導讀：競爭、角逐，新業態、新玩法，線上、線下……，一片紅海之下，社群會是零售業新的藍海嗎？尚處於摸索期的社群玩法，目前存在哪些問題？又應該如何解決？
疫情期間，宅經濟盛行，消費需求集中往線上轉移，生鮮電商之外，以微信群為溝通渠道的社群營銷業績斐然。
疫情之下，賣方市場佔主動，定位於高頻剛需的生鮮品類社群空前活躍，但能否持久則要看各自下的功夫如何。社群營銷專家劉文烽提醒說，“現在各個微信群訂單暴漲更多是因為人們出門少，直接線上下單，這是特殊情況。一旦恢復正常，購物渠道增多，各方比較之下，泯然於眾人的社群銷售肯定大幅下滑。”
2015年被譽為社群元年，社群成為了連接消費者與品牌的最短路徑：以特定區域或某類需求為聚集點，線上建立社群，線下完成交付，平臺提供供應鏈、物流倉儲及售後支持，以目前備受青睞的社區拼團為典型代表。
01
亂象 | 定位不清 顧客與商品缺乏分層
剛進入某線下連鎖商超蔬果1群不久的肖羨，隔一小段時間就又在不知情的情況下被拉進6至7個相似的賣貨群。對此，他稱“有些煩”。
肖羨煩主要是基於以下三方面的原因：一是即使關了“消息免打擾”，還是不可避免的會因為群主“@所有人”出現消息提醒，影響了正常的工作進度；二是各個群銷售的商品大同小異，都遵循“生鮮+日用品”的品類套路，差別小，很難選定群下單，且商品品質與價格短時間內難以進行甄別，浪費時間；三是很多群裡多是無關痛癢的話語與各式各樣的廣告。
據龍商網&超市週刊瞭解，目前社群營銷發展雖火熱，但仍處於“一鍋燉”的摸索階段，呈現出“定位模糊”、“商品與用戶運營混亂”等問題，以致於國內很多開展社群營銷業務的團購公司或連鎖商超紛紛爆出虧損。可見，社群營銷離形成一套成體系、可供借鑑的標準發展模式還有一段相當長的路要走。
劉文烽認為，線上零售的關鍵是商品、流量、交付，作為流量入口的微信群，運營不好將直接影響到後續的商品採購環節與利潤空間。“每個人關心的東西都不一樣，但很多團購公司建立的眾多微信群裡發的東西都是一樣的，都是促銷廣告，沒有做到有針對性地對群和內銷商品進行分類。”
據劉文烽介紹，現在很多百貨服飾品牌商建立的社群因有明顯的中高端客戶，已經逐漸開始在做分類，但很多商超企業的認知還停留在“來超市的都是老年人居多”的觀念中，所以很少有企業會根據顧客需求不同的特性來建群與選品。同時，多數商超企業開展社群營銷業務板塊的出發點不夠明晰，僅作為一個線上廣告渠道來推廣，社群價值難以真正凸顯。
於去年4月份上線拼團業務的山東愛客多是業內公認目前最接近體系化運營，能保持穩定盈利的一家連鎖商超企業。但愛客多董事長房淼仍多次公開強調，愛客多拼團業務尚處模式探索期，雖有一定銷量，還有一些瓶頸沒有突破，銷售能力未能完全釋放，具體表現為以下三點：第一，上線初期拼團小程序難以支撐實際運作，先後更換兩次，浪費時間；第二，倉配能力滿足不了線上訂單快速增長的需求；第三，線上商品豐富度待提升。
由於上述三個問題的制約，愛客多主動控制拼團的發展節奏。自去年5月之後，便停止擴團步伐，群內粉絲保持在十幾萬。據悉，愛客多2019年拼團銷售額為1個多億，今年預計達到3個億。
作為當下一種全新的商業模式，社群營銷的嘗試者如雨後春筍，但至今成者如麟角，在接下來的實踐中必然還有很多難點、痛點待突破。
02
方法 | “要當成一個門店去運營”
“要把它當做一個全新的門店去運營和管理，做到千群千面。”劉文峰如是說道。
在劉文烽看來，既然是“門店”，就要以門店的運作準則與規範去操作，從商品和服務入手，打造出核心競爭力，群與群、群與線下門店之間應似楚河漢界般涇渭分明。“如果線上售賣的單品與線下一般無二，且價格一致，那麼就變成了線上搶線下的業績，出現增收不增利的情況，產生零和效應（所得與所失之和大致為零）。換句話說，消費者只是轉移了購買渠道，實際消費額並未改變，這是目前很多實體商超開展社群營銷的現狀。”
公開數據顯示，2019年步步高旗下300多家門店已上線社群業務，計劃每家門店吸納1萬人的社群用戶，這意味著步步高擁有300餘萬可觸達、可反饋、高轉化的流量池。
群建立之後，步步高把社群定位為擁有品牌宣傳、資訊傳達、信息收集、在線銷售以及服務顧客等多重功能。步步高社群營銷負責人曾坦言，“社群是完全透明公開的空間，消費者在裡面有投訴或者建議，所有的群成員都能看到，其中可能包括你的供應商、競爭對手、甚至公司領導。這就要求運營人員必須第一時間能夠解決問題，倒逼業務部門的流程改進。”
“與愛客多、步步高一樣，開展社群營銷業務的首要之務就是對社群進行定位，隨後依據用戶群體的需求，對商品進行明確分類，確保精準觸達。”這是劉文烽針對社群營銷目前難以進行體系化運營與實現持續性盈利而提出的解決方案。
具體來說，要達成建群初衷，開闢全新的銷售渠道，走上規模化、可持續的賣貨之路需要實現兩個層面的分類：一是顧客層面，從需求出發，解決不同顧客群體的痛點；二是商品層面，門店經營的核心是商品，且社群內商品多是以預售的形式來做，那麼就會有兩方面考量，一要群內多數用戶需要，二要價格實惠。
“多數用戶需要”這就要求採購部門在選品上要慎重，必須取得群內用戶需求的最大公約數，儘可能地尋找到具有爆品潛質的產品。而要謀求價格方面的實惠，在以銷定採的商業模式下，需要重新開闢一條有別於門店的進貨渠道，譬如現金採購。
03
關鍵 | 供應鏈的比拼
此外，商品和用戶兩方面也需要進行相應的配合。
以愛客多為例，愛客多參與拼團業務的管理部門有三個，分別是負責商品組織的採購部，負責商品和活動宣傳內容的企劃部，以及全過程都要負責的電商部，三個部門的負責人設有一個協調微信群。
在選品上，三個部門在各司其職的基礎上，也需相互配合：首先，採購部門向電商部門提報商品目錄；其次，電商部反饋意見，亦可向採購部門逆向提出找品需求，電商部往往根據門店差異化如大包裝、網紅品、季節品三個視角提選品需求；第三，電商部門在參考愛客多線下門店、同業門店、電商平臺以及當地其它團購公司的價格後，最終決定參加拼團的商品和價格，確保售價最低。
劉文烽強調，做好社群營銷的關鍵在於商品，商品有吸引力，群活躍度和復購率就高，用戶粘度則強。“沒有好的商品，再多套路疊加上去也沒用。”
愛客多拼團商品主要來源於廠家、廠家市區總代理商、線上平臺（京東新通路），一律不從批發市場採購，充分體現出了連鎖商超出色的商品組織能力。總體來看，愛客多本地採佔比為70%，包括本地代理商佔比50%、濟寧當地出產的商品10%以及本地服務10%。“70%的商品在本地組織，這體現出社區團購還是一個本地化的生意。我一直認為，在中國零售就是個本地化屬性很強的生意，全國性的社區團購公司是很難適應中國國情的。”一位不願意透露姓名的業內人士如是認為。
入局社群營銷的實體商超非常多，比如天虹、永輝、步步高等，社群營銷門檻雖低，但要做好睏難也不少。劉文烽認為做好社群營銷需要做好以下三點，“一是老闆要重視，人力、物力和財力才能同步跟上；二是定位要準，需把社群營銷當成一個新的門店去經營，而不是僅當作一個促銷渠道；三是團隊執行力要強，企劃再好，沒有落地，就只是空中樓閣。”
目前，步步高的社群營銷以門店為單位開展，每個門店安排一個專門從事社群運營的工作人員“小步”。“小步”的主要工作就是建立社群、維護社群活躍度，並不斷拉入新用戶進入社群。
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