最近，李佳琦的名字頻繁地出現在我關注的社交媒體上。有人做過統計，從10月份至今，李佳琦連續十幾次登上微博熱搜，熱度堪比娛樂明星。
身邊受過李佳琦“毒害”的朋友常常向我們感嘆：“沒有人能空著手走出李佳琦的直播間。”
雙11之前，阿里巴巴高級副總裁鍾天華聲稱，保守估計，李佳琦今年雙11的引導成交額將超10億。
李佳琦儼然成了一臺高效的賺錢機器。他的爆紅，充分展示出資本、商家、平臺、媒體與消費者集體狂歡的激情，是我們這個消費時代最生動的縮影。
如今，消費成了最大的社會運動，追求快樂成了與之配套的生活哲學。可以這麼說，不理解消費，就不能理解我們這個時代。
今天向你推薦一本關於“消費”的書——《後物慾時代的來臨》。希望通過對消費的深入理解，你能獲得對我們這個社會、這個時代的深度感知。
這本書的作者鄭也夫是當代中國知名的社會學學者、前北京大學社會學教授，先後在北京社科院、中國社科院、人民大學、北京大學供職。
商人，正在成為我們生活目標的權威制定者
不久前一期《奇葩說》的辯題是“年紀輕輕精緻窮，我錯了嗎？”
正方二辯詹青雲說，年輕人追求“精緻窮”的“精緻”，並不是在為自己喜歡的東西花錢，而是在為“精緻”這個概念花錢。而“精緻”這個概念是誰定義的呢？是有一些聲音不停地通過網紅和流量，在告訴我們說，這就叫精緻。
詹青雲所說的“一些聲音”，指的就是商家的聲音。我們對於“精緻”這個概念的認知，一直以來都是由商家塑造出來的。
在《後物慾時代的來臨》這本書裡，作者鄭也夫也表示說，在這個時代，商人，已經取代宗教的權威和政治的權威，成為了我們生活目標的權威制定者。
“在今天的西方世界中沒有第二個意識形態，只有一個意識形態，就是消費。”
而造成這個現象的一個深層原因，是這個世界發生了劃時代的變化。
什麼變化呢？就是溫飽大體解決——溫飽在北方世界已經基本解決，在南方世界也開始解決。
在人類發展的漫長曆史中，我們一直為生存而掙扎，但今天，這樣的生活狀況即將不存在。
當溫飽猛然解決後，我們即將面對的是空虛和無聊。我們以往建立在溫飽未解決之上的價值觀和人生觀，也將在這個時代變得不合時宜。我們面對的，是意義的真空。
在這個狀況下，商人登臺，開始填補意義的真空。他們一方面推動消費，一方面營造以消費為核心的人生觀。
你可能會反駁說，你並沒有感受到商人在塑造你的價值觀，所有的購買行為都是你的自由選擇。
但正如詹青雲所說：不要說這叫自由，做著提線木偶還感覺自己擁有自由，這就錯了。
商人對消費者的馴化，是在潛移默化中實現的。商人通過製作廣告，引領時尚，將最新的潮流、款式，與“進步”這一價值觀結合到一起，給消費者製造了這樣的幻象：買了最新的這款商品，我就會變得新潮、精緻。
在西方社會，商人甚至通過遊說國會和政府、收買專家的方式，更直接地操控社會輿論。
書中舉了一個例子，在美國，農業部下屬的營養與人類委員會每年都會發布《美國飲食目標》，為國人提供飲食指南。
1977年他們發佈的《美國飲食目標》中，提出多吃粗糧、水果、蔬菜，少吃肉、蛋、乳、糖。這一報告引起農場主和食品商的強烈不滿，要求收回報告。
迫於強大的壓力，委員會在年末發佈了《飲食目標》的修訂版，將“減少肉類消費”的提法改為“選擇那些使飽和脂肪攝入降低的肉、雞和魚類食品”，將鹽的定量由3克改為5克。起草初稿的一名成員反對讓步，甚至被要求辭職。
由此可見，在西方社會，一些看似權威、中立的飲食建議、營養建議，都可能受到了商人的操縱。
消費，正在成為身份和個性的符號
也許有人會反駁：難道作為消費者的我們就這麼容易被商人“欺騙”嗎？
商人之所以能夠馴化消費者，當然是因為他們十分了解消費者的心理，從而能潛移默化地影響消費者。
那麼，商人到底利用了消費者怎樣的心理呢？
作者解釋說，我們每個人都存在著三種基本需求，分別是：舒適，牛逼，刺激。當溫飽問題基本解決後，我們就基本滿足了“舒適”的需求，在這個基礎上，我們想要追求的就是“牛逼”和“刺激”的需求。這兩種需求，在日常生活中演化為炫耀、模仿上等階級、顯示自我等心理動機。
而商人們敏銳地捕捉到了大眾的這些心理動機，並誘惑著大眾通過消費來實現炫耀、證明身份的目的。就像這樣，商人利用消費者的心理弱點，實現了自己為牟利的目的。
通過消費，通過使用物品來顯示自我的身份、性格，或者營造精緻的幻覺，在今天的社會非常常見。
在《奇葩說》那期節目裡，嘉賓楊超越坦言，當她還拿著800元月薪的時候，曾花700元買過一條裙子，雖然裙子穿久了感覺也就那樣，但剛買下裙子的那段時間，她感覺就像擁有了全世界。
楊超越因為一條裙子而覺得擁有全世界的體驗，正是她通過物品來確立自我價值、顯示自我身份和個性的一種表現。也許你要說她拜物，但她的舉動，不過是出自人之常情。
書中，作者追溯了一些原始部落對物質的崇拜，以及物質對這些部落人的思維的影響，得出一個結論：物品為社會生活制定意義。這一條規律古已有之。因此可以說，“拜物”貫穿於人類歷史。
中國古代，青銅、玉器等禮器的作用，就是作為一種身份和地位的象徵。
但在商品社會，人們從原先的“拜物教”轉變為了“商品拜物教”，人們所崇拜的不再是有形的、有限的物質，而變成了無形的、非物質的財富、權勢和“個性”的象徵和符號。
後物慾時代的來臨：通過物質炫耀，還能持續多久？
物質能夠炫耀財富、身份、張揚個性。但物質能夠作為炫耀手段，必須建立在一個前提之上。這個前提就是，這種物質具有稀缺性。稀缺的意思是，能夠買得起、用得起它的人很少。
然而，隨著中產階級規模的擴大，很多原先稀缺、價格高昂的商品，逐漸變成了大眾能夠消費得起的物品。原先能夠作為地位、身份象徵的商品，由於購買、使用的人太多，逐漸失去稀缺性，也失去了其象徵地位、身份的作用和意義。
在時尚界也存在類似的現象：某一種時尚持續的時間越來越短，時尚更替的頻率越來越快。這是因為隨著工業複製效率的提升，一件商品從獨特、稀缺的時尚，走向大眾化的流行，速度越來越快。
在這個大多數人的收入、地位、身份都差不多的時代，物質的炫耀由於缺失了稀缺性，變得難以維持。因而人們炫耀的重點，逐漸從物質財富的多寡，轉向對“獨特性”與“區別性”的強調。
這種轉變在消費領域的表現是，很多人不再追逐奢侈品消費，轉而開始重視文化娛樂等精神層次的消費。
21世紀之初，西方世界興起了一個新的階層和一種新的時尚，這個階層被稱為“布波族”。
布波族的價值觀是兼有不菲的收入和反物質主義的態度。他們反對在炫耀性展示品上花錢，卻會在有專業品質的事物上花大把錢，他們較少在材料和物質上花錢，更多在做工和設計上花錢。這個群體追求精緻和教養，反對奢侈和鋪張浪費。
作者評論說，布波族的物質炫耀是含蓄的，他們虛偽的反物質態度雖然沒有完全告別物質主義，但比起赤裸裸的物質炫耀仍然有進步。
布波族的興起，預示著一種趨勢：一種不以物質為重心的新時尚已經進入精英階層，它是漸進的，卻很有可能導致消費領域中最深刻的變化。
當人們意識到物質不再能炫耀身份後，也會逐漸意識到更多的物質滿足並不會帶來更舒適的生活和更多的幸福感。
可是，也許你會反駁說，肉眼可見的範圍內，人們並沒有停止了對物質的追求，反倒是有越來越多的人，陷入了對荒誕的刺激的追求，他們用毒品和性來填補空虛和無聊。
對這類聲音，我想說的是，之所以出現這種現象，正是因為很多人對物質和幸福的關係懷有誤解。而要解除這種誤解，卻需要更多關於生活的教育。
《後物慾時代的來臨》這本書，給我們上了一堂關於“消費”的生動的課程，希望你能通過閱讀它，消除對消費的誤解，獲得關於物質、消費、幸福的正確認知。
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