OLED电视“618”小试牛刀，中国彩电消费加速升级

当下的中国OLED电视市场，还未到最好的时代，却处于最关键的时期，产业生态链上的企业已经意识到这一点。

要在竞争白热化的中国彩电市场找到增量，OLED电视离不开上下游的协同和资源整合。还有消费者，再先进的技术、再周密的商业计划，脱离他们都无从施展。于是不难理解，电商巨头京东前不久牵手主流电视品牌成立OLED联盟，意在打通OLED电视普及的最后一公里。同样不难理解，一直隐身产业背后的LGD会走进卖场，为普通消费者讲述电视新物种的故事。

市场调查机构IHS Markit预测，2019年中国OLED电视市场将保持115.5%的增速。即便如此，OLED想在中国彩电市场“逆袭”注定是场持久战。不过刚刚尘埃落定的“618”显示出，一切努力和尝试都将成为助推上述进程的催化剂。

“618” 小试牛刀成为行业发展新起点

OLED电视正在成为高端消费者的新宠。

6月1日，京东提前打响的“618”，零点后刚过一小时，OLED电视的成交额同比暴增270%。京东发布的战报显示，截至“618”当天上午10点，京东平台OLED电视的成交额已经超过去年同期全天。类似的戏码也在苏宁上演，“618”当天头一个小时，OLED电视销售同比增长189%，“618”期间索尼OLED电视成为苏宁销售全渠道第一的产品……

将时针回拨一个月，5月27日，京东牵手创维、LG、海信、飞利浦、康佳、索尼、长虹等7家彩电行业主导品牌成立OLED联盟，开设OLED电视官方旗舰店，共同推进OLED电视的普及。数据显示，2019年第一季度中国彩电市场零售量和零售额分别同比下降1.1%和13.1%。在此背景下，上述强强联手显得非比寻常。

其一，液晶电视主导的中国彩电市场增长乏力，OLED在高端市场占据优势地位，其渗透率的提升将为电视厂商带来新的增长点，成为重振彩电市场的突破口。其二，终端厂商与强势渠道联手，有助于打通OLED电视与消费者之间的最后一公里，加速OLED电视的普及。

不止京东，苏宁更早时候也发布了OLED电视推广战略，不仅大幅提升了OLED电视销售目标，还计划打造5家OLED创新技术体验馆和数万个OLED电视销售点。

IHS Markit的预测，2019年中国OLED电视市场将增长115.5%，成为全球OLED电视增速唯一超过100%的市场。中国最大两家渠道商可以从中找到入局OLED市场的数据支撑，而“618”电商大促折射出的消费趋势带来的则是信心。

通过分析今年“618”的消费数据会发现，物质型消费占比进一步下降，品质型消费持续升温。大品牌、高品质产品在“618”期间销售强劲，升级已经成为中国消费市场的关键词，比如6月18日当天有北京用户从京东以24万多元购买了一台77英寸OLED电视。代表未来显示技术方向的OLED电视的热卖，恰恰成为中国新市场环境下新型消费关系重构的生动写照。距离消费者最近的渠道商，同时也最能够摸准市场脉搏，他们显然不愿错过这个良机。

同样敏锐的还有LGD，这个全球唯一量产大尺寸OLED电视面板的厂商，期望通过体验提高普通消费者对产品技术的理解，进而引爆市场。消费者认知不够被视为中国OLED市场发展不及预期的因素之一。眼下，LGD正联手中国的渠道商和电视厂商展开颇具声势的OLED电视促销活动。不同以往主要在北上广深等城市进行推广和展示，LGD这一次会渗透到二三线城市，并将推广活动命名为“燎原之旅”。

为了OLED电视，上游面板厂商、彩电品牌商、渠道商主动“抱团”，“618”也许只是小试牛刀，却有望成为真正激活中国市场的开端。

既要提升速度还要保持韧性

一直以来，支持者对于“OLED屏比LCD屏好”的观点主要建立在OLED技术领先性，坚信OLED电视无可争议地代表了下一代显示技术。

首先，与LCD不同，OLED本身可以发光，两者在显示黑色时存在较大差别。LCD屏幕的黑色更像是亮度大幅递减的灰色，而OLED屏显示的黑色几乎可以达到纯黑的效果，能呈现更丰富、更饱满的色彩。

其次，在健康护眼方面OLED更胜一筹。近日，中消协官网发文表示，显示屏大小对使用者的视力影响没有明显关系，更多是受到电子显示屏幕的材质、物理性能方面的影响。得益于自发光特性，OLED电视可以将蓝光放射量减少至传统电视的三分之一，降低对人眼的刺激，更有效地保护视力。

最后， OLED电视还能自发声，更轻薄，且可透明、可弯曲，能实现各种形态，比如基于OLED技术的自发声电视、壁纸电视、透明电视，以及可卷曲的电视。对于追求艺术感、时尚感的人士而言，OLED屏幕是更好的选择。

正是这些优势让高端消费者认识到了OLED电视的价值，令其在今年“618”脱颖而出。

然而中国OLED电视市场还可以表现得“更好”。在2000美元以上全球高端电视市场，OLED份额为36%，2019年第一季度攀升至44%。在北美、欧洲和日本，OLED的表现尤其抢眼，在日本占据了近八成的市场。相比这几个地区，中国OLED电视的市场份额低了不少。奥维云网预计，2019年中国OLED电视的销量为30-40万台，LGD副社长、TV事业部部长吴彰浩认为，2020年将达到100万台，京东家电黑电事业部总经理杨子盛表示，2-3年内，中国OLED电视市场规模将达到200万台。

相较中国5000万台的电视市场规模，这些数字还是有点“寒酸”，OLED电视彻底撼动液晶电视主导的现有格局道阻且长。这个进程的“慢”也衬托出中国OLED电视产业发展的快马加鞭。

过去5年，全球采用OLED面板的厂商从3家迅速扩大到15家，中国拥有数量最多的OLED电视厂商，此前的反对者彩电巨头海信也在今年改弦更张。中国OLED电视市场未来保持年增速100%以上是业界的基本判断。近日，国家发展改革委等三部委联合发文，要求重点突破柔性OLED显示屏等新型显示技术，推动家电和消费电子产品更新换代。在市场和政策双重利好下，众多行业人士相信，2019年很有可能成为中国OLED电视市场冲破“瓶颈”持续向上的新起点。

吴彰浩不止一次表示，中国OLED市场已经进入“推广黄金周期”。这意味着，中国客户对于OLED面板的需求将进一步被拉高，确保产能，让更多客户消化成为LGD的当务之急。好消息是，LGD广州8.5代OLED生产线将于今年第三季度量产，满产后LGD全球总体产能将翻番，OLED面板供应不足的问题会得到有效缓解。

愈发严峻的彩电市场环境迫使巨头们寻觅新的增量，在保证科技创新和产能的前提下，中国OLED电视市场不仅要提升速度还要保持韧性。