男生精緻起來，可就真沒有女生什麼事了。
當我們編輯部唯三的男生都貼起金主爸爸寄來的面膜時，“仗著”戴口罩而沒有化妝的我，開始暗暗感慨“好像我最近是活得太粗糙了，甚至連近五十歲的老杜都比不上了。”
老杜，是我的爸爸，一個走在潮流前線的時尚人兒。
吹著口哨，用手抓出滿意的髮型後，老杜站在鏡子前，拿起手邊的瓶子開始塗塗抹抹，水、乳、精華、眼霜、面霜、防曬霜，一通塗抹下來，大半個小時過去了。
這是過年期間，老杜每天出門前的“例行公事”，對於現在的他來說，修剪眉毛，甚至是化眉毛都完全不是事兒。
同期我的一位男性好友，讓我給他推薦男士素顏霜。“為什麼要買這個？”我反問道。
“我有點兒黑，出席重要的場合時，想讓自己看起來精神點兒。”他答道。
這並不是個例，在這個看臉的社會里，男人護膚、化妝早已不是新鮮事兒了。
早在關注到身邊男士的美妝需求後，我便開始思考在男士美妝市場的賽道上，有哪些優秀品牌實現了高增長？其背後的運營邏輯是什麼？小眾細分產品的創新與機遇又有哪些？
在本篇《新勢力》的系列報道中，將會通過數據、案例分析，以及採訪等進行解答。
“男色時代”來了？
國內外的他們紛紛加碼男士產品線
回答問題之前，我們不妨先來看一組數據：
公開數據顯示，2019年男士護理的線上交易金額達到了40.02億元，同比2018年增長24.5%。2016-2019年我國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度達到13.5%，遠高於全球的5.8%。
誠然，在男色經濟大勢下，諸多品牌已入局/加碼男士美妝市場，並在這藍海中打下了屬於自己的領域。
比如，2018年9月28日，歐萊雅中國與天貓新品創新中心簽署戰略合作協議，以男士理容品為首個發力點，計劃涵蓋集團與貝克漢姆合作推出男士理容品牌House99，這也是歐萊雅集團近年來孵化的首個獨立品牌。
此外，還包含歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗等男士品牌。作為彩妝圈的大佬，歐萊雅不僅對男妝領域展露出了濃厚的興趣，還通過從產品和渠道上聚焦核心消費群體，深耕該領域，取得了不錯的成績。
這一點我們從歐萊雅男士在2020年2月聯合“京東小魔方”獨家發售的香氛爽膚水的銷量便可得到佐證。據悉，發售當日，歐萊雅男士護膚品類整體日均銷售增長800%，該新品當日佔比25%。
從近年來歐萊雅的打法來看，我們不難發現，男士品類在其集團的比重越來越大，其打法則可以總結為：
1.重點推廣科顏氏男士+引進新興品牌HOUSE99，通過完善男士理容領域品牌矩陣，加大收割消費者群體；
2.簽約鹿晗、張藝興為巴黎歐萊雅、碧歐泉品牌的男士護膚系列代言人+與天貓、京東等主流電商平臺開展深入合作，借用明星經濟及平臺優勢發力中國市場。
又如，伽藍旗下品牌自然堂於2018年5月宣佈，自然堂男士產品正式上市。
據悉，自然堂男士從2015年8月就已開始醞釀，力爭滿足年輕一代更簡單、更高效、更有品質的消費升級需求。
實際上，在國內佈局男士護理產品線品牌的品牌不在少數。
如歐詩漫，據悉，歷經多年研發和打磨，歐詩漫男士系列於2018年上市，在功能細分上，全新升級上市的歐詩漫男士有保溼滋潤、勁爽控油兩個功能系列。
不難發現，近兩年，無論是化妝品巨頭還是新晉小品牌都已經盯上了男妝這個細分市場。
兩年全渠道銷售超5億，
新銳品牌MARTIN馬丁是如何做到的？
這其中，值得一提的是，新銳品牌也快速在男士護膚市場佔據了一席之地。
譬如，源自歐洲的男性古龍香氛理念，誕生於中國上海，專門為中國男士制定的古龍香氛護膚產品MARTIN馬丁。
有數據顯示，2019年，MARTIN馬丁位居京東男士洗護類目TOP1，銷售佔比過半，與此同時，在淘寶天貓平臺男士洗護銷量排名前三，自MARTIN馬丁2017年5月上市至年底銷量就已達3000萬，2018年全年銷售額超2億，翻了6倍。
此外，其全渠道的銷售額超過5億元，而彼時，距離MARTIN馬丁品牌的成立，不過短短兩年。
那麼，MARTIN馬丁是如何做到的呢？
1. 以獨特的產品概念入局男士護膚市場，搶機遇、佔份額。
中國男士護膚市場經歷了從簡單護膚，沒有品牌意識的1.0時代，到已經成為日常護膚習慣的2.0時代，再到如今正在向男人更加精緻，主動獲取男士護膚知識的3.0階段發展的大背景下，男士護膚市場成為了諸多品牌想拿下的一大板塊，MARTIN馬丁亦不例外。
據瞭解，主張“無需主動”的品牌嗅覺語言和主張的MARTIN馬丁，是其以香氛概念為切入口，延續歐洲百年的經典配方工藝，推出香氛品類產品，滿足現階段男性消費者需求。
與此同時，新研多項生物科技，開發出專為亞洲男士解決肌膚問題的全系列護膚產品，而這豐富的產品線，恰為品牌帶去了持續發展的動力。
2.聯名跨界+精準傳播，MARTIN馬丁用IP及強勢覆蓋“俘獲”消費者。
“當中國的男性消費者嘗試了各種產品之後，發現原來只有馬丁是適合自己的，我認為這樣我們就成功了。”MARTIN馬丁所屬的上海怡寶化妝品集團有限公司創始人孫緒友曾如是表示。
在此前接受C2CC傳媒採訪時，MARTIN馬丁曾透露為達此願景，其在傳播及IP跨界等層面的打法。
據瞭解。MARTIN馬丁先後和騰訊遊戲《穿越火線》、華納正義聯盟等實現IP跨界，如發佈馬丁正義聯盟系列香水，借勢IP，提升品牌知名度和認可度。
而其與全球知名電梯媒體集團分眾傳媒的戰略合作，則可以依靠分眾傳媒精準、高頻次的傳播能力，將品牌滲透到城市主流人群的畢竟生活場景之中，進而佔領該層面的消費者心智，這在大幅度提升MARTIN馬丁的曝光率的同時，精準觸達男性消費者群體。
3.男星+KOL+抖音運營，MARTIN馬丁是這樣在線上線下齊發力的。
作為新銳品牌之一，MARTIN馬丁的營銷打法也與明星和KOL不無關係。
比如，在2019年6月，啟用男星代言，簽約張銘恩為其品牌代言人，收割了一波粉絲。
而在KOL投放上，MARTIN則是選擇與品牌調性相契合的時尚男性KOL，譬如，合作微博ID大藝術家馬春雷推廣產品，在消費者心中樹立男性護膚品牌形象的同時，擴大了消費者觸達面。
不僅如此，MARTIN馬丁還在抖音、快手短視頻等社交平臺，以及抖音直播等平臺加強與年輕消費者的互動，在疫情期間，其便通過發力抖音運營，上榜用戶說2月爆品榜。
而這一系列營銷也促進了MARTIN馬丁的銷售，前文中多次提到的線上銷量暫且不說，其在線下亦是“遍地開花”。
此前C2CC傳媒在11月13日開幕的第24屆香港亞太區美容展會上，就已瞭解到，馬丁於今年5月開始進軍線下市場，僅半年就已入駐大潤發、永輝、胖東來等大型商超。
與此同時，在專業CS渠道團隊的努力下，網點數量已超過1000家。未來，其還將入駐屈臣氏、萬寧、莎莎、唐三彩等TOP零售系統。
如此來看，MARTIN馬丁的爆火，是有著自己的運營邏輯在的。除了市場大環境提供的機遇，亦離不開其在品類、理念、營銷等方面的創新與發力。
但在競爭激烈、國內外品牌紛紛加碼男士護膚的當下，僅有此是不夠的。
無論是外國品牌，還是本土品牌，抑或是新興的新銳品牌，想要做一個長久的男士護膚品牌，都需要在這個領域深耕，並基於男性消費者的的需求進行創新，抑或是為其創造新的需求，隨著男性消費市場的成熟，未來的他們許會更傾向“個性化、多元化、更細分化”的產品。
總而言之，在男士護膚市場上，品牌們還需要再加把力。
化妝並不是女孩兒的專利，
聽說精緻男孩都偏愛“素顏霜”？
而在男士彩妝的賽道上，同樣亦是競爭激烈。
數據顯示，2019年京東男士彩妝銷量同比增長超過200%。而在2019年雙11當日，淘寶天貓男士彩妝成交同比增長56%，其中，在男士彩妝單品預售前十的榜單中，男士素顏霜銷量最高。
男妝美妝正在成為一個高增長、高潛力的細分市場，這早已是一個事實。2018天貓雙11期間，男士BB霜的銷量暴漲192%，男士蜜粉銷量暴漲249%、男士眼影漲544%、男士高光漲505%……
從上述一系列數據中，不難發現男士美妝市場正在崛起，以2019年為例，男士素顏霜，無疑是男性消費者及男士彩妝市場上的一個熱詞。
那麼，為何是男士素顏霜？又是誰從該品類中突圍，引領新風潮呢？
95年小吳說：
以前我每天出門前，都會在鏡子前，先進行水、乳、精華、眼霜、面霜、防曬等基礎護膚，然後再開始塗隔離、遮瑕、粉底液、畫眉毛，偶爾心情好有時間還會塗眼影畫眼線。
但最近這段時間，因為比較懶，加上戴口罩，化妝已經有些生疏了，用素顏霜不用什麼技巧，還能多睡會兒懶覺，所以我最近蠻喜歡用左顏右色的男士素顏霜的，還挺溫和的，使用又簡捷。
98年阿華說：
我想要變得帥氣，又不希望看起來娘。想要非常自然的妝感，在朋友的推薦下種草了LSphere男士素顏霜，像我這樣的手殘黨，只要輕輕塗抹幾下就可以了，快速、自然，還能滿足我對儀式感的需求。
……
簡評：像小吳這樣的“精緻豬豬男孩”，以及阿華這樣對美有追求的男生，其實是現在很多年輕男孩的縮影。從小眾走向大眾的男士美妝潮流，不僅是代際切換下的產物，亦是時代審美的遷移，化妝並非是女孩兒的專利，在美麗面前並無年齡、性別之分。
至此，為何是男士素顏霜爆火，似乎有了答案，即滿足了男性消費者對“自然”、“快捷”等方面的訴求，而也恰是這一爆款產品的出現，成為了一些男士美妝品牌在彩妝市場上破局的一個關鍵。
LSphere倫敦圈層男士賣爆了，
其背後運營邏輯是什麼？
比如，2019年末在抖音上出現的一匹黑馬——LSphere（英國洛芬倫敦圈層），旗下的男士素顏霜累計熱賣46W+支，其旗下的氨基酸去角質慕斯洗面奶在2019年連續上榜抖音商品護膚品品類周榜14周，甚至在2019年雙11當週位居護膚排行榜周榜第一名。
目前，LSphere旗艦店的粉絲數17.1萬，據該旗艦店資料顯示：倫敦圈層，英國新生代男士護膚倡導者，源自英國，始於1989，全球設有多家門店，並提供形象定製服務，著力打造男士專研的護膚、彩妝、香氛、個人護理品牌。
其中，前文提到的素顏霜，是該品牌的人氣爆款，上線一個月銷量40W+，但截止發稿，該產品在旗艦店月銷量達2405。
而迷迭香空有潔面慕斯月銷則達4.0W+，累計銷售80W瓶的氨基酸去角質慕斯洗面奶月銷達4415。
有意思的是，在小紅書上搜索LSphere素顏霜僅有23篇，而微博搜索出現的相關微博種草內容更是寥寥。
那麼，LSphere倫敦圈層到底是如何賣爆的呢？
1.直擊男性潔面、提升顏值的痛點需求。
LSphere倫敦圈層強調，“護膚做減法，效果做加法”。爆賣的洗面奶和素顏霜在宣傳上，著重強調“溫和去角質、收縮毛孔”、“懶人提亮、水性控油、隱形毛孔、保養肌膚”、“糙漢秒變素顏男神”等，擊中了男性潔面及美膚需求的痛點。
2.除了低價之外，它還善人海戰術和打“效果”牌。
從其官方旗艦店來看，賣爆的洗面奶、素顏霜最低價在59.9元，低廉的價格降低了消費者的准入門檻。
除此之外，LSphere還擅長在抖音利用素人博主帶貨，採用人海戰術在抖音平臺進行刷屏式安利，而短視頻全方位多角度對產品賣點的展示，則是其在打效果牌。
比如，通過“打假”話題，吸引用戶關注，利用產品在手臂體驗的效果直接展示產品的清潔力，反借打假為品牌證明的同時，種草男性消費者。至於產品效果，因“未知全貌”，在此便不過多進行評論。
但不可否認的是，這種“人海戰術”在一定程度上，提升了產品的曝光度、促進了產品的銷售。
講完了其抖音背後的運營邏輯之後，我們再來看一下品牌本身。
據百度百科顯示，LSphere（倫敦圈層），於1989年誕生於英國，屬於洛芬國際控股集團，商標名稱L’SPHERE，申請日期2010年06月03日，2011年在國內註冊成功，而在英國註冊成功則是2018年。
△LSphere中國商標註冊
△洛芬國際英國商標註冊
此外，知乎網友@楓情葉語在知乎上表示，其在登陸英國倫敦商業註冊網站後發現，洛芬國際控股集團於2014年英國倫敦註冊成立，且目前的業務性質是“Dormant Company”（休眠公司），而LSphere（倫敦圈層）在國內的委託方，洛芬（廣州）國際貿易有限公司在天眼查上的官方信息顯示，成立日期在2019年06月04日。
△洛芬國際控股英國註冊公司信息
看到這裡的你是否有很多問號？？？
對此，有網友評論：“英國是重新定位過的品牌，最近買了他家的產品，感覺還不錯。”
我試圖通過百度百科提供官方網址進行聯繫，但該網頁無法訪問，詢問天貓官方旗艦店客服，其稱是新來的客服，不太清楚為什麼官網地址打不開。聲稱不太清楚品牌歷史的客服表示，“我們目前品牌的推廣已經有抖音、電影院、地鐵站等推廣，如果產品沒有這個實力是沒有辦法推廣那麼多平臺空間的。”
△左為百度百科官網地址訪問頁面，右邊為官方產品包裝上印刷的網址訪問頁面
不可否認，LSphere的確在抖音平臺上，挖掘了渠道的價值，通過“素人人海戰術”做爆款的運營，一定程度上推動了品牌產品的認知度和銷量的提升。
這亦是近年來，許多新銳品牌的日常打法之一，結合前文的內容來看，我們認為新銳品牌的一些打法，在某些程度上是有借鑑意義的。
但效益最大化的前提是基於有保障的產品品質，有調性的品牌基因/理念/故事。未來，我們期待更多的品牌在男士美妝市場上展露實力。
雖然，男士美妝這一藍海領域的發展潛力是有目共睹的，但這並代表，每一個入局的品牌都能成功“收割”。
想要在男士美妝市場牢牢佔據一席之地，品牌還需深挖男性消費者對於產品的需求點與痛點，並結合當下時代的發展，調整營銷，精準抓住目標群體。
目前來看，這個課題仍需品牌結合實踐去探討，並從中摸索總結出適合其自身的打法。
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