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作者 | 小高老师
公司 | 小高科技有限公司
近年来，茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿，茶饮品牌众多，门店广布，资本市场把茶饮业当作新的掘金地，来自这一领域的讯息也不断牵动外界的“神经”。一个月前，网红茶饮品牌喜茶被爆完成新一轮融资，估值超过80亿元。另一则消息则来自欧洲，有“食品界诺贝尔奖”之称的世界品质评鉴大会颁奖礼上，发源于中国香港的港式奶茶兰芳园获奖，成为国内唯一获奖的奶茶品牌。
一边是频繁爆出融资新闻的网红茶饮，一边是斩获国际权威大奖的67年经典品牌，兰芳园，这个此前鲜少“抛头露面”的港式奶茶品牌，一时间被当成中国茶饮市场中的“搅局者”，令业界格外好奇。本就竞争格局分化加剧的中国茶饮市场，如今更像一个“硝烟弥漫”、派系分明的茶饮江湖。
美团点评数据显示，2015年下半年开始，饮品店关店数逐渐增加，2017年上半年饮品店关店数超过开店数28%。每年关店和换品牌的现象延续至今，并成为行业常态。
壹
奶茶店易火
近几年，随着茶饮行业的高烧不退。网红奶茶店的出现，层出不穷。随便扯上一个什么概念、穿上一件什么新衣，就可以火遍九州。但像白日焰火，灿烂却不经久。往往一年的周期，大多哑火或悄无声息。
在无处不在的移动互联网时代，从淘宝到小红书，甚至到抖音快手等平台，人红好卖货，几乎成为了网红变现的必然路径。奶茶店不想火都不行。一个又一个营销神话造就了大批奶茶界“网红”。
与其他餐饮业态相比，奶茶店的创业门槛较低：供应链简单、成本不高、配方简单、原料容易获得、壁垒很低，模式容易复制。这些特点吸引了大批创业者纷纷涌入，不少大学生在创业时也将奶茶店作为首选。而从国内市场范围看，奶茶店也成为近年来资本追捧的一个领域。
01
KOL造口碑
百度指数显示，2017年3月1點點的搜索指数突然间就爆了。这段时间里，不少微博大V和朋友圈的推波助澜功不可没。
他们或利用段子引起网友注意，或是发布测评不同口味奶茶的视频，花样百出。有些博文收获了上万的点赞数和转发量。瞬息之间，“奶茶，只喝一点点”一下子深入人心。
02
单品爆点
黑糖珍珠鲜奶，让我们认识了鹿角巷；脏脏茶，让我们记住了楽楽茶；杯装杨枝甘露，我们喜欢上了七分甜……
从《定位》理论诞生以来，如何抢占消费者的心智空间，是品牌和企业的工作重点。在如今这个产品过剩、同质化太多的时代，单点爆破，尤为重要。先做好产品的价值感，成为爆品，再去做营销。顺水推舟，水到渠成。
此外，还有排队饥饿营销等等，喜茶就因此多被诟病。现如今，成就红人的方法很多，但归根结底，背后是传播力与影响力是核心指标，并决定了营销标的的价值想象空间。
传播力就是触达用户的能力，说到底是渠道和平台；影响力即你所要传达的信息，能够引起多大的讨论，能否与目标受众高度地默契。
贰
奶茶店不易活
在这场造神运动中，有的品牌从网红变成了常红。例如，1點點、coco都可、喜茶、奈雪、茶颜悦色等等。但大多数，还是在喧嚣中再见江湖，或者悄无声息地做了隐士。
01
寿命短
奶茶品牌寿命都不长，好则2年，短则几个月。不要看如今的朵瑞蜜、丧茶，茶皇什么的火爆得一塌涂地，2年后呢?还会如此吗?你还记得一年前的“大通冰室”，几年前的“地下铁”，以及更早的“r&b”吗?没有经验丰富的操盘手，奶茶品牌会迅速的被淹没在茫茫大海中。
02
消费频次
奶茶毕竟不属于必需品，解决消费频次是奶茶店必须面临的一个问题。曾经的奶茶店，喜欢制作一张卡片，类似任务卡，多少杯之后会有多少的奖励，这就是在刺激消费频次。然而，现在已经进化到积分等多种多样、眼花缭乱的玩儿法，可你的奶茶店还有更新奇的动作么?
03
易复制
容易标准化，也代表着容易被复制，模仿、抄袭。这是一个在上升期的品牌最为担心的问题，毕竟万一，模仿者比自己强，模仿者就会成为领军人物。目前，奶茶市场早已是红海，上千个奶茶品牌在你死我活的斗争，其中还不算夫妻小店。如何脱颖而出，这个问题至少可以写一本书出来。
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