來自公眾號：面朝互動（mainchaokeji）
夏天快到了，氣溫升高的同時飲品界的競爭也必將趨於白熱化，近年來，除了我們熟知的百事、可口可樂等品牌，不斷有網紅飲品湧現，並且深受大眾喜愛。此前我們也曾經寫過一篇（3年估值從0到40億，元氣森林：養生文化下的異軍突起），從社媒營銷層面詳細解讀元氣森林品牌突圍歷程。
此次我們將分析元氣森林、巴黎水、漢口二廠這三個品牌的網紅單品，用數據拆解他們淘內淘外各自打法。本文淘內數據來自解數諮詢Data Insider，社媒平臺數據（抖音、小紅書、淘寶）分別來自飛瓜數據、千瓜數據、知瓜數據。
01
元氣森林
塑造品牌價值，淘內淘外互相成就
根據大盤數據顯示，飲用水類目2020年3月月度銷售額有1.3億元，Top50佔據市場總份額的45%，賣家數在持續上漲，但是有交易的賣家數增長卻不明顯，越來越多商家湧入賽道，想要獲得更多市場份額，只有競爭到頭部才有機會。在3月，元氣森林則是佔據了榜首的位置，交易金額達到1052萬。
其中，白桃味汽水是元氣森林最成熟的爆款，也是一款明星產品。
△元氣森林白桃味氣泡水
回顧白桃味汽水近一年來的銷售情況，我們發現季節（氣溫）對於它的影響力並不強，整體的銷售根據大盤的S級促銷起伏。比如銷量較為集中的是6月和11月，經過618和雙十一兩個大促，銷量均得到極大增長。
△元氣森林白桃味汽水近一年銷售情況 數據來自第三方
分析近三個月的流量結構，元氣森林主要用的付費推廣工具是淘寶客、直通車和品銷寶。如2月份，淘客的銷售額佔到平銷的26.8%。同時為了配合淘客，也加入直通車的份額，直通車的流量佔到總流量的10-13%。 說明該品牌十分熟悉淘內玩法，能根據不同時間節點投放不同方式資源。
△元氣森林白桃味氣泡水2月流量渠道 數據來自第三方
值得注意的是，元氣森林有代表性的四個淘內流量渠道分別來自手淘搜索、淘內免費其他、淘客寶、直通車。其中主要的免費來源是手淘搜索、淘內免費其他，總體佔總流量的40%左右。手淘搜索的主要來源是品牌詞，能佔到手搜流量的50%甚至70%+。這也說明，元氣森林的品牌力及線下影響力是比較強的。
△元氣森林白桃味氣泡水有代表性渠道訪客佔比 數據來自第三方
從四個代表性渠道流量曲線我們也可以發現，2019年開始，元氣森林對於品牌影響力的建設是有成效的。此前我們3年估值從0到40億，元氣森林：養生文化下的異軍突起這篇文章裡有詳細說明，19年，元氣森林簽下魏大勳作為燃茶品牌大使，小鮮肉劉宇寧手持蘇打氣泡水成為了品牌元氣青春夥伴，利用粉絲效應持續破圈，開啟爆品的打造。
△正能量偶像代言-來自官方微博
這之後又參與到各項跨界活動中，利用電視綜藝、電影紀錄片等方式，跨入文藝界大門，收穫一大批粉絲和文藝愛好者。
△文藝跨界-來自官方微博
當然，在塑造品牌佈局淘系的同時，元氣森林在其他社媒渠道也沒有停下腳步，根據飛瓜數據後臺近30天銷量顯示，元氣森林全網銷量跟隨抖音流量趨勢呈現一定程度的波動，這也說明，抖音對於元氣森林來說也是一大流量陣地。
△元氣森林白桃味氣泡水銷量隨抖音流浪變動 來自飛瓜數據
通過明星代言、文藝跨界等方式塑造品牌價值，抖音等社媒渠道活躍品牌形象，佔據用戶心理，以此來獲取淘內越來越多免費個性化流量，淘內淘外也就形成了互相成就的正循環。
02
巴黎水
淘內流量渠道體系成熟，淘外推廣提升復購
巴黎水作為雀巢旗下的單品，從一出現就已經是自帶光環，似乎已經成為中產家庭的標配。同為氣泡水，但是它與元氣森林卻並不會構成激烈的競對關係，因為巴黎水的定位，從名稱、包裝到定價，巴黎水都透露著一股“高端”。
△巴黎水氣泡水-來自官方微博
看回淘內數據，與元氣森林不同的是，從巴黎水近一年的銷售情況來看，它受季節影響較大，2019年7月為銷售峰值，總銷售額224萬，其訪客量是近一年來訪客量最高的月份，總訪客量達15萬。
同時，它也跟著大盤S級促銷起伏，從2019年11月可以看出，該鏈接經歷了雙十一的S級大促，11月銷售額為191萬，該產品的轉化率為12.09%，為近一年來轉化率最高月份。而今年2月則因為春節和疫情、物流等因素影響，銷量一定程度下滑。
△巴黎水桃子味氣泡水近一年銷售情況 數據來自第三方
另外，根據數據資料顯示，該產品的11月份的客單價為136.84，為近一年來客單價最低的時候，因此可以說明，該鏈接在11月通過降價讓利的促銷手段，提高了轉化率，激增了銷量。
從流量渠道可以看出，該產品擁有豐富的免費流量，淘內流量渠道體系很成熟，代表性流量渠道中手淘搜索、淘內免費其他、我的淘寶、手淘其它店鋪商品詳情均為免費流量來源。其中，手淘搜索的佔比最多，2019年7月手淘搜索為它帶來了7.3萬的訪客量，佔總訪客量的48.83%，淘內免費其它佔總訪客量的46.52%，說明消費者的購買目的非常的明確（搜索佔比高均值在53%）。
△巴黎水桃子味氣泡水各個有代表性流量渠道訪客佔比 數據來自第三方
根據各個有代表性流量渠道的曲線中，我們也可以看到，在我的淘寶模塊，巴黎水11月的淘寶訪客佔總訪客的9.71%，支付轉化率佔14.19%，說明在消費者中，還有一批覆購消費者；在手搜品牌詞中，也會有一些屬於復購用戶關注。
結合另一組數據，巴黎水7天的引流詞，關鍵詞總數5927，品牌詞總數4472，佔據關鍵詞總數的75.37%，品類詞佔24.63%，品類詞以巴黎水，巴黎氣泡水為主，這也說明，巴黎水在站外的推廣效果十分明顯。
△巴黎水桃子味氣泡水7天搜索詞訪客量結構 數據來自第三方
比如發力小紅書，在小紅書，它有四千多篇筆記，千瓜數據後臺顯示，以3月份為例，它在小紅書上就一直保持著熱度，許多小紅書用戶自發為它編寫筆記種草。2019年，更是簽約新生代流量偶像張藝興作為品牌代言人，依靠粉絲效應得到一大波流量。
△巴黎水小紅書數據 來自千瓜數據
03
漢口二廠
情懷種草，依靠直播爆發
小編最早見到漢口二廠是在便利店，第一眼就被他的復古“玻璃罐裝老汽水”造型吸引。2017年，一場線下快閃店讓這款老牌汽水得以“重生”，在國潮興起的當下，漢口二廠一出場就自帶話題性。
△漢口二廠汽水
除了線下快閃，漢口二廠推出“給荔枝打氣”的勵志汽水、“城市紀念款”橙汁汽水”、到“表白瓶”戀愛soda，再到“變臉瓶”喵嗚soda，還曾經和李寧合作推出定製飲料、參與音樂節等線下活動，邀請女性 rapper 組合為品牌背書等，緊湊的營銷佈局讓他在社媒保持著話題性。
這在淘內品牌詞的搜索佔比也可以體現，據數據資料顯示，漢口二廠搜索關鍵詞總數3857，品牌詞總數2533，佔關鍵詞總數66%，品牌自身的引流效果已經非常不錯。
△漢口二廠與李寧的跨界合作
回顧漢口二廠2019年6月以來的銷售情況，近一年來一直處於穩定的狀態，但是作為來自武漢的網紅產品，在疫情影響下，2020年2月銷售額僅達1.4萬，到了3月，銷售額卻直線上升到達200萬，業績倍增，成為有史以來銷量最高的一個月。
△漢口二廠近一年銷售情況 數據來自第三方
在淘內，分析漢口二廠氣泡水3月流量渠道，手淘淘寶直播帶來的交易金額為171.9萬，到達有史以來最高的佔比，可以肯定的說，漢口二廠藉助淘寶直播實現了銷量的爆發。數據顯示，3月總訪客數50萬人，主要流量來自於手淘直播，訪客數43萬，佔此月總訪客數的86.64%，直播交易金額171.9萬，轉化率為6.35%。
△漢口二廠3月流量渠道 數據來自第三方
根據知瓜數據後臺顯示，漢口二廠3月26日共有十幾場直播，GMV也跟著直播實現增長，隨後，用戶關注度也有了一定提高，場均觀看pv較之前有了很大提升。
△漢口二廠近30天基礎直播數據 來自知瓜數據
進入4月，淘寶直播聯合央視主持人發起為湖北帶貨的活動中，漢口二廠也在直播行列，直播熱度和官方加持，漢口二廠的直播場次每天都保持著熱度，這必定也會給它帶來一大波流量，迎來銷量的另一高峰。
△官方宣傳公益帶貨直播
以上，是元氣森林、巴黎水、漢口二廠三款網紅產品淘內淘外一部分數據解析，數據如有不準確地方歡迎指正。
關於面朝（www.mianchao.com)
面朝是一家以大數據和AI為核心驅動力的新媒體營銷數據和產品服務提供商。
公司致力於將大數據、AI等新技術應用到新媒體商業領域，旗下有西瓜數據，飛瓜數據，千瓜數據，知瓜數據等新媒體數據產品，營銷服務（優粉吧）、私域運營解決方案（企推寶）等專業服務。我們肩負使命，“用科技賦能營銷助力客戶成功”，致力成為新媒體營銷科技領域的領導者。
閱讀更多 面朝科技 的文章
