作者/寧飛虹
《青春有你2》正式進入舞臺公演環節，導師Jony J陷入rap教學混亂，“淡黃的長裙，蓬鬆的頭髮”詩朗誦成為二次創作的梗，帶來一波新熱度高潮。事實上節目開播後，有性格爭議的虞書欣，八卦不斷的“冰清玉潔”，以及夏妍、喻言等黑馬頻現都為《青你2》帶來了不少話題焦點。
這樣持續的話題發酵與討論熱度是習慣投注綜藝市場的一眾品牌主們喜聞樂見的。偶像節目作為綜藝行業的重點類型之一，每年都會吸引一波品牌主入駐。據營銷娛子醬（ID:yingxiaoyuzijiang）瞭解，《青你2》獲得的品牌投放與IP授權合作客戶達到21個，與上一季相比招商情況不相上下。
同時通過橫向對比發現，偶像節目的品牌主流變較大，快消類、服飾類品牌少有持續贊助，而蒙牛真果粒連續兩季大手筆投放總冠，可見經過在偶像選秀市場的試水，蒙牛對粉絲經濟的加持還是頗有信心。
此外，與前兩季相比，《青你2》合作的國際品牌數量有明顯上升，尤其是此前較為少見的美妝、珠寶、配飾等品牌，在女生季中紛紛入駐。
已經開始搶灘偶像節目的品牌主們，它們看中什麼？今年它們預備怎麼玩？
品牌年輕化看重價值觀輸出，《青你2》符合預期嗎？
儘管對於一眾偶像節目的節目模式已較為熟悉，但一檔節目的理念呈現，選手是否有充足的商業化合作空間，以及節目IP本身的影響力輻射，也是許多品牌主的考量範圍。
做女團，是《青春有你》這個IP在新一季中最大的變化。“在招商上，女團比男團更具吸引力，客戶對於女團的合作意願也比當時做男團要更高。”愛奇藝商業內容營銷中心董軒羽提到。
一方面，女性的消費力在整個消費市場佔主導性，即便在綜藝受眾、平臺用戶或者娛樂屬性人群，甚至在社交媒體願意參與評論跟表達的人群，女性的佔比都是較為突出的。女性市場是品牌主不可或缺的競爭高地。
另一方面，對於美妝類品牌和主打女性用品的快消類品牌，女團選秀實際上為他們提供了更多合作機會和植入空間，這是以往男生季不具備的商業特性，這或許也是更多新面孔在偶像節目營銷上做出嘗試的原因之一。
除了希望與新世代女性進行購買綁定，年輕化進程也促使品牌外看重與節目價值觀的契合度。黑人牙膏市場總監陳立武表示：“基於品牌年輕化的考慮，我們會尋求一些對新世代有廣泛影響力，倡導正面陽光價值觀的內容進行合作。”
品牌主還會注重瞭解選手的性格特點和多樣才藝，以便觀察選手特質與節目調性是否一致，帶來更多植入外的聯動。“我們在節目外將會聯動粉絲選出一個《青你2》訓練生作為品牌大使，提升品牌社交熱度。” 陳立武說道。
而另一部分授權品牌主，則更多看中IP價值的商業影響力，這就涉及文化潮流上的精神認可。同時這也釋放出一個信號，品牌主對於綜藝娛樂營銷的概念不僅僅限於節目內容植入場景的挖掘，還傾向於用IP聯動產生的效應反饋到帶貨驅動的營銷訴求上。
作為面向女性用戶的潮流品牌，d’zzit鼓勵女孩們進行自由有趣的混搭，不受限於任何一種風格。“選擇《青春有你》IP，希望進一步鞏固d’zzit的品牌形象，拓寬潛力消費群，同時也是打破行業壁壘的一種全新嘗試。” 地素時尚品牌負責人表示。
事實上，市面上對女團的定義還沒有較完整的概念，品牌主對於女團價值的探索也沒有太多參考經驗可言，因而去進行效果試水的舉措必然會進一步加強。另一層面，品牌主雖已過了簡單的“押中爆款”的流量追求時代，但在營銷玩法創新疲軟的當下，以IP為核心的偶像節目是否還能帶來更多效果轉化的新籌碼？
品牌主轉求節目外增值轉化，IP整合玩法成趨勢
在偶像節目的營銷玩法中，品牌主開通專屬打榜通道，與投票規則有所綁定，利用粉絲購買力轉化為線上銷售，是偶像節目獨有的營銷模式。為了吸引更多潛在用戶，品牌主在粉絲應援贊助例如戶外廣告資源，以及粉絲福利贊助如演唱會門票等層面，利用打榜通道進行更多互動實現隱形導流。
今年蒙牛作為唯一擁有官方投票權的品牌，依靠小程序通道為訓練生助力投票。在這個過程中，蒙牛還是以“果粒總”的形象與粉絲互動對話，強化人設營銷展示品牌性格。
而少了這一通道的其他品牌主倒要在植入玩法上費更多心思，此時節目的第一個內容爆點植入，或者是第一個人氣爆棚選手的合作就尤為重要，這樣的熱搜輿情討論能同時帶動品牌加入其中，卻又不會引起廣告植入上的反感。
黑人牙膏市場總監陳立武表示：“我們覺得內容植入創意能儘量突出品牌比較重要，例如節目可以儘量讓選手帶上具有黑人牙膏標誌的禮帽，有助於增強品牌印記。另外，植入的時間點比較重要，本次品牌露出能選在節目一些比較熱門選手的表演卡斷，有利於藉助選手熱搜的卡段增強品牌二次曝光。”
黑人牙膏嘗試了豎屏live的新廣告形式，並選擇了熱門選手許佳琪作為內容合作對象。當許佳琪穿著與黑人牙膏logo類似的服裝跳舞時，很多網友都進行了“擬人化”的聯想“許佳琪的服裝是黑人牙膏提供的吧？”，這種與熱門選手合作併產生關聯性場景從而得到印象度的提升，是品牌主樂於去嘗試的一種玩法。
“在應援廣告中，我們有一個正向應援邏輯是把廣告的出鏡作為選手某一階段的成績獎勵。這其實是一個三方共贏的邏輯設定，選手出境的機會高，她吸粉的程度就高，粉絲和藝人方得到曝光上的滿足，而品牌方也熱衷於選擇熱門選手增加話題熱度。”董軒羽說道。
在節目外，品牌主也謀求更多增值玩法，做授權方面的延展，比如科顏氏、多芬、黑人牙膏、蘇菲等都做了《青你》聯名產品、禮贈品。據袁嘉露介紹，《青你2》的IP授權客戶目前有10+家，截止目前共開發SKU700+。
從與節目內容的聯動角度，授權品牌主可使用道具定製或場景營造的方式，再通過線下聯動達到整合營銷效果。d’zzit通過定製訓練生制服、分班服和外出服三種不同類型的固定場景穿搭，再由選手身穿制服進行主題曲演繹，排名晉級等推動節目進程的核心環節，讓受眾對品牌產生記憶點，吸引粉絲到線下門店的打卡。
穿著訓練服表演《yes！ok！》的選手
而從商業模式層面，品牌主也可利用《青你》IP嘗試更多商業衍生開發。LBE夾機佔獲取了線下娛樂授權，要打造《青你2》的線下快閃店，這種限定合作模式的開發向來是IP價值效應反哺品牌轉化效應的一個有利方式。
可見，一個綜藝IP的成長往往與其商業價值的縱深度有關，也與品牌主從中能做出的商業模式新開發密不可分。在以往千篇一律打榜通道模式上受限後，品牌主反而找到了一條更契合當下消費路徑的綜藝營銷之路，即跳脫開節目有限的植入空間，利用IP價值做更多品牌體驗與線下流量增長，總體而言也符合整合營銷趨勢在娛樂營銷市場的走向。
結語
品牌主在綜藝投放時的傾向性有目共睹，在一季度綜藝市場，偶像節目無疑是香餑餑，而《青你2》也為市場熱度和討論度開了個好頭，這進一步佐證偶像節目在粉絲參與度，聲量造勢的出圈度上對品牌主有天然的吸引力。
不過，即使品牌的投入熱情沒有衰減，但要想獲取投放上的標杆效應已不是易事。面對重金投入的老玩家和不斷入場的新玩家，品牌主不再盲目追求粉絲效應帶來的短期購買熱潮，而是期望在激烈的競爭中如何打出品牌印象獲取新世代好感，這同樣對營銷創新提出了更高要求。
不過，在IP聯動成為大趨勢下，IP效應在直播帶貨以及限量搶購潮流上開闢出了前所未有的消費高潮，以往期望在植入玩法上實現增值的品牌主們，在未來可能會依託IP進行更直接的銷售轉化。而這一理念帶入到綜藝市場中，則意味著綜藝IP要學會更潛心挖掘IP商業邏輯。
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