疫情之下，人人都在談論線上。近段時間以來，不論是行業大佬、園藝達人在各種平臺上分享線上營銷的經驗，還是頻繁見諸朋友圈及媒體上關於社群團購、直播帶貨的信息，以及各種“雲賞花”“雲花展”“雲課堂”等報道，無不傳遞出一個信號：網絡如同一粒種子，為花卉行業帶來了更多可能。
為防控疫情而採取的封閉、居家方式，導致花卉園藝類產品滯銷，生產者和經銷商損失慘重。如果說以往大家對於線上的態度還猶豫不決，現在更多的則是躍躍欲試。然而，從線下到線上，走出舒適區的企業難以避免轉型期的陣痛。要不要轉戰線上？如何做線上？什麼是網絡思維？對於這些問題，也許從一些網絡先行者的身上，可以找到一些答案。
▲中禮京東到家店鋪
觸網：關於堅持與創新的故事
伴隨著互聯網的發展，從PC端到移動端，從傳統電商到社交電商再到直播，花卉園藝產品的線上銷售經歷了一次次變革，對花卉行業也產生了深刻的影響。
從傳統到外賣，客戶消費習慣改變，鮮切花線上服務隨之改變。
鮮切花是最早涉足電商的園藝產品品類，經歷了電話轉單、郵件和QQ、自建官網、傳統電商、團購、外賣、鮮花宅配、社群、直播等全階段。盆花綠植等園藝類產品早期是通過一些園藝論壇、達人組織團購，然後微博銷售開始興起，到後來淘寶、京東等傳統電商出現，帶動一批網店銷售。再後來隨著移動互聯網興起，開始出現微信、自建App、外賣平臺、微信小程序、直播、短視頻、社群團購等多種方式。
中禮鮮花速遞是國內第一代鮮花電商的代表，創始者何思波見證了我國鮮花電商發展的每個環節和變遷，很多同時代的鮮花電商創業者離開了行業，但他還一直堅持著並日益壯大。在他看來，鮮切花電商主要經歷了幾個階段。1998~2005年屬於早期階段，鮮花速遞市場尚未成熟，業務有限。2006~2014年進入發展中期，走向平臺電子商務階段，淘寶、天貓、京東等大型電商平臺成了主流鮮花銷售渠道。中禮是第一個入駐天貓、京東的鮮花速遞品牌。這一階段，各品牌的鮮花款式單一，價格低廉，行業高度競爭，打造爆款是平臺的生存之道。從2015年至今，移動互聯網興起，鮮花宅配形式出現，外賣平臺興起，微博、微信、自媒體等大大帶動了線上銷售的快速發展。中禮也在這段時間轉換了“賽道”，通過跳舞蘭品牌從服務消費者轉成為全國花店服務，為實體花店在美團、餓了麼、京東到家等開店，幫助他們走向線上。
“客戶的行為發生改變以後，相應的服務也要改變。”何思波說。目前，超過90%的鮮切花訂單都是通過手機實現的。鮮切花的屬性與外賣平臺特別融合，消費者對於快速配送的要求也越來越高。目前，美團鮮切花訂單規模已經領跑各大平臺。
根據盆栽植物屬性開展線上銷售，變低價衝量為品質為王。
相對於鮮切花而言，盆栽尤其是大中型盆栽的物流對於線上銷售來說是一大難題。然而，愛優尚通過多年努力，將這一難題轉化成自身優勢，成為該領域線上銷售的頭部商家之一。對於愛優尚負責人高莉而言，步入線上曾是無奈之舉。她最初在上海的花卉市場開實體店，市場搬遷後生意難做，才開始轉戰線上。2008年她註冊了淘寶店，最初以鮮切花銷售為主。後來，鮮切花商家越來越多，競爭越來越激烈，愛優尚就從2011年開始轉型銷售綠植盆栽。
因為當時的快遞不夠發達，加上大型盆栽的特殊性，愛優尚決定自建物流做同城配送。“那時線下消費仍是主流，線上訂單很少，加上配送成本高，前幾年都是虧損狀態。”最初的艱難高莉記憶猶新。但她認準了線上這一發展趨勢，除了淘寶店外，還相繼在天貓、京東開店。經過慢慢積累和不斷創新，線上銷售才逐漸有了起色。後來，她關掉了實體店，專注於線上。目前，愛優尚已在上海、北京、杭州、廣州、南京、西安、鄭州等7個城市建設了生產配送基地。雖然每新開通一個城市的配送服務前兩年都是虧損的，但高莉相信，市場需要培養，只有嚴格把控品質，注重每個細節，做好口碑，市場就能打開。
對於園藝植物在網絡的傳播，多肉是個很有代表性的品類。從花友間的品種和技術分享，到大批網店的誕生，幾年來，多肉市場沉浮，商家也換了好幾批，很多以往的頭部商家逐漸隱退，剩下的都是經受住市場考驗的人。阿文經營多肉網店多年，目前已有幾十萬粉絲。談起銷售心得，他說，早前很多商家都是做低價衝量，利潤非常薄，所以無法更好地把控品質，出貨體系、售後服務都跟不上，從而進入惡性循環。2015~2016年，多肉市場銷量非常可觀，以致全國各地種植量大幅增長，價格暴跌，很多人退出了多肉市場。面臨行業的動盪，阿文憑藉基地優勢，供應養護時間更久、品相更優的產品，包裝也更細緻，服務更完善。因此，他的多肉產品價格不降反升，受到消費者認可，網店經營也穩定了下來。
後來，當淘寶直播一經推出，阿文就開始帶領團隊嘗試，是多肉行業中最早進入直播領域的商家之一。每天從早上8點開始直播，一直到第二天凌晨2點，一做就是幾年。在外人眼中，這是件非常恐怖的事情。“其實我並不喜歡直播，太煩瑣了，但既然是趨勢所在，我就必須擁抱它。”阿文說。在他看來，由於直播的門檻較低，以前經營網店的一些技術性優勢似乎變得弱化了，好在他們還有貨品質量的保證。目前，由於直播流量已很分散，單位時間的產出已被限制，只有保證直播的時長，才能達到希望的流量。為了做好直播，阿文成立了專業的主播、客服、設計、攝影和運營團隊，1個主播後面往往需要5個人配合，幾個主播團隊三班倒，還有備用主播。“堅持到最後，其實只剩下拼體力了。”阿文說。目前，阿文團隊通過直播帶來的銷量已經佔到店鋪總銷量的一半。
▲愛優尚員工正在打包、發貨
▲愛優尚員工正在打包、發貨
社交平臺成為線上營銷的風口
近３年來，電商直播迎來爆發式增長，淘寶、抖音、快手、騰訊等相繼進軍直播市場，園藝界的“李佳琦”“薇婭”開始嶄露頭角。直播中，流量即王道，並且需要最終轉化成帶貨能力。正所謂花開得好，人長得帥，嘴說得溜，還要能熬得住，而且主播往往都具有達人屬性。淘寶直播“愛種花的王大爺”的經歷是達人們的典型。
依靠粉絲和口碑，直播達人不斷提升帶貨能力。
從2018年開始至今，“愛種花的王大爺”堅持每晚直播三四個小時，每天早上醒來的第一件事就是回覆粉絲的微信。每天工作時長至少12個小時。堅持不懈的努力贏得了粉絲的信任，他的直播訂單轉化率是一般植物店鋪的2~3倍。在前不久的一次直播中，不到1個小時就幫助安徽一家香草農場賣了近1500盆香草，“王大爺”的帶貨能力可見一斑。
“王大爺”是花友出身，從2017年開始做私域流量，開了千聊直播，邀請園藝達人和花友做免費分享，同時聽課人數超過1萬人。後來，他開淘寶店，運營公眾號，並開始在抖音做視頻。伴隨著網絡從圖文時代轉變為視頻時代，“王大爺”持之以恆地輸出園藝信息和知識，粉絲群體不斷擴大。現在他以銷售花園植物為主，從3個簡易花棚發展到200畝基地。依託蘇浙滬便利的物流條件，以及龍頭企業虹越的影響，他團結了一批志同道合的小夥伴。
線上銷售的經歷並非一帆風順，“王大爺”遭遇過關店、開新店，也遇到過發錯貨、一夜之間收到幾百個中差評的黑暗時刻。“最初缺乏經驗，消費者找不到上家只能找到我。所幸的是花友和粉絲的支持與包容，幫助我們一次次渡過難關。”“王大爺”感慨道。為了增強線上銷售的競爭力，在產品品質上，他向業內老大看齊，在價格上更加優惠，在銷售方式上給予客戶更多的引導和建議。每上架一個新品，不坐等銷量，而是通過直播、短視頻、公眾號及時向客戶推送。目前，“王大爺”經營的網店在全行業鮮花園藝類目的15萬家店鋪中，名列前10位。
▲“愛種花的王大爺”堅持直播3年多，贏得了好口碑
社群團購具有無限裂變的可能，“全民分銷”模式未來可期。
除了直播，通過微信小程序進行的社群團購也正在興起，很多網店、批發商以及生產企業，都開始嘗試這種形式。
以銷售植物、庭院用品和園藝雜貨為主的“啊布”經營網店已有12年，去年一次偶然的機會，她聽說一個同行好友通過社群團購銷售出數量驚人的產品，讓她很受震動。原本她覺得園藝圈子很小，但沒想到市場需求很大。於是，她也開始通過“小蘿蔔報名”發起團購。疫情期間，除了通過團購銷售自己農場的產品之外，她還成功幫朋友銷售了6000支百合。在“啊布”看來，由於平時經營網店積累了一定數量的客戶群體，通過團購發起精準營銷是比較容易實現的，但主要面臨的問題是發貨和售後。植物是鮮活產品，無法預先包裝備貨，發貨流程複雜，需要一定人工成本。售後也比較煩瑣，尤其疫情期間，由於快遞不穩定，每天都要回復消費者很多問題。
不過，她認為社群團購未來有很大發展空間，具有無限裂變的可能。從消費者消費習慣來看，現在很多人連網店的網頁都不願打開，下載的App也很少點進去，但如果在刷朋友圈時不小心看到鏈接，很可能就順便點進去消費了，操作過程非常簡單。現在團購小程序越來越多，功能也越來越完善。有的平臺在全國各地招募團長，只要有合適的產品放到平臺上，就會有人報名當團長，這相當於全民分銷的模式，潛力驚人。
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