驅力5-社交影響與關聯性
人天性有社交的需求。
【疫情期間意大利人的『新社交』】
而社交驅力，是指那些激勵我們的社交因素，比如師徒情誼、社會認同、社會反饋、同伴關係、競爭和羨慕，我們追逐這些社交機會而採取行動。
- 動物之森中的案例應用與技巧
動森可以聯機和真實的朋友進行互動，遊戲中也利用了社交這一驅力來粘住用戶，在技巧應用上，包含了社交財富、競爭比較，吹噓按鈕與獎盃架、最小社交動作，與創意結合社交。
社交財富：朋友能給你什麼？
社交財富就是『只有朋友能給你的東西』。
就像在動森中，南北半球的用戶在同一時間點珍稀的魚、昆蟲不同，要想拓展物種，就可以聯機到朋友的島嶼中獲取。
對於愛好diy的用戶也是一樣，當你想要朋友的設計圖時，你們就可能產生關聯。
這都讓『聯機社交』，成為一件我們更願意做的事情，因為這些事情只有找朋友才有用，朋友可以帶來獨特的『社交財富』。
自查清單
『請朋友助力』是社交財富在產品設計中的典型例案例，以下是應用時的自查清單：
1-你的產品是用戶適合社交財富嗎？有一些品類用戶可能並不願意朋友知道。
2-你的助力要求看起來明確、合理嗎？太高的數量要求可能直接讓人放棄，太難的要求可能讓用戶的朋友放棄。
3-助力的文案是怎樣的？用戶發出去，他的朋友會如何看待他?
比較&競爭：我們都有和他人比較的慾望
遊戲中豐富的元素讓用戶間競爭成為可能：朋友們可以一起釣魚，看看誰的運氣比較好；也可以diy發揮創意比賽，比如製造遊戲場景，來一場搶凳子大賽。
【社交比較&競爭】
炫耀按鈕與獎盃架：向他人展示的機會
【向朋友炫耀】
當你好不容易釣到珍稀的魚，可能更希望找到朋友炫耀一番，遊戲中的『炫耀』按鈕，這時就起到了推力。
而博物館則是一座隱含的『獎盃架』，給了用戶向朋友展示成就的機會。
自查清單
『打卡分享』就是一種常見的炫耀按鈕，以下是使用時的自查清單：
1-用戶什麼時候可能在產品中產生想炫耀的情緒？
2-此時我們為他設計了什麼樣的炫耀物料？物料上體現了用戶最想炫耀的點嗎？有沒有他不希望別人知道的信息？他的朋友看到物料後，看待他的感覺是他要的嗎？
3-用戶要完成這次炫耀過程，是否足夠簡單？
4-用戶的朋友可能產生怎樣的下一步行動，對我們產品有利？
與朋友互動的最小動作：表情包
現代人交流表情包是必備因素，動森中用戶可以逐漸從小動物那學會各種表情，除了可以用於拍照，也有益於增進社交。
tips
領英的認可按鈕，平常我們見到的點贊，打招呼等，都是『與朋友互動的最小動作』的應用，這個技巧的優點在於『用戶不用思考』就可快速建立關聯。
創意社交：把現實搬進遊戲
動森diy的特色也讓一些玩家嘗試把現實場景搬到遊戲裡展開了互動。
【在遊戲中舉辦畫展、招聘會、畢業典禮、婚禮】
日本點陣圖藝術家 BAN-8KU在遊戲裡舉辦起了虛擬展覽“小貓展”，吸引了各類玩家。一位叫Ashmush的用戶在遊戲裡辦起了婚禮，迅速收穫了各地網友祝福；一位叫WhimsyWool的用戶則把自己被取消的畢業典禮搬到了遊戲中，18秒的影片瞬間獲得了一百五十萬閱覽和二十萬點贊...
這也無形中成為了宣傳手段，帶來了新的用戶。
- 『社交』驅力小結：
"每一個產品經理都有一個社交產品夢"，無他，只要使用得當，社交就可能成為吸引用戶最長期而強大的動力。
需要注意的是，在產品中用社交驅力時，社交應當『合理、得體』，而不止是『允許用戶間發生交互』。
就像『分享給x個好友助力，即可解鎖』的設計未必總能如我們所願，
用戶會衡量這時請用戶幫助是否會對朋友形成打擾，而同樣，收到請求的用戶朋友，也會考慮『友情是不是又一次在被消耗』。當這樣做時，請留意在文案和創意上，給到雙方『分享/求助』和『參與/提供幫助』的理由，效果可能會更好。驅力6-稀缺性與渴望
當人們不能馬上/很難擁有某種東西時，就會更渴望得，從而採取行動。
- 動物之森中的案例與設計技巧
在動森中，『稀缺』相關的設計也不少，我們主要講三個技巧及其案例：稀缺的物品、有限的機會、進化的功能。
稀缺的物品
在動森中，每個收藏種類中總有一些是稀缺品，為了得到，用戶會蒐集、整理和交流信息，更頻繁地投入時間在遊戲中，每當獲得，也會更加感到快樂。
【北半球1-5月，海邊才會出現的皇帶魚】
有限的機會
遊戲中的部分事件和npc只有指定時間下才會出現，比如如果想在遊戲中『炒大頭菜』，就得周天早上訂個鬧鐘，因為只有這個時間，才可能遇到兜售大頭菜的曹賣。
【周天早上叫醒我們的，除了夢想還有大頭菜】
進化的功能/ui
島上的設施各有功能：商店可以買和賣，裁縫店可以換裝，博物館可以鑑定和遊覽...而這們都需要隨著遊戲進程逐漸解鎖。
【博物館-水族館部分】
類似的例子還有『土地』，一開始，用戶只能在地圖的一塊上行動，幫助狸貓完成任務後，才會獲得能方便過河、爬坡的工具，獲得更大的活動範圍。
這種對『未獲得物』的渴望和『資源的稀缺』，都使得用戶更可能積極地投入。
- 『稀缺』驅力小結：
在產品設計中，突出稀缺也是常用的技巧，『限時免費，限量供應，限定開放』都是典型案例。
除了營造稀缺，避免稀缺的反面（『唾手可得』）也很重要，以在線教育體驗課為例，0元課的到課率通常不太高，因為給人感覺『太容易得到』、『錯過也沒有什麼損失』，如果要做0元課，可以考慮綁定其它有稀缺感的因素，比如新手限定、被抽獎砸中、限時免費等，稍做提升。
驅力7-未知與好奇心
當人們遇到未知的事物時，就會產生好奇心，因為不清楚接下來會發生什麼，大腦會產生興趣並持續關注，這就是未知性與好奇心的驅動力。
- 動物之森中的應用案例及技巧：
動森中有許多地方都運用到了這一驅力：
用『閃動』&『驚歎』引發好奇
遊戲中，希望用戶當前完成任務時，會以『虛擬手機來電』形式提示；『走在路上的小動物有時也會追趕對話』進行提醒。雖然不知道是什麼，但因為被引起了好奇，也就可能點開看看。
Tips
重要的按鈕、新的功能，別忘了做視覺引導，既然花費了精力開發，不要只是放在那裡等待用戶發現，有的用戶可能直到離開產品，仍然沒有發現你。
無處不在的隨機性
遊戲中的每一個微任務，幾乎都在使用未知性與好奇心：
【無所不在的隨機性】
商店裡，每天的商品是不同的，錯過就不知道要再等到哪天，因此，每天都想去商店看看；
每天的化石一定有4個，但在哪裡不一定，是什麼，也不一定；
每次都可能釣也不同的魚，價格和珍稀程度也不同，甚至有時候還會有破靴子、破輪胎、破罐子，搭配上島上的其它元素，就能製造出新的物品；
島上的股票『大頭菜』一天兩價，要想不虧本，就得天天去商店『盯盤』；
早上出門時，郵箱裡來了新的信，或許是遊戲中的虛擬媽媽，或許是村子裡的小動物寄給了你禮物...
聽到大風吹過的聲音時，抬頭看看，氣球上掛著禮物盒，用彈弓打下來，有時會有意想不到的驚喜；
在海邊釣魚，沙灘上時不時會出現漂流瓶，撿起來閱讀，一位陌生人絮絮叨叨著生活瑣事或心得，然後附上一張神秘配方；
建設了露營地，可能會有新的小動物造訪，但究竟是哪隻，也不一定（遊戲共有近400只不同的小動物）。
在節日和特殊日期，還可能會有特定的活動，比如復活節前的櫻花活動，島上3月種下的闊葉樹種將變為櫻花樹，用戶可以在復活節期間採集各種彩蛋，製作主題傢俱。因為活動具體有什麼安排並未提前公佈，也就有了『未知性』。
tips
隨機性常用於激勵設計，常見的設計技巧包括：
- 彩蛋形式：用戶預期中不知道有獎勵，突然出現。
- 寶箱形式：用戶有預期，但不知道具體是什麼。
- 抽獎形式：知道一共有哪些可能，但不知道自己會獲得什麼。
你也可以從時間、地點、數量，物品等多個角度來綜合考慮，設計隨機。
- 『未知性與好奇心』驅力小結：
『未知與好奇心』是我們從嬰兒時代開始學習以適應環境、發現新知的底層驅力。
生活中無處不可見運用未知驅力的例子：彩票、老虎機、微博『週一見』式預告、電影的神秘彩蛋，都是利用了人們對未知和好奇的著迷。
【生活中的『未知與好奇』】
『未知與好奇心』也是很多產品設計師常用的驅力之一，特別是用於各種激勵設計。
原本讓人興趣缺缺的小激勵，加上一些『未知的隨機性』後，增加了吸引力。銀行卡支付時的隨機優惠，各種大輪盤抽獎，刮刮卡、掃碼有驚喜，曾經的微信搖一搖/QQ郵箱漂流瓶...都是這種力量的相關應用。
【隨機優惠、轉盤抽獎】
驅力8-損失與逃避心
人們都害怕失去、不希望壞事發生，在體驗中投入得越多，這種傾向就越明顯。
【足球健將為腳投保&鋼琴家為手投保】
- 動物之森中的案例與設計技巧
錯失恐懼症
遊戲裡的小動物居民可能突然決定搬家，因此為了避免失去自己心愛的小動物居民，用戶不得不經常回到遊戲中，和他們保持親密：查看小動物是否有搬走的信號，進行挽留，以免成遺憾。
【擔心錯失自己心愛的小動物居民，每天回到遊戲中】
合法遺產
如果人們相信一樣東西原本就應該屬於他們，就可能為了避免損失行動。『海邊的漂流瓶雖然不知道是什麼，但我看到了應該就是我的，不撿未免可惜』。正因為我們相信一樣東西理應屬於我們，才會覺得如果不做這個小任務，好像會有損失。
沉沒成本監獄
用戶在打造島嶼上花費的時間精力越多，就越難以放棄，遊戲裡有我們精心打造的島嶼景觀，舒適的房間，心愛的小動物，這一切只有在遊戲中可感受到，如果放棄，意味著之前的付出沒有意義。
- 『損失與逃避心』驅力小結：
優惠券常常被我們視作『合法遺產』。
無論是新人優惠、會員優惠還是其它，儘管冷靜下來後，我們可能根本不會購買，但在『這次不用，下次要買將付出更多代價』的心態下，拿到了優惠的用戶會更可能下單。因此，你可以將意向用戶進行分群，定向做推薦優惠，將他們向目標再推進一步。
【優惠券背後的『損失心』】
教育產品中，『各類學習數據』則體現了『沉沒成本監獄』。
當我們在某款背單詞軟件中留下了許多生詞記錄，使用某款訓練軟件，裡面有我們精心保藏的題目、認真做的筆記，即使出現更好的軟件，我們也很難移情別戀。
社交產品的『關係鏈』也是同理。
【當重要數據和關鍵鏈被沉澱，就很難離開】
值得注意的是，『損失』是典型的黑帽驅動力，如果使用不當，可能會起到反作用，比如反而促使用戶流失。應用這種驅動力之前，請注意兩點：
- 確認你的用戶真的在產品中有一定投入，否則效果大概不佳。
- 明確地讓用戶知道，他要做些什麼，才能避免損失。
-03-
驅力應用的關鍵？
到這裡，終於講完了八種驅力。
在之前，國內也有不少文章介紹過這個遊戲化模型，但通常更關注的還是各個驅力本身及零散的設計技巧，而不太關注整體。
產品設計很多時候並不是『用沒用某種驅力』的問題（這個畢竟還比較基礎），而是『有沒有用好』的問題，換言之，重要的是『驅力之間的關係組織』。
否則就很容易應用了一堆白帽技巧，覺得見效太慢；堆砌了一堆黑帽技巧，讓用戶感覺有操縱感；原本用戶喜愛產品卻盲目濫用外因激勵，導致用戶消磨了對產品的喜愛。
就像在開篇我們談到的，遊戲本身沒有功能性，全靠策劃者『用盡辦法留人』。作為一款遊戲，運用多種驅力是自然的事情，但動森更值得學習的是『它是怎樣組織各類驅力，協調先後順序和主次關係，達到目的』。
這也是本文想要強調的重點。
怎樣組織安排黑帽與白帽驅力
在本篇開始時我們講到『不同的驅力帶有不同的屬性』。
【黑帽驅力vs白帽驅力】
成就、使命、創造是更為正向的『白帽驅力』，這些驅力本質上更像『吸引』，讓我們充滿力量、因為能掌控自己和行動而感到滿足、滿意，但相對沒有緊迫感。
而稀缺、損失、好奇則與之相反，是比較負向的『黑帽驅力』，它們本質上更像『操縱』，擅長創造短期的緊迫感，使人上癮，但同時也會讓我們難過，焦慮；長此處於黑帽驅力下，可能會感覺失去對自己行為的掌控——就像如果你過於沉迷某款遊戲，長期下來影響生活，你會意識在自己在被遊戲操縱，過去的日子雖然快樂，但失去了自己，而在某個時間狠下決心戒除。
- 怎樣組織白帽和黑帽驅力？
那麼，如何組織這兩種類型的驅力?
在設計時，好的做法是：先營造白帽的大環境 ，再利用黑帽驅力引導人們完成期望行為，當人們可能感覺難受時，儘快讓他們回到白帽驅力中。
【白-黑-白的驅力設計】
我們回到動森來看看：
動森在設定上強調
『創造』，在新手引導中也進行了『使命賦予』，整體大環境『白帽』居多。而在引導用戶完成具體任務上，前面說到『白帽力的缺點是通常不太緊迫』，為了促使用戶更快行動，動森綜合運用了部分黑帽驅力：比如：
利用『好奇』讓用戶每天去商店查看商品和盯盤；
利用『對稀缺資源和土地的渴望』讓用戶及時完成當日任務，推進主線進程；
利用『對損失的逃避心理』讓用戶每天登錄遊戲，維持和小動物的親密度...
『黑帽力』用多了，容易有反噬作用，因此仍還是有一定的的白帽驅力在此期間持續發生作用：
比如當你為了建商店，收集木材重複勞動 而感到枯燥無聊時，路上偶遇小動物居民追上來，感謝你為島嶼建設這麼辛苦，轉而送上他的一份心意，幫你節省了n多時間；
當你到處挖化石成功收集完博物館後，可以請狸克和村民舉辦慶典，所有人為你放煙花，合影留念...
這都是使命感在起試圖喚醒你內心的柔軟，緩解你的『被操縱感』；
再比如當你因為怕錯過未知的禮物打下來氣球，發現裡面是一份久盼不到的傢俱製作秘籍，而材料你剛好就有，這時你可能因為『創意』這一白帽驅力，淡化了剛剛擔心氣球飄走的焦慮。
【接任務-重複勞動-被認可-被慶祝】
因此，在動森中，你的初心是積極的，過程中雖然能感受到一定的緊迫性，有時（特別是初期）也會熬夜肝一肝，但要是真的累了，也能回過神來『這遊戲和真實時間同步，要收集齊東西估計得玩上幾年，放鬆下來也不會有什麼問題』。
這種設計就使得它比部分『短期狂熱後狠下決心戒除』的遊戲，壽命要更長，用戶即使來到了最終階段，也能感受到持續的滿意和幸福。
怎樣安排內因與外因驅力？
除了按『黑帽、白帽』區分，八種驅力還可以按『內因驅動和外因驅動』來分。
【內因驅力vs外因驅力】
『創造、社交、未知』則是『內因驅力』，它們『關注體驗，過程導向』，用戶可以享受任務本身的樂趣，即使你讓他額外花錢花時間也可能願意。通常適用於和創造力、自我表達和社交元素相關的任務，是大腦中『情感』的一面。
『成就、擁有、稀缺』是外因驅力，這些驅力結果導向：任務本身不必有趣，因為目標和獎勵，就能讓用戶完成，因此比較適用於明確簡單的任務，可以調動初始的興趣期望，提升用戶參與的專注度，是大腦中『邏輯』的一面。
外因驅力可能擠出內因驅力。就像如果你本來還挺喜歡動物之森，有人說『每玩1分鐘獎勵1塊』，你可能為了錢瘋狂『肝起來』，開始可能很起勁，但時間長了，動森就成了你的賺錢工具，當初
純粹的快樂可能不再。- 怎樣組織外因和內因驅力？
在設計時，比較好的做法是：用外因驅力吸引用戶參與，再用內因驅力逐步轉換他們的興趣，最終讓他們沉迷體驗，長期參與。
【先外後內的驅力設計】
回到遊戲中的例子：
在動森中完成新手任務後，狸貓會明確下一階段主任務『還房貸』，同時送給我們帶有狸數任務系統的手機，這裡是在利用外因驅力吸引用戶行動。
但在完成上述任務的過程中，我們逐漸發現『創造、社交、未知』的種種樂趣：可以利用島上的原材料製作出越來越多的物品（創造），可以召喚真實世界的朋友來島上一起遊戲（社交），每天的例行任務中藏著許多彩蛋和驚喜（好奇）...
漸漸地，原來的主線變得淡化（但並沒有消失），畢竟隨心所欲地快樂玩耍也能自然得到裡數，還是能換上大房子，只是晚一點罷了。
【明確主線任務-逐漸沉迷diy】
正是這種設計，使用戶逐漸將重心轉向了那些更可能培養長期感情的體驗，延長了用戶的遊戲時間。
作者：明文 我們是一群在線教育圈的從業者，由產品&增長&運營&內容研發&項目管理組成。進行深度案例分析是我們學習思考、倒逼自己成長的第一步。
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