文丨易牟
來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)
編者按：2018年以來，中國新出生人口下滑嚴重，國內外奶粉銷量持續承壓，行業內風波迭起。2020年，新冠肺炎在世界範圍內爆發，奶粉供應鏈和行業未來更是廣受關注和討論，特此節點，螳螂財經以獨特的視角和鋒利的筆觸，組織了一系列奶粉專題稿件，以饗讀者。
2020年，奶粉行業掀起了一場大變革。
一方面，2019年我國超過一半以上的奶粉都依靠進口，歐盟就佔到了71.6%，就連很多中國品牌如達能、美素佳兒、雅培、美贊臣、Arla等部分工廠均在歐洲，隨著全球新冠肺炎爆發，國際物流受阻和部分地區停工停產，導致了供需市場的嚴重失衡。
另一方面，國內疫情基本結束，飛鶴、澳優、伊利、蒙牛等奶粉廠商紛紛增產，如飛鶴預計一季度收入增速不低於30%，蒙牛雅士利的嬰幼兒配方奶粉，銷量同比增幅超過20%以上，對於國產奶粉來說這是一個十分重要的洗牌機會。
那麼，在這一波浪潮中，誰會是未來國產奶粉的扛把子?
一、外來和尚確實好唸經，國產奶粉的機會也十分巨大
在中國，奶粉行業一直比較尷尬。
總體來說，中國奶粉市場超過八成以上來自於嬰幼兒配方奶粉。2008年“三聚氰胺”事件之前，國內品牌佔有相對較大的市場份額，事件發生後，中國家長對國產奶粉品牌的信任度降至冰點，國外品牌一舉取得了優勢。
近些年，國產奶粉品牌一直都活在國外品牌的陰影之下，在命名、設廠、宣傳等策略上，也都以外資奶粉為標杆，努力淡化“國產”的標籤，而家長們也不敢讓自己家的寶寶當“小白鼠”，甚至是通過海淘代購等渠道，也要讓自己的寶寶喝上“洋奶粉”。
2018年，國產奶粉市場份額僅僅為43.7%，而且在價格上，國產奶粉品牌的價格整體也要低於國外品牌，近些年的價差一直在45-50元/千克之間波動。
以2020年4月為例，國內品牌均價為201元/公斤，國外品牌均價為248元/公斤，國內品牌雖然有一定價格優勢，但是國外品牌憑藉高端市場的開拓發展，牢牢掌握著定價權。
“螳螂財經”認為，在盈利能力上，我國高端奶粉產品的渠道毛利、終端毛利幾乎接近產品單價的一半，普通奶粉產品的渠道毛利、終端毛利也是產品單價的三分之一左右，普遍要低於國外品牌。
在奶粉行業，外來和尚確實好唸經，但是近些年來，政策上國家在2018年推動了配方註冊制落地，提高市場準入門檻，2019年2月，中央一號文件提出"實施嬰幼兒配方奶粉提升行動"。政策利好的大環境下，國產品牌不斷提升品質，也增強了市場信心。
企業經營端，隨著國內對奶源安全投入和品牌宣傳，以及國民食品安全信心的增強，近些年國內奶粉品牌的市場份額在逐漸反彈。
根據弗若斯特沙利文的報告，從整個市場規模上來看，2018年中國嬰幼兒配方奶粉的市場為2450億元，預計到2023年增加至3427億元，複合年增長率為6.9%，從市場佔有率來看，預計到2023年國內品牌的市場佔有率將達到52%。
從大環境來看，中國是世界人口最多的國家，也是世界發展最快的嬰幼兒配方市場之一，
今年來雖然出生人口數量在減少，但是從整個“奶粉國產化”的浪潮來看，頭部奶粉企業將獲得更大的機會。
二、國產奶粉有分化趨勢，梯隊也十分明顯
目前，國產奶粉的份額基本被飛鶴、蒙牛、伊利、澳優、H&H、貝因美、光明等主宰，它們皆是上市公司。
從營收和增長來看，光明乳業近年來在奶粉行業上處於頹勢，規模較小且未披露具體數據，所以“螳螂財經”不對其做過多分析，而貝因美在營收和利潤上同樣規模較小，且波動巨大，所以只做部分參考。
截止2020年4月9日，在港A兩地上市的6家國產奶粉公司中，有4家公司披露了2019財報，分別是中國飛鶴、蒙牛乳業、澳優、H&H國際控股，其中伊利股份和貝因美未披露數據，我們根據半年報和三季度做同步測算，選取了wind提供的大致預測數據。
按照上面的表格，我們可以以營收主線，大致進行討論一下。
2019年，國產奶粉中主打高端品牌的中國飛鶴營收規模最大，達到了137億元，同比增長32.33%，而2017年和2018年該公司的營收增長也分別達到了57.56%、76.54%，保持高增長狀態，並且營業利潤的增長速度遠超過了營收增長速度。
其次，就是H&H國際控股，也就是我們常說的合生元。沒錯，這個品牌雖然大多數時候都以歐洲進口奶粉的形象自居，但是其主要市場還是中國，在中國有生產工廠，且大股東和董監高都是中國人，故此我們可以將其視為國內品牌。
從近些年的銷售情況來看，合生元也算是不溫不火，財務數據波動比較大。以2019年為例，該公司的營業成本增長高於營收增長，受到大環境和銷售渠道的影響比較大，未來幾年的發展趨勢和市場地位尚且不明朗。
不過從市場定位來看，合生元是中國少有的幾個有能力進軍高端奶粉的企業，在奶粉市場陷入緩慢增長甚至是衰退的大環境中，或許是未來一個比較好的增長點。
然後則是澳優，從最近幾年的增長情況來看，該公司的營收一直比較穩健，在成本控制上有一定效果，毛利潤的增長幅度一直保持在50%以上。
從最近幾年的動作看，澳優一直在往羊奶粉方向發力，而早在2016年，澳優以1.6億元的價格發起了對澳大利亞營養及保健品公司Nutrition Care的收購，並於2018年完成對該公司100%控股，將公司業務進一步拓展到了營養品行業。
從這一點看，澳優的策略與傳統的奶粉企業稍有不同，相比于飛鶴那種盯著高端猛衝的品牌，澳優更傾向於多元化發展和另闢蹊徑，研究不同的品類。
當然，值得一提的是蒙牛，它的情況比較特殊。該公司旗下的子品牌眾多，如瑞哺恩 、歐世、美系列、雅士利及多美滋等嬰幼兒奶粉品牌和蒙牛成人奶粉等。
根據公司財報，該公司在2019年奶粉相關營收為78.69億元，佔蒙牛收入為10%，但是營收來源比較複雜，包括了其持有51%股權的上市公司雅士利國際(1230.HK)以及處置君樂寶的相關收入。
不僅僅如此，由於雅士利在2019年的銷售、經營利潤的增長不及預期，蒙牛計提了22.991億元的商譽以及1.731億元的相關撥備資金。
而在2019年7月宣佈出售君樂寶之後，蒙牛也於2019年下半年收購了澳大利亞奶粉品牌貝拉米，說明它在奶粉行業並未停止進擊。
所以實際上，蒙牛的奶粉業務在2019年的實際經營能力上，應該是維持了2018年的原水平，大約與伊利相當。
綜合營收、利潤、增長率幾個角度，目前國產奶粉大致可以分為三個梯隊——第一梯隊為中國飛鶴和H&H(合生元)，第二梯隊為蒙牛、伊利兩大傳統的乳製品巨頭，第三梯隊則是澳優、貝因美、光明、君樂寶、飛鶴、聖元、宜品、人之初、四季南山、和氏、美廬等奶企。
不過，從目前國內一二線城市與三四線城市之間的分化來看，奶粉的市場其實受到諸如人口、居民消費水平、消費觀念、二胎政策等多方面的影響，對於國產奶粉來說，其實市場遠未到固化的程度，而從目前的一些趨勢中，人口結構的變化對奶粉行業的影響將成為一個十分不確定的非政策因素。
三、嬰幼兒奶粉市場萎縮，高端化和銀髮族會是下一個戰場嗎?
2019年，全國出生人口1465萬人，較2018年減少58萬人。而且長期看，中國正處於25-29歲女性人口的高峰，未來適齡女性人口或較目前持續大幅減少，新出生人口數預計仍是長期下降的趨勢。
雖然有國家放開了二胎政策甚至是鼓勵二胎，但是從韓國和日本等國家的發展來看，生育意願受到的經濟社會影響較大，新出生人口的將可能在長時間維持目前的增長水平。
從奶粉的結構看，一二線城市是高端奶粉的主要市場，而三四線城市對奶粉的價格則相對敏感。
而我國長期以來實行獨生子女的政策，使得廣大父母對於孩子非常捨得投入，消費也存在非理性，且這一觀念短期內難以改變，再疊加居民消費水平的提高，以及中國家庭恩格爾係數的降低，三四線城市對奶粉價格的敏感度也將降低，國產奶粉的高端化浪潮將不可避免。
由此看來，在嬰幼兒奶粉高端化浪潮中，奶粉的產品結構也持續上升，單位價格上漲將對沖了部分人口數量下降的影響，對於企業來說，人口結構的影響可能會更大。
根據恆大研究院任澤平的測算模型，預計中國將於2023年前後進入深度老齡化社會，再10年後即2033年前後進入超級老齡化社會，2050年達30.0%，而且由於人口基數大，中國老年人口規模也是前所未有。
在奶粉行業，以日本的經驗為例，2005年日本65歲以上人口占比跨過20%大關，而嬰兒出生數呈現階梯式下降，低至100萬人上下。
在這個時間點，乳業巨頭日本明治從以嬰幼兒食品為主轉向大力開發面向中老年群體的產品，於是迎來企業業績的巨大發展。2016年明治老年保健食品市佔率達31.4%，為行業第一。明治控股(東京證交所上市，代碼2269)股價也在數年間從2013年初的2025日元上漲到2020年4月的7500日元，市值翻了將近3倍。
實際上，中老年群體同新生兒一樣，需要攝入更多的營養元素以維持日常所需，根據凱度數據顯示，2018年銀髮族家庭購買成人奶粉金額增速已達19%，其中高端成人奶粉的金額增速達到36%。
當前包括伊利、飛鶴、雀巢等知名國內外品牌都在積極佈局中老年奶粉市場，但是中國中老年奶粉市場規模整體較小。隨著嬰幼兒奶粉的市場增速放緩，中老年奶粉市場或許會成為品牌們的下一個戰場。
只不過，中老年市場並未得到國內奶粉企業的足夠重視，在AgeClub統計的5000多條中老年奶粉電商數據中，專門為中老年人推出的奶粉品牌僅有雀巢怡養、伊利欣活、蒙牛悠瑞等少數幾個，其中雀巢怡養和伊利欣活已推出市場較長時間，而蒙牛悠瑞和君樂寶馨意都是近兩三年才推出的。
從熱銷產品來看，主流的中老年奶粉都是以高鈣為主要賣點，以上幾種奶粉中鈣成分的NRV值都在100%—160%。除了高鈣之外，雀巢和伊利還根據中老年人的健康需求和疾病特點，開發對心腦血管、腸胃消化、阿茲海默症等疾病具有輔助作用的配方奶粉。
除了上面所說的針對特定健康需求的配方奶粉外，還體現在奶粉本身的類型上。比如在電商TOP 100品牌中，牛奶粉品牌有43個，而羊奶粉品牌竟然有44個，另有4個品牌同時推出牛、羊兩種奶粉。除此之外還有4個駱駝奶粉品牌、4個植物性奶粉品牌和1個犛牛奶粉品牌，並且羊奶粉普遍比牛奶粉至少貴2、3倍，駱駝奶粉興起不久，300克一罐的售價普遍在300-500元。
以北京為例，AgeClub在2019年對50+新老人所做的深度調研中，受訪者中83%有吃保健品的習慣，每年至少購買1次保健品的佔比達90%，有19%的人每年會購買3-5次。在年花費上，1000元以上的佔比達53%，4000元以上的也有25%。
這說明一個現象，中國的中老年人對營養品、膳食補充劑、中醫滋補等各種保健品的消費能力高，只是市場上差異化的中老年奶粉產品太少，大部分產品都停留在高鈣這個單一賣點，導致同質化競爭激烈，品牌紛紛陷入價格戰，有消費能力的中老年人群便流失到其他高價產品去了。
未來隨著中老年群體對健康越來越重視，對奶粉的需求也會呈現更加細分的趨勢，正如嬰幼兒奶粉競爭一樣，目前最好的對比指標應該是專利。
從目前來看，國外品牌雀巢對中老年奶粉的研發應該是最久的，國內主要就是伊利和蒙牛這兩大傳統的乳製品巨頭，而貝因美雖然有所涉獵，但是在專利上並未形成優勢。
五大奶粉品牌在吸收、提高免疫力、抗氧化、骨骼、調節血脂、心腦血管方面的專利最多，未來在這幾個細分方向的中老年奶粉可能競爭相對更激烈。
總的來說，目前針對中老年奶粉的六大品牌中只有一家是外資品牌，國產奶粉是有一定優勢的。
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