如何做一场成功的焦点小组调研？【下篇】

引言

上篇文章中简单的对焦点小组做了概述，相信可以初步的了解焦点小组是什么，什么时候适宜做以及前期需要明确的目标和时间周期。那么接下来就介绍下在每一步执行过程中的细节。

首先再来回忆一下总体流程：

明确目标→沟通时间周期→用户招募→编写访谈大纲→挑选主持人→选择场地→执行→总结

再了解了目标和确定好时间周期之后，便真正的开始执行了，执行的每个细节都决定着最后的结果质量。

用户招募

• 确定目标用户特征

找什么人找多少人来做焦点小组讨论合适呢？这主要还是取决于产品目标用户、研究的目标和讨论主题。如果你产品的目标是爱音乐的年轻人，那么年轻人根据学历、居住地、经济水平等是可以再做细分的；如果你目标是和其他竞品的用户做对比，那么还需要目标竞品活跃用户，这一步往往是需要和产品同学沟通或者是基于过去的研究经验得出。

举个例子：某音乐软件的焦点小组调研，需要深度探索几类人群对音乐软件品牌的认识。

通过桌面研究与竞品分析目标有三类用户：一二线城市 年轻白领、高中生、大学生。

同时每一类用户主要使用的产品不同，假定对音乐软件的认识和行为习惯不同，这样可以就分成6组。

• 确定用户数量

每组的用户数量多少合适呢？一般来说每组6-12人，但4-6人的mini焦点小组也很常见，没有一个固定的标准，需要综合权衡讨论内容、经费、用户招募难度等决定。

例如：我们为一个新的App实施焦点小组座谈时，其中一个目的是想让用户对产品demo进行初步印象评价，为了让每个用户能熟悉软件/demo功能内容、并尽量深入发表意见，每组一般只有4个参与者，人数太多不适宜一一体验探究。

• 筛选报名用户

在招募用户时，往往需要多招募一些用户用于筛选，筛选时根据一些基本条件+目标用户定义

基本条件包括：

• 近6个月没有参加过类似的市场调研
• 本人和直系家属 朋友没有在市场、广告、传媒、调研及调研内容相关领域
• 性格活泼外向，表达能力、思维能力佳

为什么会有这样职业的要求呢？因为这些行业往往是比较多执行调研或对你讨论的话题非常在行的人，容易在讨论过程中出现意见领袖，影响其他人的表达和真实信息的获取。

目标用户定义再以音乐爱好者为例：

• 经常使用XX产品听音乐的用户
• 平均每天听音乐2小时以上
• 听音乐时选择无损音质
• ......

同时在同一场焦点小组用户选择时要注意用户的社会阶层、教育程度、收入水平等相差不大，否则难以进行有效的讨论。但也尽量不要选择同一职业的受访者，过于同质化也不利于信息的收集

• 邀请用户

有调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。

• 首先，一般来说报酬高比较能吸引人参与，如果是越枯燥的、耗时长的调研项目报酬就越高；
• 其次，座谈会要尽量安排在用户有空闲的时间，比如白领人群往往是安排周末或工作日晚上；
• 最后，要向目标用户描述座谈会如何有趣、有意义，强调其参与对研究的十分重要。

编写访谈大纲

提纲的编写是围绕研究的目的，有一些注意事项和小tips：

• 围绕调研目标，重新审视，问题不用过多，但需要和主持人沟通好问题目标
• 尽量使用简短明确的问题，提出的问题应容易用口头语言来表达，避免太过专业的术语
• 让项目成员对问题排出优先级
• 以符合用户思维，让其感到舒适的，由简到难，由广到深的提出问题

挑选主持人与场地

焦点小组主持人的重要性是毋庸置疑的，其对成功与否起着重要的作用。当然不是说有一个好的主持人就一定会成功，但至少成功一半。这里简单的列一下主持人基本的专业：

• 把握好自己和受访者的关系，要平等尊重，不能高高在上，也不能失去主持人的深访
• 把控全场话题有序进行，有效的引出话题，避免话题扯远跑偏，避免有意见领袖滔滔不绝，避免有人走神
• 调节气氛，能够鼓励沉默不愿表达的用户，能够压制不友好的评头论足

除了主持人的经验和专业，主持人需要对调研的领域和产品有所认识与了解，这样更能够敏锐的捕捉重点，和受访者产生共鸣。因此在邀请第三方调研公司帮助主持的时候，最好提前和主持人沟通好研究的目的和大纲，并且邀请产品、运营、用研一同参与，做好及时沟通与反馈。

场地的选择要看参与人数、费用预算、目标用户群体来选择。

一般焦点小组的执行环境是在单面镜实验室，主要设备还录音、录像、笔录速记。

根据受访者数量、过去观察的工作者数量来选择合适大小的场地，

根据是否需要记录选择录音录像设备，

根据人群选择地点，例如调研目标是年轻的群体，那么场地位置在年轻人喜欢去的地方会更加合适。

访谈执行

执行方法是一门博大精深的学问了，这里不过多的介绍定性访谈技巧了，主要来介绍一下执行焦点小组的流程：

• 用户安排：检查用户身份、二次甄别，准备用户饮料，打印准备材料，安排用户入座
• 规则介绍：主持人自我介绍，介绍访谈目的，访谈规则描述
• 小组讨论：简单暖场问题，一般性问题与结构化深入问题，层层递进讨论
• 观察：通过单面镜或摄像头直接观察
• 记录：记录人员要一边观察一边记录，制定好记录方式。记录方式可以是QA的原话逐字记录，也可以是结构化的记录模板。同时也要记录用户非语言的行为
• 追问：当观察人员有想补充的问题，可以通过纸条递给主持人在最后追问，也可以在中场休息、临近结束时请用户稍作休息，与观察人员沟通是否有问题补充
• 讨论与复盘：在焦点小组结束之后可以邀请主持人与参与观察的同事一起及时讨论发现，尽可能短时间内就进行结果汇总。再以笔录和录音录像为辅，反查复盘细节问题，再输出最终的结果。

此外，随着现在出海的产品越来越多，海外产品的调研需求也会越来越多，作者也踩过很多坑，这里简单的补充一下在跨国环境下进行焦点小组访谈甚至是其他定性研究应该注意一些跨文化的问题：

1、 社会文化差异

2、 语言差异

3、 商务习惯上的差异

4、 国际事件和经济方面的差异

例如：

美国的焦点小组调研只安排在周一到周五，但日本的习惯是安排在周六日进行，

日本的街访需要去警察局申请后才可以正规的执行，

世界杯期间巴西的调研也要做好拉长站线的准备，

印度用户的不守时要提前做好二次确认和留出时间空间

等等。

关于焦点小组和一点心得就写到这里，希望可以帮助大家快速的了解、认识、初步的学会执行，在不断的经验积累中相信大家会有更多自己的认识。祝广大互联网行业的用研同学头发越来越多~