因為意大利品牌Dolce & Gabbana的創始人兼設計師Stefano Gabbana一次的“辱華”事件，一支央視關於筷子的公益視頻走紅了。
“你真的懂中國的筷子嗎？一雙筷子，承載著中國人的情感和記憶。”11月21號晚上8點，@央視新聞在其官方微博上發佈了一條視頻。截至目前，已經被評論了5萬多次，轉發超過140萬次。
央視新聞微博
“看哭了。”大多數網友表示。
沒有複雜曲折的情節，故事中展現的場景和人物都是普通觀眾熟悉的。5分鐘的廣告圍繞春節，由不同地域、講著不同方言的8個小故事組成。
在廣州，爺爺用筷子蘸各種味道讓剛滿月的小孩品嚐；在上海，媽媽用筷子教2歲的孩子吃飯；在福建永定，爸爸讓小孩等長輩開吃再動筷子；在美國舊金山唐人街，一位白髮老人把筷子擺在八仙桌上，告慰逝去的親人；在四川宣漢，一家人熱情地邀請村裡的獨居老人一起吃飯：“多個人多雙筷子噻。”
事實上，這是4年前央視在馬年春晚上播出的公益廣告。它的創意製作方來自廣告公司上海麥肯，主創人員包括有“中國廣告四大教父”之一稱號的莫康孫，以及後來和莫康孫一同創辦創意熱店MATCH馬馬也的孫濤。
和創意人熟悉的、只面向特定銷售群體的商業廣告不一樣，春節期間的公益廣告需要面向更大的受眾，而對於央視來說，它想要覆蓋的群體更為廣泛，不僅有14億國人，還有海外華人群體。
而這給創意人帶來的難題是——如何做好普世價值的“命題作文”，還要避免主題過於宏大空洞，不夠打動人。
麥肯曾經創作過2013年央視蛇年春晚關於“回家”主題的公益廣告，到了第二年，他們思考的是如何把宏大的命題縮小，儘量用小的切入點表現不一樣的視角。
筷子，作為所有華人甚至東方文化圈都熟悉的餐具，進入了創意人的視野。
“這多少和我們創作團隊本身的成長經歷有關，小時候家長會教育，客人不動筷子，你是不可以先動筷子的。 ”孫濤告訴界面新聞，“把這個記憶翻出來之後，我們就想看在同樣的筷子主題下，是否有延展的可能，後來發現的確有很多故事和情感濃縮可以用筷子來呈現。”
主創團隊
整個央視春晚《筷子篇》的公益廣告由不同的故事組成，從南到北，從城市到鄉村。主創團隊的意圖是在一個故事脈絡中把中國文化多樣性詮釋出來，同時有一個共同的內核——筷子。“它就像針線一樣，串起了每一道菜。”
和一般廣告不同的是，片中的各地方言是一大特點。孫濤解釋稱，其實在拍攝過程中準備了方言和普通話2個不同版本，因為他們當時拿不準大眾是否會因為聽不懂、聽不清方言而反感。
鄉村拍攝場景
但最終，方言版本生動自然的氣質讓主創人員覺得，“它會和觀眾產生奇妙的化學反應”。
“創作過程中我們徵求了很多意見，大家普遍覺得在片中聽到熟悉的方言會很有歸屬感。 ”孫濤說，“比如有上海的朋友看到媽媽教小孩子用筷子的情節，覺得特別有共鳴，因為很多年以來上海話都沒有在央視春晚出現過了。”
這或許就是這支公益廣告4年之後再度走紅的秘訣。沒有刻意煽情卻讓你忍不住流淚，背後是關於不同地域文化的包容，和一份平實，自然而質樸的表達。
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