廣告在自然界真是一個奇葩的存在！
一方面，沒有任何一個用戶喜歡看廣告；另一方面，廣告商們又在不斷斥巨資砸廣告。
這是件 "一個願打，一個不願挨" 的故事。
換個角度來思考：假設現在由你來負責廣告投放，在明知用戶天然抗拒的情況下。
如何才能讓廣告效率更高，錢花得更值？
建議帶著思考繼續往下看，你將會有意想不到的收穫！
01 用戶為什麼會抗拒廣告？
我們也可以反問自己，為什麼我們都不願意看廣告？
01. 干擾了正事
以視頻廣告為例，本來你正在專心看電影《葉問4》，葉問和外國佬打得正酣。
突然視頻暫停，冒出一個 "0首付買車" 的廣告，花哨的界面內容和電影本內容完全不搭邊。
頓時失去了觀影體驗感，即使關閉了廣告再繼續看電影，總感覺差了點味道。
生活中絕大多數廣告都如此，正在專心做一件事情時，突然蹦出的廣告會打亂用戶原本的計劃。
這樣，廣告換回的只有用戶的埋怨，何來正向效果。
02. 廣告質量差
在談論營銷理論時，我們都知道 "顧客就是上帝"、"營銷就是滿足顧客的需求"。
嘴上態度很誠懇，但實際操作卻並非如此。
首先，廣告創意出發點偏差。
絕大部分廣告的創意都是從產品/品牌出發的，然後一股腦地給消費者灌輸產品的優勢、特點。
比如："我這個功能多麼牛逼"、"我這個技術是德國進口的"、"我的產品能創造溫馨的家庭環境"。
比如下面這個廣告，筆者看了半天也沒搞懂它是賣什麼產品的。
消費者真正關心的永遠只是自己的利益，過分強調產品優勢無效。
其次，沙雕低俗廣告氾濫。
為讓消費者在短期內記住，部分廣告商將一句簡單的廣告詞拆成多段反覆播放，詛咒式洗腦。
比較出名的有：boss直聘、馬蜂窩、伯爵旅拍等。
這類廣告簡單粗暴，往往在短期內能帶來可觀量的增長，以至不少品牌盲目跟風模仿。
但從筆者身邊朋友的反饋，幾乎沒一個人對這類廣告有好感。
此處不分析廣告實際效果。
最後，廣告內容同質化太嚴重。
估計是廣告商為了求穩，現在大部分廣告在內容（文案、圖片、視頻）和表現手法上幾乎沒有差異。
一旦某種廣告創意火了，其他品牌就會一窩蜂地抄襲複製。
即使你的廣告創意很不錯，但誰耐得住一直看啊，觀眾看多了自然會產生審美疲勞。
明明說好的消費者是上帝，但現實中的廣告設計何時考慮過上帝的感受。
既然我們能搞清楚用戶抗拒廣告的原因，那麼能否改善這一情況呢？
能，接下來一起來看看對症下藥。
02 給用戶明確的預期
以前面的手機上看電影為例，在你看得正精彩時突然竄出一條買房買車廣告，注意是突然。
這時你的內心肯定是極度抱怨接受不了吧，因為廣告出現得毫無預警啊。
當然並不是說突然出現的信息就不好，關鍵得看出現的廣告價值是否超過正在做的事情價值？
比如同樣的場景，廣告商突然給你發了100塊的微信紅包，那用戶肯定能接受的，因為這是驚喜。
但生活中廣告的突然出現更多時候沒有驚喜，只有驚嚇。
那麼，我們如何降低廣告突然出現帶給用戶的驚嚇感呢？
給予用戶明確的預期值，既讓用戶能提前感知廣告即將到來
比如，同樣是在電影中插播廣告，但部分視頻 APP 會在進入廣告前的幾秒鐘貼片提示："5秒後即將進入廣告"。
這樣給用戶預留了 5 秒鐘的緩衝時間，對即將到來的廣告反感就那麼強烈了。
如果要進一步淡化廣告造成的反感，我們還可以在廣告提示詞中加入一些溫情詞彙。
如："長時間觀影，適當休息有益身心"。
這就好比生活中常說的，"有事商量著來，千萬別搞突襲"。
03 廣告要配合閱讀環境
廣告要一定要契合用戶的閱讀環境。
這句話如何理解呢？我們先來看一個生活中的案例：
假設週末晚上約了朋友正在網吧開黑玩吃雞遊戲，這時女神又電話約你去看電影，此時此刻你會什麼心情呢？
和女神一起看電影本是件很美妙的事情，但放到和朋友遊戲正酣的時刻，心裡肯定還是會有厭煩的。
因為這和你當下所處的環境完全不契合，但假設此刻網關到你身邊向你推銷香菸、冰鎮可樂。
是不是感覺就能接受了，因為香菸、可樂似乎是網吧上網的標配。
同理，如果把這個案例應用到廣告商，即廣告內容一定要契合用戶當下閱讀（廣告的）環境。
通俗來講：就是當消費者正在做某件事時，就推送與之相關的廣告信息。
我們刷朋友圈就是為了看看別人分享的生活動態，比如美食、旅遊、自拍...
如果有人在朋友圈裡面發賣東西的廣告肯定是不會被喜歡的，比如微商。
所以，聰明的微商一般不會直接在朋友圈推薦商品，而是編造一段生活故事來引發用戶的好奇與慾望。
等吊足了用戶的胃口，再順勢推出自己的商品。
比如筆者最近在朋友圈刷到的幾條微信廣告就做得很不錯。
頭像、配圖都和正常朋友圈風格相似，咋一看還以為是那位微信好友的畢業照，完全沒有以往刷到廣告那種強烈的厭惡感。
如果我們善於觀察，會發現：
支付寶上的廣告全是和理財相關的，因為用戶打開支付寶不就是支付、理財這些操作？
美團、餓了麼上的廣告全是店鋪紅包、省錢月卡的，因為打開外賣app不就是為了省時省錢？
戶外廣告往往都是超級大字加明星代言的模式，因為用戶都是過路人，只要把最關鍵信息傳遞到位即可。
04 廣告要以用戶為主角
關於用戶視角問題，筆者已強調過數次，《年終總結前：掌握這6條運營思維，每天下班早半小時》
不管你的產品有多麼牛逼，用戶關注的永遠是自己能獲得什麼利益。
比如很多廣告上總喜歡用些無用的高科技詞彙，並且還樂此不彼，以淨水器為例，淘寶上的絕大多數廣告詞都喜歡這樣寫：
SARST 等離子淨化技術，三重高壓滅菌技術...（隨便編的）
拜託，這樣高端、高端的專業性詞彙有多少普通消費者能看懂？
為何不直接告訴消費者：
淨水前後有害細菌減少 98%，患結石概率降低 90%，每年至少節省水費 900 元...
用戶關心的，想看的不正是產品能夠最終帶給他的好處嗎？誰會管你究竟用了德國、美國，還是日本的技術。
用戶要的永遠不是直徑 5 毫米的鑽頭，而是直徑 5 毫米的孔。
很多營銷課程都會提到提煉產品賣點，沒錯，不過當前大多數產品賣點是從商家角度出發，從產品優勢上提煉出來的。
即商家認為該產品最大的優勢就是賣點，例如淨水器的 SARST 等離子淨化技術，但往往事與願違。
所以，筆者建議從消費者的實際使用需求出發，找到能刺激消費者行動的買點，把消費者的買點當做產品的賣點。
例如購買淨水器的用戶不就是圖個喝健康水（相比自來水）和省錢（相比桶裝水）嗎？
切記，產品的優勢不是賣點，用戶的需求才是，畢竟營銷的本質就是滿足用戶需求。
另外，現在廣告商都喜歡 "堆賣點"，不管有用沒用，恨不得把產品所有的優勢特點全部寫在廣告上。
從廣告商角度來說，讓用戶更詳細地瞭解自己沒問題，但是如果切換到用戶視角，你就會發覺這有多傻叉了。
賣點太多了，反倒增加了消費者的記憶成本；核心賣點不突出，廣告就毫無效果。
隨手拍了幾張公交車上自以為是的廣告，自行感受下。
不願看、看不懂、記不住——沒效果！
05 把廣告當作一件產品
"相比在好看的內容上附加廣告，不如直接把廣告做好看"。
這句話來自回形針的吳松磊，就是前段時間全網爆紅視頻《關於新冠肺炎的一切》的作者。
這段話是值得多有營銷/廣告人甚至是整個行業去思考的。
首先，因為當前國內廣告現狀是：
早已不滿足於在內容里加廣告，而是恨不得在廣告裡面加內容。
這就好比同樣是賣假酒，在 "酒裡摻水" 和 "水裡摻酒" 的差異。
其實，前文介紹了那麼多，本質上還是沒有跳出廣告的範疇。
在我們內心總是認為廣告價值低於產品價值，在這種情況下，廣告質量始終會有一個無形的上限？
至於如何把廣告當作產品來運營呢？
其實不然，我們可以參照前面提到的用戶視角，廣告商的目的主要是推廣品牌/產品，而消費者關心的是自己利益。
建議所有的廣告商發佈廣告前都先把自己的大腦清空，切換到消費者角度想想，自己究竟想看到什麼？
營銷人不僅要記得 "4P" 理論，更要學會 "4C" 理論。
推薦大家看一下 "8848鈦合金手機" 的廣告，這裡我們暫且不討論手機本。
大家會發覺這則廣告幾乎不帶任何營銷痕跡，沒有那種催你"買買買"的味道，卻滿足了部分男士的虛榮心。
所以看完後，你會很自然地把 "8848" 手機和成功男人劃上等號。
另外還有瀏覽器推薦的頁遊廣告：《鯤吞噬進化》和《山海經》。
這兩位奇葩是把廣告做得比遊戲內容好十倍。
06 小結
OK，以上就是筆者關於廣告設計的一些觀點。
只為給大家灌輸一個觀點，"廣告 ≠ 低俗營銷"。
你對生活中哪些廣告印象比較深呢，歡迎評論區與大家分享！
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