位於南京市秣周東路上的一家品牌工廠店裡，一件吊牌價1299元的長款毛呢大衣，到我手裡的價格僅僅40元。
該品牌在全國各大商場設有品牌專賣店，40元基本上是個低到無法想象的價格。一方面是因為這是工廠直銷店，另一方面則是老款、庫存的原因。雖然不是新款，但是質量卻可以保證。附近的居民大概常常光臨這裡，在店裡聽到有人說，這衣服穿的不是款式，就是圖個質量好。在淘寶上，可以搜到這個品牌的一些代購店，款式大都是往年的款，勝在質量，價格。代購們的拿貨渠道，便是這家工廠直銷店。除了不是新款外，品牌工廠店的貨源簡直無可挑剔。在結賬的時候，店員會對衣服做剪標處理，以保護線下實體店的利益。但是，在這家店裡，依然將價格、質量兩個相對矛盾的概念集合了起來。當時，就在想，如果時常能夠在工廠店買衣服就好了。
不曾想，偶然間還真在“萬能”的淘寶上見到了類似於“工廠直銷”的銷售模式。我說的是淘寶直播。當然，對淘寶直播而言，低價、有品質、追求性價比僅僅是冰山一角，更重要的是淘寶直播，將會是電商未來消費的主流趨勢。
直播間內的銷售奇蹟
在阿里的生態佈局上，淘寶直播僅僅是大淘寶體系中內容生態中的一環，與之並列的還有圖文形式的淘寶頭條、短視頻等。但是，淘寶直播卻因為“月活用戶同比增長100%”出現在阿里2019年第一季度的財報上。
月活用戶的增長，意味著流量的增加、用戶粘性增強。反應在淘寶直播身上，則是堪稱奇蹟的銷售數據。例如，去年雙十一之前，淘寶直播在海寧皮革城舉辦了一場名為“秋冬大賞”活動。參加此次活動的有300多名主播，不過一天的時間，主播的“帶貨力”就達到了4.95億。其中，排名最高的主播，單場直播成交金額達到了驚人的1.5億元。
薇婭，是淘寶直播目前排名第一的主播。
她被更多人所熟知是因為在2017年，在一個零粉絲的店鋪裡，直播5小時，拿下近7000萬銷售額。跟著薇婭忙到凌晨的淘寶負責人古默在朋友圈發文：“這場直播主播助攻商家單日成交超過商家日銷120倍，不光商家受益，主播所獲提成也能買杭州一套非常好的房。”這也是主播薇婭“一夜賺一套房”名稱的由來。粉絲的狂熱和持續的購買力成就了薇婭在直播間的戰績。在她的直播間，買東西要用搶的，一秒鐘一千件並不誇張，商品往往點開就已經下架，幾乎件件數秒鐘售罄。就在剛剛過去的雙十一，凌晨過後，直播兩小時的薇婭，就創造了2.67億元的銷售額。除薇婭外，烈兒寶貝、李佳琦、大英子等頭部主播的直播間情況大都如此。
令人感興趣的是，這樣的情景並不只是發生在頭部主播的直播間，同樣發生在粉絲量在幾十萬的腰部主播、十幾萬、二三十萬粉絲的中小主播身上。商品瞬間被秒下架、粉絲幾乎天天購買，甚至一天下單十幾件的情況也時有發生。一天的直播就能賣到幾千件，甚至上萬件。
究其原因，在於粉絲對主播的信任。這種信任產生了強大的黏性，再加上淘寶直播的優勢，造就了直播間大大小小的主播，一個又一個的銷售奇蹟。
據中國網報道，很多億元銷售額的主播超過7成成交額由粉絲復購完成，頭部主播甚至能夠完成9成復購的商業奇蹟。因此，為了獲取粉絲的信任，主播不僅會詳細講述商品的材質、樣式，應粉絲要求不斷試穿衣服。主播甚至會在直播間試驗衣服材質的好壞。例如，某次，點開一個直播間的時候，主播正在找打火機。她從一件打底衫上剪下了一節袖子，要用火點燃驗證衣服材質的好壞。如果材質優良，點燃的煙是白色的，反之，則是黑色。又如，在售賣冬天的羽絨服的時候，有的主播會剪開樣衣的袖子，讓大家觀察看到衣服採用羽絨的朵絨大小、羽絨的蓬鬆度；有的主播則會拿著國標80白鴨絨、國標90白鴨絨兩種材質讓粉絲區分。同時，主播在介紹衣服的面料、細節，還要時常與粉絲互動，打破過去單純銷售角色的人設，將弱連接的銷售關係轉化成強連接、可持續的粉絲、社群概念。加強粉絲對主播的信任感以及粉絲粘性，這也是直播間一而再、再而三創造銷售奇蹟的原因。
此外，淘寶直播能夠創造如此高銷售額的原因在於價格方面、服務方面的優勢。
在價格方面，淘寶直播的貨源大都來自於工廠，通過直播與消費者直連。因此在價格方面具備優勢，有足夠的議價空間。再加上，主播與廠家在每場直播中，心照不宣的福利款。例如，一件衣服的價格是800元，粉絲熱情度足夠的時候，主播會為粉絲謀福利，價格可能會在直播價格的基礎上，下降幾十元到一二百元不等，無限接近於工廠成本價，或者商家為了吸引新顧客做的虧本促銷。這時，觀看直播的消費者會產生一種“買到就是賺到”的心理，刺激消費者消費。
在服務方面，主播在售前擔任“把關人”的角色，為消費者選擇優質的商品。以“人”本身為商品背書的方式，關係著一名主播的直接利益，例如粉絲對主播的信任，主播的職業生涯等，這也在一定程度上起到監督的作用。售中，主播則是負責介紹商品、砍價，與粉絲互動，解答粉絲的問題，儘可能滿足粉絲個人個性化的需求；售後，根據我的親身經歷而言，淘寶直播的售後相較於一些不太積極的賣家而言，可能更及時些。職業主播開播頻次基本保持在每週五六次的頻率，如果售後不能及時解決，粉絲將售後問題刷在直播間，會同時被幾萬個觀看直播的粉絲看到。這在一定程度上監督著主播處理售後，以主播為核心的銷售方式要保障主播的信譽，不解決，群裡的粉絲可能會喪失對主播的信任。反之，售後處理的及時、完善會為主播帶來新粉、鞏固老粉的忠誠度。
最後一個原因，是在粉絲經濟、社群經濟基礎上，粉絲與主播之間的情感連接。在養成看一個主播直播的習慣後，如果哪天這個主播休息了，反而會有些不習慣。有時候，看著某些超具性價比的東西，即便不是眼下最需要的，仍是忍不住的買買買，這大概與雙十一忍不住剁手的想法有相似之處。
在主播的粉絲群裡，時常會有人說，“最近買了太多，該剁手了”
“手速不行，搶不到”
“衣櫃裡已經有幾十件沒拆吊牌的衣服了，都不敢看直播了”
“在上班，都趕不上直播，只能看看回放。好多喜歡的衣服都買不到，只能撿撿漏了。”
“之前買了黑色，最近又買了米色。”
不知不覺，半年多下來，發現自己在直播間購買的商品多了起來，甚至超過了在線下商場、網店的購買數量。就像主播的粉絲群裡，有人說的那樣，“自從看了xxx（主播名字）直播，我就再也沒逛過商場了”。
在接受36氪專訪的時候，淘寶負責人趙圓圓表示，“淘寶直播正處在一個高速增長期，月增速達到350%。”再加上淘寶直播產生的銷售數據，日益增長的主播數量，越來越火爆的淘寶直播似乎在表明，電商新的零售方式來臨了，以淘寶直播為代表的，這種互動式視頻購物方式將成為未來的消費趨勢。
電商的“新風口”
橫向對比，以短視頻起家的抖音、快手在不斷嘗試視頻變現；映客、陌陌等秀場直播軟件在秀場直播熱度下降之後，也在尋找新的變現方式；同為電商的京東、小紅書等平臺都在佈局電商直播。
似乎在傳統電商流量紅利到達瓶頸的情況下，電商直播成了新的流量風口。
從直觀的形式來看，淘寶直播與阿里曾在優酷上嘗試“邊買邊看”，有共通之處。可以將今天的淘寶直播看作是之前“邊看邊買”的升級版。兩者之間的差距在於，淘寶具備天然的購物基因、消費場景，而優酷沒有。謝璞筆記曾經發表過一篇文章《為什麼只有淘寶能長出5000億規模直播電商？》，文中討論了為什麼能做成電商直播這件事的是淘寶。他認為，淘寶直播基於淘寶的生態基礎，具有規模大、底層設施完善、天然生態市場的天然優勢。且這種生態市場，或許是淘寶直播脫穎而出的關鍵。淘寶生態在過去孕育出了“淘品牌”“淘女郎”的新物種，如今“淘寶主播”自然可以從淘寶的生態中生長出來，而不是專門培養出來。因此，真正能夠將電商直播做成規模化、現象級消費的，也許只有淘寶直播。
2016年3月，淘寶直播試運營，5月份正式推出，僅僅兩個月就有超過6000名主播活躍在淘寶直播的平臺上，每天有近千場直播。最初的那段時間，可以說是淘寶直播的風口時期，基本上，主播在第一次開播的時候，就可以開單；開始時候，只要播夠時長、遵守規則，就能夠得到淘寶直播的權重推薦；直播不到一個月粉絲破萬；直播不到一週，單場觀看人數達到十幾萬的新人也屢見不鮮。在《電商直播那些事兒》的描述中，淘寶直播負責人趙圓圓先前就曾說過：“開淘寶直播的類目裡，服飾還沒有到兩成”。這意味著什麼？也就是說你賣中老年服飾的，如果現在做淘寶直播，直接就把剩餘80%競爭對手的錢都賺了。”因此，如今的淘寶直播的紅利期尚未到來，還處於風口期，基本是一個進來就可以賺錢的行業。
目前，淘寶直播正處於飛速發展的階段。據淘寶數據披露，淘寶用戶已連續五個季度增長超過兩千萬。淘寶直播已經成為機淘寶用戶互動、增長最快的功能之一，直接帶動了淘寶上億的用戶增長。
與此同時，造就了一大批新的淘寶主播、經營淘寶主播的機構、淘寶直播商家、以及直播產業帶等。
與秀場主播不同，淘寶主播對於主播的才藝沒有硬性要求。因此，從從最初的“淘女郎”為主，逐漸擴展到了各行各業，越來越多的人參與到了淘寶直播的行業中來。包括專櫃導購、行業kol、檔口小妹、平面模特、主持人、空姐、演員、明星、博主等。尤其是在2018年，淘寶直播全面崛起後，網紅、素人、品牌商也逐漸加入了進來。淘寶直播正在成為一項基礎服務，甚至成了網上零售運營的標配。淘寶直播的內容也從幾塊錢的拖鞋到幾十萬、上百萬的奢侈品、珠寶應有盡有，供消費者自由選擇。
對商家而言，淘寶直播在一定程度上解決庫存的問題，幫助商家在傳統檔口模式上找到了新的零售方式。就像一位接受揚子晚報網採訪的常熟市商家所說的那樣，“直播的出現，我們終於可以直面終端消費者，並且直播間的數據與生產端無縫銜接，不僅解決了商家對市場反應滯後的痛點，庫存壓力也得到緩解。”商家在直播上的投入也越來越大。甚至有的地方形成了直播產業的集群，例如杭州九堡。這裡聚集了大量的直播公司，每天有各種主播上下班，因此也被稱為網紅大本營。在去年雙十二期間，淘寶在湖州織裡童裝、廣東四會珠寶、景德鎮陶瓷、韓國美妝等產業帶做了一系列的官方直播活動，直播場次達到7萬多場。
據不完全統計，淘寶直播平臺成長的電商孵化公司超過600家，還有了主播經紀人、直播助理、直播裝修師等新的職業，催生出一整條電商直播產業鏈。
此外，得益於淘寶直播的銷售數據、以及淘寶直播使得用戶在淘寶停留時常的增加，淘寶直播在阿里大淘寶零售體系中，開始佔據越來越重要的位置。這從淘寶直播不停更換UI、不斷調整下屬分類標籤可窺一二。作為淘寶內容生態鏈上的一環，在2017年、2018年兩次獲得手淘在流量方面的支持。2018年10月，淘寶直播有了更顯著位置，與聚划算、海搶購、有好貨、每日好店、哇哦視頻6大模塊並列。
種種跡象表明，淘寶直播正在成為新的消費趨勢。
實際上，對阿里而言，淘寶直播既是風口，也是必然要走的路。首先，阿里的電子商務需要新的增長點。淘寶或者說整個電商行業的盛事“雙十一”已經走過了十個年頭。雙十一的強勁增長更多的來自於全球購，這從側面說明國內市場的增長遇到了瓶頸。
其次，電子商務視頻化的趨勢。視頻購物的形式，更早一些可以追溯到傳統的電視購物。更傳統些的電視購物多以錄播的形式呈現，相較於淘寶直播而言，不夠便捷，缺乏互動性。淘寶直播可以在手機上隨時隨地觀看，直播間與秀場直播間大同小異，消費者可以通過敲打字幕與主播交流。傳達對商品的喜愛程度，想要購買什麼樣的商品等信息。消費者是在對主播信任的基礎上發生購買行為，從而保證回購率、粘性。交互式的溫度、更直觀的展現方式，人與人之間的溝通必將取代原本人與圖片之間的溝通。
在電商火爆的年代，修圖技術的好壞在一定程度上決定著商品能否售賣出去。甚至有人說，商品賣的好不好全看修圖技術好不好。在看不到實物的情況下，人們憑圖購物。因此，品牌有自己的專業模特，網紅會飛往世界各地選景拍攝，甚至從成百上千張圖片中，選出最好的幾張上傳。但是圖片有自己的侷限性，買家秀與買家秀有時一個是天上，一個是地上。色差、試穿效果不夠直觀等問題是憑圖購物無法解決的問題。漸漸的，有的商家在商品主圖前面加上了30s左右的短視頻展示商品。在短視頻時代，顯然直播能夠更直觀、更準確的展示商品，且每個消費者可以根據自己的風格、喜好選擇適合更適合自己的商品。
可以說，淘寶直播的快速增長，正在改變消費者對賣家的信任方式，改變了消費者的決策方式，大眾的消費習慣。以主播為核心的粉絲效應產生了不少銷售奇蹟；以粉絲社群的形式，在粉絲與主播之間構築起情感連接。交互+粉絲+社群的方式使得個性化消費市場的不斷升級，最終，驅動淘寶直播從內容升級到商業生態的升級。珠寶、母嬰、服飾、化妝品、食品等品類越來越齊全的淘寶直播，簡直就是一個視頻版的淘寶，且越來越類似於線下商場的消費體驗。如果說十年前，圖片式的電子商務形式，改變了傳統零售；那麼十年後，交互式的電商直播將會是電子商務的下一站。
就像淘寶總裁蔣凡在“2018看中國”論壇上所說的那樣，直播已經可以帶來年度千億級別的成交額，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。依託淘寶平臺的力量，淘寶直播正在成為驅動傳統經濟變革的核心力量。
1、36氪，高歌，《快手、抖音都在學著做電商，淘寶直播卻說紅利期還沒到》
2、天下網商，王佳健，《淘寶主播5小時直播賣貨7000萬，一夜賺了杭州一套房》
3、謝璞筆記，《為什麼只有淘寶能長出5000億規模直播電商？》
4、新浪財經，《直播已成為手機淘寶用戶互動增長最快的功能之一》
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