如果你是個比較老的網民，十年前玩人人網和天涯，你也許會記得一篇非常爆的爆文，叫《寒門再難出貴子》，講述了一位銀行hr通過觀察自己手下的性格，最後得出窮人家的孩子因為成長環境所限，在性格眼界社交能力上都與富家子弟有巨大差距，所以就算他們辛苦讀書，終於考上了好大學，能和富家子弟在同樣的崗位上競爭，職業發展也會遠遠落後於富家子弟的故事。
還有一篇爆文，叫《我奮鬥了18年，才能和你坐在一起喝咖啡》，看了標題你應該就能想象這篇文章講了什麼，並且該文還衍生出了由一系列爆文組成的咖啡宇宙，比如《我奮鬥了18年，還是不能你坐在一起喝咖啡》和《我奮鬥了18年，不是為了你坐在一起喝咖啡》 。如果文章的點擊量能換算成票房的話，咖啡宇宙的票房應該絕對不輸漫威宇宙。
十年過去了，滄海桑田，人人網已經成了美女直播網站了，但朋友圈裡的爆文連標題好像都還差不多，不是“寒門狀元之死”，就是“我26歲，月薪一萬，吃不起車釐子”，正印證那句話：“人類的本質就是復讀機”。
每當這樣的文章流傳時，還會有大v站出來頭頭是道地分析，這反映了經濟形勢不好，人們普遍焦慮，這是時代的悲哀。
這種手法，叫做利用煽動焦慮的文章來煽動焦慮的多重煽動法，本質上其實是一種過度解讀，焦慮的流行是不分時代的，如果幾百年前有公眾號，《寒門再難出翰林》和《我奮鬥十八年，只為和你一起寫奏摺》一樣是爆文。
不信你回憶一下中學時候語文考試時做的詩歌鑑賞題，最常見的答案是不是“這首詩運用借景抒情/託物言志的手法，描述了作者的不幸遭遇，深刻地表達了作者懷才不遇的憤慨和內心的痛苦與矛盾。”
所以，我們常常指責有些爆文製造焦慮，其實這個說法也不太準確，準確來說，它們是在利用焦慮，然後將這份焦慮極端化，擴大化，以實現更好的傳播效果。除了利用焦慮，爆文還會利用對立，比如告訴女人，你們這麼慘都是因為中國男人配不上你。然後再告訴男人，你們這麼慘都是因為中國女人太拜金。以及利用偏見，比如有錢人都為富不仁，窮人都單純善良。
歸根結底，就是利用情緒。
2.
我上初中時，每年都有人來學校辦“大型愛心公益孝道講座”，讓學生帶著家長參加，效果非常之好。臺上的講者可能是傳銷出身，情緒非常激昂，比喻，用典，排比，信口拈來，我們這些沒見過世面的中學生根本頂不住，即使是全班最混的混混也會被感動得痛哭流涕，當場給母親下跪，並且回家當晚通常還會親自燒水給母親洗腳——儘管幾天之後，當他們沒錢去網吧找父母要錢被臭罵一頓之後，一切又會恢復原樣。
當然，在全場哭成一片的高潮之後，講者通常就會開始推銷他寫的對孝道的心得體會的新書，銷售效果也極好，臺下的家長看到孩子的表現，都恨不得多買幾本過年送給親戚朋友。
小時候我不懂，為什麼每年來的人講的都是孝道，就不能換個話題，講講友情愛情之類的嗎？當了新媒體小編之後終於想通了，因為初中生身上沒有多少錢，所以只能讓他們的父母掏錢，而只有講孝道，才能從他們的父母身上賺到錢。
其實煽動情緒的爆文也是一樣的道理，為什麼他們總寫90後？因為90後是消費的主力。等00後大學畢業了各種被毀掉的一定就又都是00後了。
為什麼他們總是寫月薪一萬左右的人有多慘？因為月薪十萬的焦慮很難煽動起來，月薪兩千的就算煽動起來了也沒有閒錢消費。
所以，這類爆文最大的惡不是製造焦慮，而是虛偽和虛假。
他們充滿情緒的文字是虛偽的，這種虛偽體現在他們對苦難的景觀化上。他們描述底層的苦難，目的卻是喚起中產和“精英”的共鳴，所以他們並不是剋制地描寫真實的人物命運，而是添加自己的腦補，字裡行間充滿居高臨下和悲天憫人地去塑造一個符合精英對底層想象的人物命運。所以，從他們的文章裡，你讀到的不是對主人公的尊重，而是“比我優秀的人比我還慘，所以我要珍惜現在的生活”式的安慰。於是，底層的苦難通過這種煽情的手段成為了為“精英”們提供慰藉的景觀。
也因此，他們講述的故事是虛假的，這種虛假不在於編造，而在於走極端。也許故事確實有藍本，但其中的人物一定是極度標籤化的，窮人就是好的善良的努力卻註定不會善終的；富人就是壞的虛偽的物質的——或者完全反過來，窮山惡水出的一定是貪心狡詐歧視女性的刁民；有錢人一定溫和謙卑善良富有同情心反而被刁民所害。這種標籤化會讓他們故事裡的人讀起來不像是一個真實的，複雜的，有好有壞的人，而只是一個刻板的，極端的，推動故事發展的工具。
可是苦難怎麼能拿來當做景觀？有血有肉的人怎麼能拿來當做為故事服務的工具？
3.
那麼，如何辨識這些文章呢？
我並不想給一類文章貼上標籤，然後告訴你它是low的，這樣和那些靠貼標籤煽動情緒的文章的做法有什麼區別呢？
好的文章是可以有許多維度的。
比如雞湯類的文章，提到雞湯人們總是自然覺得很low，可是如果真誠動人，不添油加醋，不故作矯情的雞湯，其實也挺好。任何人都有需要安慰的時候，而你傷心的時候一定不想聽別人給你講那些“有用”的大道理。
比如講段子，走幽默路線的文章，它們唯一的作用也許就是讓你笑出聲，並沒有輸出任何深刻的道理，可是，能夠笑一笑不也挺好的嗎。
輸出觀點的文章，如果能從平常的事物中看出更深一層的東西，或者提供不一樣的看事情的角度，拓寬人們的眼界，那也挺好——而不是從人和事中照出最極端的一小部分，然後用這一小部分代表整個群體，再去充當正義使者展開道德批判，這便是以偏概全，製造對立。
但無論哪一種維度，都有共同的原則：不可以抄襲洗稿，不可以把假的說成是真的，不可以為了增加閱讀量去強行煽動對立，誇大焦慮，把個例當成普遍事實。
所以，想辨識這類文章，不是看這類文章是誰寫的，講的是什麼觀點，而是有沒有尊重上面這些原則。
比如，現在《一個出身寒門狀元之死》這篇文章被罵得這麼慘，如果你想利用這種群情激奮的情緒寫一篇爆款文章，身為久經戰陣的新媒體小編，我現在就可以給你一個爆文標題，而且是別人沒寫過的角度：《致才華有限青年：罵過楊超越的女人，裝什麼同情底層？》。
這個標題充滿了爆款所需的要素：
對人不對事：不講文章本身，而是攻擊作者——人身攻擊比就事論事更容易引發人們的情緒。
蹭話題人物：楊超越自帶巨大流量，可以極大提升標題打開率。
強烈的對比和反差：楊超越因其單純的形象和貧窮的出身如今飽受喜愛。對這樣一個女孩的迫害和寫對底層人民的同情的文章形成鮮明對比，讓人不禁激憤不已。
翻舊賬：把過去的事情拿來當評判當下與之毫不相干的事情的依據，這種手法常見於情侶吵架。
“三觀正”：看起來好像是要打倒惡勢力，伸張正義。
但是你能注意到嗎，這些手法，不正是煽動情緒，製造對立的手法嗎？用這種手法去炮製爆文的人，“三觀正”不過是他們生財的工具罷了。在楊超越剛剛出道，人們普遍質疑她的能力的時候，寫《致楊超越：不努力的人，憑什麼拿底層出身博同情》的一定也是他們。
所以從事新媒體行業，最難的不是追求爆文，而是在知道了洗稿是不會有什麼嚴重後果，立場比邏輯重要，情緒比事實重要，套路用了一百次讀者還是買賬以後，還能寫出不依賴這些的爆文。
更何況，新媒體小編其實也是一群很不容易的人，歌手有一首成名曲就能撐上好幾年甚至一輩子，比如楊臣剛靠一首《老鼠愛大米》就能賺1.7個億。而新媒體小編，大多是一群20多歲的人，他們拿著幾千塊錢的工資，就要每週甚至每天不斷的輸出文章，大多數連去找第一手素材的時間都沒有，卻要今天當正義使者揭露社會陰暗，明天當人生導師教比自己年紀還大的人如何升職加薪，後天又得想想最近有啥東西毀了第一批90後，相比之下，煽動焦慮簡直已經是他們寫得最真實的文章了，畢竟他們真的很焦慮。
因此，我當然想呼籲所有的新媒體從業者停止製造焦慮，煽動情緒，但我也知道這種呼籲聲音無論有多大都是無力的。新媒體其實和電影一樣，票房高的電影類型，你是永遠無法阻止人們去拍的。即便99%的新媒體小編都溫和理性，堅守底線，只要製造焦慮這一套還能出爆文，其結果也不過是剩下的1%收割掉大部分流量，賺得盆滿缽滿；溫和理性的小編因為沒完成KPI被開除，流落街頭。然後賺得盆滿缽滿的那1%再充滿情緒和煽動性地寫一篇《溫和理性的寫作者流落街頭，這是時代的悲哀》，再加上一些“願青年人擺脫冷氣”“為眾人抱薪者，不可使之凍斃於風雪”和“若一去不還，便一去不還”之類的金句，又是一篇爆文。
身為一名新媒體小編，我不想看到這樣的事情發生，我相信身為讀者的你也不太希望事情變成這樣。所以，我覺得大家可以共同為一個更好的世界去努力，我們這些寫東西的人努力去探索更多溫和幽默有趣的表達方式，讓文章不需要藉助煽動和走極端也能好看；你們這些看東西的人努力在看文章的時候多留個心眼，看觀點時不止要看觀點符不符合你的心意，也要看看它有沒有邏輯，是不是在以偏概全和煽動對立；看故事時不止要看故事反轉夠不夠激烈，標籤夠不夠戳人，也要想想它是真情還是矯情，是感情流露還是隻是套路。
我相信我們能做到的。
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