近年來，隨著人們生活品質的不斷提升，在花店、電商以及更多推廣群體的培育和推廣下，家庭和生活鮮花消費逐漸興起，消費場景也更加多元。4月8日晚，“長城花展波哥連線分享會第四期”邀請了淘寶網花卉項目負責人夜昭和滬花拾者創始人徐嘉誼，暢聊後疫情時代消費模式與行業變化，探討花卉園藝線上佈局經營機會。
▲淘寶網花卉項目負責人夜昭做客直播間
淘寶網夜昭：淘分銷模式為店鋪和供貨商搭橋
疫情期間，線下花市關閉、花店關門，即使在復工後，很多會議、典禮的取消也讓租擺、鮮花業務受到很大影響，這讓很多線下企業和從業者投入精力到線上。“從1月份至今，之前做了線上運營的商家，多了網絡推廣和交易渠道，表現出更高的抵禦風險的能力。”夜昭說。
多舉措扶持線上營銷 據介紹，去年淘寶和阿里平臺的鮮花園藝類目總成交額為200億元左右，入駐商家數40萬，每天在線商品數2600萬左右。在疫情緩和、行業復工、春天來臨的當下，不少消費者選擇在網上購買鮮花綠植妝點生活，同時帶動了園藝用品消費的增長，園藝類目消費增速較去年提高5%。淘寶的直接服務對象是商家和消費者，通過多種營銷手段引導和刺激消費，推出發貨獎勵、阿里巴巴直通車、螞蟻金服資金免息等多個扶持政策，幫助商家降低疫情帶來的損失。淘寶對園藝終端消費的促增，間接補充了產業鏈生產商、供應商的業務經營。
在鮮花園藝各品類中，植物類產品佔比最大，綠植盆花、種子種球、花園植物等佔比56%，並帶動了花盆、花架等園藝資材的增長。因此，挖掘更好的植物類資源是淘寶今年的一個重點運營方向。通過調研摸底園藝行業，淘寶針對山東盆花產業帶、江蘇苗木產業帶、浙江新優品種產業帶、福建多肉和盆器產業帶、廣東觀葉綠植產業帶、雲南鮮花盆花產業帶等不同特點，細分了運營重點和政策。如在山東、廣東、雲南等產地尋找更多更好的園藝產品，在江蘇、浙江的商家集中地優選實力淘寶賣家。夜昭介紹，淘寶平臺扶持渠道有極有家、淘寶直播、天天特賣等，在鮮花園藝的40萬個商家中，只有約400個商家入選極有家，為消費者提供極致服務和優質貨品。淘寶直播也在持續發力、跨界聯合，近日虹越花卉聯合園藝達人王大爺的一場直播首秀，一小時銷售額達90多萬元。
重點推出淘分銷平臺 隨著花卉市場拆遷、消費者購物習慣的改變，電商渠道已成為重要的銷售組成部分。據調查，全國約2萬多家鮮花園藝優質基地，目前有2000多家開了淘寶店，一些具備發貨和貨品輸出能力的商家基地，出於各種原因未開淘寶店。而現有的淘寶商家中，一些在花園植物、盆花等專業領域銷售能力強的商家存在貨品短板，園藝達人、社區店鋪、家居類跨界商家也需要更多的園藝品類貨源。再加上線下市場拆遷和疫情影響給行業帶來諸多變化。在這樣的背景下，今年淘寶重點推出了“淘分銷”，期望發揮橋樑作用，為淘寶網店和產品供應商搭建撮合平臺。“我所接觸的花卉供貨商中，10%開有淘寶店，還有部分供貨商與線上店鋪有合作，但還有百分之五六十的供貨商，想做一件代發卻沒有線上合作店鋪。淘分銷可以為生產基地、優質賣家、園藝達人、跨界商家等提供了更多的貨品供應選擇。淘分銷平臺在半年前就已立項，期間做了多次測試，提高功能的完整性和使用的流暢度，還能借助淘寶大平臺實現自動分賬、退貨保障等。”夜昭說。
在和眾多園藝從業者的聊天中，夜昭發現，很多種植商埋頭於生產中，沒有深入到消費者渠道中。淘寶人群多是85後、90後、00後的年輕人，他提醒商家思考消費者需求的商品形態與傳播方式變化。植物品種從過去的綠蘿柱到現在的琴葉榕、尤加利等北歐風植物，盆器從陶瓷到紅陶、水泥風格，家居飾品流行金屬、大理石紋元素等，這些都是需要商家關注的當下消費審美變化和趨勢。另外，行業還要關注家居和商業泛戶外空間場景，過去是“三臺一園”，現在的咖啡廳、展示櫥窗、屋頂等商業空間都已經成為園藝用品的銷售增長點。“和五年前不一樣，現在想要抓住園藝消費者，需要做複合場景帶貨，場景化營銷，從單一商品售賣形式向整體搭配方案售賣轉型。”夜昭表示。
關於線上還是線下的問題，夜昭認為，互聯網是一個工具，幫助商家拓展銷售渠道，線上線下已經不能分割，重要的是思考如何運用好各類網絡營銷工具。“鮮花園藝產品很適合做淘分銷，我們希望那些有決心、看好平臺發展、願意嘗試的人來合作。有優質貨品的生產商、經銷商，有營銷手段和流量的達人、商家，通過淘分銷將基地新鮮的貨品直接發給消費者，實現多贏。在運營上，淘分銷建立了釘釘群，集中商家做培訓，互相溝通、分享經驗，還藉助淘寶直播開啟線上雲展會，邀請商家在供貨商現場直接開產品發佈會，把好的商品向全網商家推薦。”夜昭介紹說。
▲滬花拾者創始人徐嘉誼做客直播間
滬花拾者徐嘉誼：線上流量是花店拓展業務的重要一環
滬花拾者是一個花店行業的社群組織，成立於2014年，經過6年運營，目前擁有5個會員群、近2000家花店會員，為付費會員花店提供多維度的花店運營內容和服務。去年3月，滬花拾者做出決策調整，籌備成立滬花真愛花店聯盟，第一批上線300家會員，五月初入駐上線美團和大眾點評，經過母親節、520、七夕等節日實戰歷練，初步積累了一些重要的節日銷端數據和線上運營的經驗和教訓。
線上線下需要相互融合 滬花拾者的線下會員花店遍佈全國，又自帶線上社群屬性，從成立至今，一直收集鮮花節日消費大數據，從持續5年的數據統計來看，實體花店銷售模式發生了改變，線上和線下銷售邊界越來越模糊。2017年開始，花店老闆娘的微信朋友圈訂單量超過了到店訂單量，說明越來越多的消費者習慣用手機訂花。“花店具有商業片區物理定位的屬性，做周邊三五公里範圍內客戶的生意，即‘鄰居生意’。老闆娘微信朋友圈的私域流量吸引到的訂單量在不斷增長，到店消費量每年都有一定程度的下降，這提示大家要重視線上流量的重要性，花店經營需要融合線下和線上。”徐嘉誼說。
二、三月份對所有線下花店來說都特別難捱，到店業務呈斷崖式下降，不可否認，兩個月的新肺疫情已經悄悄改變了消費者的消費心理和消費習慣。隔離病毒不隔離愛，疫情的發生加劇了消費者線上購買的趨勢，水果蔬菜的線上訂單量大增，而開展線上銷售業務已經成為疫情期間花店維持生存的重要手段。今年的情人節，雖然遭遇雲南產地鮮花發貨困難、消費量降低等問題，但滬花使者的會員花店有一多半開店，滬花真愛花店聯盟在美團外賣、大眾點評上的銷售也出現了一些“爆單”，甚至情人節前一天的線上流量超過了去年七夕前一天的流量，實體花店想方設法為有需求的客戶提供線上服務。“在疫情還沒有完全恢復的情況下，今年的38節鮮花銷售，有超過50%的會員花店的銷售額在1萬元以上，依然有23%的會員花店做到了和去年差不多的業績，12.6%的花店甚至超過了去年業績。其中，62.3%的花店訂單來自老闆娘的朋友圈。”徐嘉誼介紹。
報團取暖走差異化競爭 徐嘉誼認為，鮮花零售端的銷售邏輯正在改變，淘寶、京東等傳統電商，美團、餓了麼等本地生活平臺，還有微信、抖音、小紅書等社交平臺都在針對客群和市場的變化重新做佈局。做線上營銷重要的是對流量的獲取能力，而單個花店在流量端缺乏競爭能力，需要互相抱團取暖。求變，已經成為疫情後花店行業生存的第一要務。滬花真愛花店聯盟聯合會員，形成優質品牌聯盟，抱團入駐美團、大眾點評、餓了麼等本地生活服務平臺，為加盟花店提供線上平臺代運營服務，統一出產品、出設計，爭取平臺資源和流量，以到店的非轉單模式保護會員花店的利益，爭取更大的線上發展空間。此外，滬花為真愛會員提供集採和團購服務，聯合優質供應鏈，選取性價比高或者有市場競爭優勢的產品。
國內優秀的頭部花店和普通花店之間，越來越顯示出在產品把控、視覺傳達、風格調性、陳列擺設、日常運營、營銷推廣、互聯網能力等方面的巨大差異。徐嘉誼說：“花店行業正在經歷一波淘汰潮，普通花店面對消費端的變化，要做線上線下的全渠道佈局，需要專業的互聯網工具使用能力，這些可以交給滬花平臺來做，幫助會員花店用集體的力量對接各種線上平臺。”
花卉行業不缺乏優質貨源，重要的是如何賣出去。在去年的4月芍藥季，Flowerplus花加賣出了800萬支芍藥。而對普通花店來說，拼價格、賣單品花材的做法並不可取，應該更多地關注花材品質和個性化服務。實體花店的客群是真正喜歡花、有買花習慣的那批客戶，是對花品品類和品質需求高的那群人。花店應該注重細節養護、花品陳列、視覺呈現、服務品質和交付的穩定性，提高做深做精產品、走差異化競爭的能力。“買花是一種精神需求，好的客戶粘性是建立在人跟人的關係上，實體花店要弄清自己是擅長把1000種商品賣給同一個客戶，還是把一種商品賣給1000個客戶，捋一捋自己的核心競爭力，做好客戶維護，瞭解客戶想要什麼，現在鮮花銷售進入小眾品類、個性化定製的時代。”徐嘉誼說。
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