他如何“夾住”年輕人的心？

在創造未來的跑道上，我們樂見創新的事業和玩法誕生，更渴望把各產業中敢於創新的玩家分享給更多夥伴。

創業者如何用新打法改變了行業？投資人如何從行業中預判出這一創新的未來？當創業企業家和投資人坐在一起“現身說法”，將帶給更多創業路上的朋友們新鮮啟發。

以下，十二棟文化CEO王彪與險峰旗雲合夥人王世雨，將就“年輕人的線下消費娛樂入口”夾機佔的創造之路吐露“乾貨”，對泛娛樂、IP產業、線下娛樂+新零售感興趣的朋友們，不要錯過。

本篇關鍵詞： IP產業鏈、LLJ夾機佔、輕IP、shopping mall業態、零售業毛利、新零售、年輕人新消費 、新型娃娃機店

對話人物

訪談實錄

Q：泛娛樂行業的投資一般傾向什麼樣的公司？十二棟符合這樣的標準嗎？

王世雨：泛娛樂行業的投資，一般會關注三類：頭部或者有頭部影響力的項目（在我們看來，一個頭部內容價值可能超過十個腰部的價值）；

此外是能夠深度洞察需求去打穿垂直人群的公司；和有健康可持續的變現模式的項目。

早期，我們觀察十二棟是家IP公司。但其實創業公司在不同的階段，會根據所積累的資源和觀察到的市場變化，做不同延伸。例如奈飛（Netflix）早期做碟片租賃、美團從團購起家、滴滴從出租車切入等，都在持續發生主營業務的延伸。

在看十二棟這家公司時他也同樣做了延伸。我們是把整個行業的公司全部掃了一遍，發現十二棟極具投資價值。原因有兩點：

1. 實現了從上游IP端流量端到線下的落地，打通全部中間環節，包括產品設計。象這樣能做到全鏈條的公司，很難找到。

我們旗雲團隊的姚靈在見到十二棟CEO王彪時，他已經通過表情包積累了一些線上的網紅IP。而更重要的是，他不光在流量端有一定的IP影響力，還打通了整個線上流量與線下場景到實體店鋪形態。在這個線上線下的串聯中，還面臨著產品設計能力和複雜的開店運營問題。

2.產品的稀缺性。例如喜茶，有一定的產品力，同時品牌調性很好。十二棟的店面相對其他娃娃機店開得大了幾倍，為什麼？這背後其實代表著公司的整體能力足夠強，能夠支撐這種大體量的店鋪經營，產品設計能力是強支撐。

所謂大店邏輯首先要有足夠的產品設計能力，大店意味著產品不能過少；其次是品牌塑造能力。當十二棟在這個品類裡樹立起品牌後，其實會有一點像喜茶，會具有網紅店的氣質，同時對於線下場地擁有更強的議價能力。

我們認為，好的品牌調性需要市場本身足夠大，同時富有戲劇性，做出受用戶歡迎的產品。

Q： IP持續化產生的核心要素有哪些？

王彪：首先，做IP一定要落地，掌控住優質的供應鏈。例如迪士尼的後續IP，大多與其線下產業鏈的建設有很大關係。一個IP的熱度能夠持續往往需要通過其產品的不斷髮展和迭代來延續。

其次，在落地中要時刻關注用戶喜好，保證出貨量。日本娃娃機市場就是從IP出發，以整個產業鏈支撐娃娃機，對於IP的扶持程度非常大，同時出貨量也極大，產品更新等各方面配套體系極盡完整。

王世雨：十二棟是用娃娃機的模式去做產品，再加入一些中國特色的元素，來實現各方面的需求。這既是培養和推出IP的一個陣地，同時又是一個很好的變現渠道。

但市場上很多衍生品公司的IP源頭並不一樣，有的是原創並直接做衍生品推出，有的來源於於電影，有的做表情包獲取流量，但並非所有IP的產品都能撬動對外落地的市場。主要原因在於，IP是一個虛擬的文化，每個IP間是不一樣的，將這種虛擬文化實現產品化是很難操作的。而十二棟恰好做到這個最難操作。

這個操作首先是IP具象化，做出來的東西必須具備天然的傳播性，也有可操作性，然後再進行產品化，這中間的鏈條是不能斷開也不能跳過的。

比如故宮的IP在中間環節就做得很好，所以才能做出很好的產品。產品需要源頭，這個源頭可以是原創，也可以從故事IP中進行挖掘。

不管源頭從哪裡來，最關鍵的是需要先把它抽象出IP形象來，變成一個看得見摸得著的有性格、有傳播性的東西，然後再把這個東西產品化，產品化之後再去做渠道。

Q：如何看待傳統IP與輕IP之間的關係？

王彪：大內容產生大IP，小內容產生小IP。打造一個深入人心的傳統大IP，往往需要建立背後豐富的故事背景，因此大多需要較長的週期與高昂的創作成本，且很難做到快速更新迭代，從IP內容落地到產品的過程也較為漫長。

但在互聯網時代，大家比拼的其實是傳播的效率，即哪個形象可以更加深入人心，能有更多不同種類的演化。

從這個角度來講，輕IP運營或許是一個不錯的選擇。“輕IP”的邏輯在於生產更加快速，形象適合做產品，同時前端進行用戶的反饋數據收集後又可以迅速反哺上游供應鏈，形成快速的更新迭代與延伸。

十二棟的輕IP可以做到短期內的天天更新，內容豐富之後，新產品每一季都會給人帶來不同的感覺。

例如十二棟文化通過表情包引流打造的一系列輕IP與形象IP，既可以做到線上爆紅後的快速更新，甚至每天更新，內容可以不斷得到豐富，同時新產品也會不斷給消費者帶來新的體驗感受。

從這點來說，年輕人群體反而會更易於接受這類短、頻、快的“輕IP”形態。

世雨：所以針對目前的線下娛樂以及國內用戶來講，我們認為十二棟的IP一定是很適合消費者接受的IP類型，這也是當下IP的一個維度。

Q：線上IP公司落地線下時，要如何做好線下的經營？比如要如何保證產品的更新？

王彪：從經營的角度來講，一個企業的良性發展，一般取決於兩個座標軸。一個是企業盈利能力（淨利潤），另一個是資金的週轉。

產品的生產週期是指從最開始的設計到最終在店裡上新的週期。我們一般給工廠30-40天，而在此之前的設計和修改時間會預留1-2個月。因此，每個新產品都是在上新前的3-4個月開始籌備。

但這個時間是可以壓縮的，針對某些特定熱點，我們可以做到20-30天上新。線下店內產品的持續更新與頻次把控非常重要，也是核心壁壘之一。

目前十二棟採用限時限量的爆款策略，需要完成快速的排期、設計、生產、生產後散貨到店鋪、提前預熱、預熱後上新、產品銷售，售完再進入下一個產品循環的過程。

所以我們需要通過內部環節的互相配合來提升效率，並會採用科技手段來做進一步優化。這屬於科技+精細化運營共同改善的問題。

Q：如何看待線上與線下的流量的關係？

王世雨：目前夾機佔門店的線下流量佔了大部分。但如果純靠線下，其實就跟一個普通女裝店沒區別了。夾擊佔線上與線下目前的流量比例依舊符合“二八定律”，即線上的骨灰級粉絲佔到20%，其餘80%是線下的流量。

這和B站是很類似的，在B站早期投資時，真正的二次元骨灰級用戶也只佔到20%左右。其後的壯大主要歸功於80%部分的泛二次元文化的人群數的不斷上升，同時20%部分的比例就被攤薄。

娃娃機的模式在日本已經發展了很多年，所以我認為他們與其他線下的純網紅店是不同的。夾機佔的娃娃機模式是在早已被驗證並長期存在的真實需求，這是和純網紅店的最大區別。

Q：夾機佔的模式與之前的娃娃機模式還有哪些不同？

王世雨：我們預估國內娃娃機的市場規模大概在700-1000億左右，但在地域分佈和品牌維度上都非常分散。

之前娃娃機行業比較大的玩家，主要是電玩城以及臺灣地區部分經營娛樂場所在大陸開的店，他們在整體市場份額中也不到10%。但這類模式主要依附於當地地產資源，做一些線下流量轉化的生意。

夾機佔這類新的業態出現之後，它存在著兩種可能：

• 它改變了原來娃娃機成本小、收益也小的模式，從單一娛樂形態（夾娃娃）到室內綜合遊樂場，嘗試更大的店鋪模型。這種延伸變化在運營管理和現金流方面存在一定風險。
• 在吸引了新流量後，它是不是可以涉足別的生意？比如一些利潤更高的事。比如在電影院門口賣咖啡屬於1.0位置驅動型；新業態2.0應當是產品驅動的
  ，它是真正能依靠產品IP去做流量的。我們相信在日本，整個娃娃機產業的驅動力肯定不是純靠位置，其中產品驅動一定佔了很大的比例。因此，這類業態在未來的市場非常大，所有與旅遊相關的商業模式，只要涉及產品，其實IP就都包含在其中。因為一切的文化都具備IP化的可能。

Q：夾機佔最終希望延伸打造成什麼樣的娛樂場？

王彪：在國內，IP衍生品走向線下目前還在早期嘗試階段。我們先用了最容易切入大家消費觀念的毛絨軟性產品去做入口。

對比日本的數據，毛絨產品會佔有很大比重。但是我們的整個供應鏈裡不光支持毛絨產品，也支持手辦、預包裝食品以及其他別的產品。

未來，隨著市場發展，我們會逐漸調整產品結構比例。最終，夾機佔的發展將會類似日本，成為一個年輕人的娛樂天堂。

顧客來到夾擊佔會看見所有他們喜歡的內容、好的氛圍與娛樂產品。我們相當於是建立了一個系統的IP端口，它可以是自己的IP，也可以是其他的IP輸入進來之後再產出新事物，大家都在這個娛樂氛圍裡去呈現。

這其中存在著巨大的想象空間。我們目前大概70-80%是自己的IP和產品，20-30%也在逐步和別人做聯名及合作等，探索其他的可能性。

消費品牌的邏輯都是這樣，越是大牌的越不在意渠道的絕對流量大小，而是認可渠道的調性。

所以現階段我們會看門店擴張的速度，但會更加著重於把控好整個品牌調性及修煉內功，而並非快速鋪到全國各地。正是因為我們對未來整個方向及自身實力很有信心，所以現在才會更加耐心。

Q：國內的娛樂消費升級還存在什麼樣的結構性機會嗎？

王彪：線下娛樂的結構性機會是存在的。從硬件層面來說，因為國內政策原因，這兩年幾乎所有公司都在與shopping mall合作，中國目前差不多6000-7000個shopping mall，未來幾年要做到1萬個。

因此，在中國shopping mall高速發展的時間，亟需更加豐富的線下場景與業態去支撐。

同時，從現狀來看，年輕人的線下娛樂場景還相對單一，而需求端則十分旺盛。

夾機佔北京五棵松店

在國外線下娛樂活動基本由吃、買、玩三類行為構成。國內的場景，基本只滿足了吃與買，很少支撐“玩”這一需求。所以我認為，以上兩條是這中間產生結構性機會的硬件支撐，即現在有越來越多的線下場景需要能帶著流量、IP、玩法的業態出現。

其實十二棟希望在線下做的是氛圍和娛樂體驗這兩塊。希望用戶在氛圍帶動下去消費體驗。比如，迪士尼、Line的線下銷量都比線上高很多，這類並非純功能性的東西，消費者一定是先要有體驗，在能看得到、摸得著的情況下，讓人覺得我想擁有它，才能真正支撐他做購買決策。所以我覺得線下消費娛樂一定存在結構性的機會。