，PSA在中國市場有數款產品是極為成功的，如標緻308、408以及雪鐵龍C4L。這幾款產品都在當時的轎車市場幫PSA取得了重要的突破，並在一定時間內作為細分市場極具競爭力的產品而廣受關注，銷量穩定且強勁。
但可惜的是，這些產品最終都成為曇花一現。“這就是PSA在中國的問題。”業內人士表示。
“PSA有過對中國市場適應力較強的產品，但嚴格意義上來講並不能算作PSA的成功。首先，這些產品並不是PSA驕傲的‘全球產品’，他們都是在中國市場的衍生產品；其次，這些產品看起來更像是無心插柳之作，而不是PSA立足中國考量而規劃的產品；第三就是他們沒能夠進入PSA的長期計劃清單，成功了就過去了，沒有後續產品進行迭代更新，缺乏持續性。”
唐唯實曾指出，“PSA同樣的產品在歐洲以高利潤賣得很成功，說明PSA的產品和技術沒有問題。”他認為，PSA在華銷量大幅下滑有兩個根本原因：一個是對中國消費者宣傳和傳遞品牌價值的方式有問題，導致旗下品牌在華認知度不高；第二是在華業務機構的運營效率低下。
2018年上任之初，高愷霖認為PSA在中國市場的處境不是產品問題導致，而是集中在市場營銷層面，市場策略和品牌策略存在偏差。然而，他在重整營銷策略後，業績仍未見起色。
顯然，這家法國車企還沉浸在自己的羅曼蒂克之中，他沒有意識到，不符合中國消費者需求的產品本身，才是PSA節節敗退的根本。
此外，當前法系車在產品規劃、渠道建設和品牌營銷方面都存在頑疾。想要真正解決這些積累已久的問題，法系車必須要拿出“壯士斷腕”的決心和勇氣，否則在全球汽車行業持續寒冬的情況下，PSA與FCA的報團取暖將會很快“失溫”。
前麥肯錫資深合夥人福斯特在《創造性破壞》一書中指出，破壞就是創造。企業如果想基業長青，只有通過創造性破壞，跨越到第二曲線創新中去。所謂第二曲線創新，即敢於破壞自己的過氣業務和過期產品。
儘管法系車進入中國市場的時間比較久，但長期以來他們以歐洲市場的銷售成績自居，完全沒有意識到他們在技術和觀念上已逐漸落後，更沒有弄清中國汽車市場的發展趨勢和消費者需求。
從某種角度上來說，法系車在中國水土不服是因為“自我感覺良好”，對待中國市場態度傲慢造成的。這樣的情況已經持續了數年。相比其他車企，法系車的市場反應最慢，又不願承認這一點，不願付出精力去自我改變，這也是法系車近幾年在中國市場大幅下滑的主要原因。
對於這種曠日持久的頹靡之勢，無論是PSA方面，還是他們的中方合作伙伴，均甚為不滿。
事實上，互不信任一直是PSA和中國合資夥伴存在的最大問題。如今，隨著合資公司的銷量和利潤不斷下滑，雙方之間的分歧也變得越來越大，到底是“求量”還是“求利潤”，依舊是主要爭議點。
在中國，PSA過於崇拜在歐洲取得的成績以及獲得這種成績的方式，歐洲市場和中國市場的差異十分明顯。想要在中國推翻“這樣的情況再持續3年，法系車可能離退出中國市場不遠了”的論調，PSA必須改變對歐洲市場信條的崇拜。
而在唐唯實看來，PSA在中國的問題仍然被聚焦在“營銷和品牌傳播”的環節。換言之，他們還是認為中國的消費者被“教化”得不好。
奧利維是否也是這麼想的呢？如若不是，他能做些什麼？
閱讀更多 鍾叔駕道 的文章
