“共論市場回暖，加速去化之道”——全國24城，5000+房企營銷總，共同探索營銷數字智能變革升級的道路上，未來智慧營銷新模式已經火熱開展。6月25日，“數字化驅動地產營銷升級”主題峰會現場，德信地產集團常務副總裁方靜現場進行了營銷實戰分享，下面是根據演講內容整理的營銷乾貨：
德信地產集團常務副總裁 方靜
德信地產簡介：
德信地產，香港上市公司（2019.HK），公司堅持“一體兩翼”的發展策略和“你的生活知己”的品牌理念，樹立了“杭派精工”的品質形象。公司以“立足浙江，深耕長三角，佈局全國中心城市”為戰略，持續拓展有發展潛力的城市和優質土地資源。依託豐富的開發管理經驗和能力，目前已開發100餘個精品項目，形成了五大主力產品線，在打造高品質產品的同時，持續營造有溫度的社區。
德信營銷思維首先體現在公司經營層面上，要構建以營銷為導向的整體經營觀。營銷作為所有經營投入和價值創造最終兌現的卡口，這個卡口如果沒有打開，就會制約投入產出的效率，從而對整個公司經營造成重大影響。
德信構建大營銷思維，首先是基於公司戰略明確營銷職能戰略；其次是進行兩個抓手：
一是考核抓手——讓營銷業績目標和公司每一個人的考核掛鉤；
二是專業抓手——營銷要作為主導部門，推動其他部門理解營銷並建立營銷思維，讓營銷成為一門技術活。
在此基礎上，德信構建了“三大思維+三大能力”全維營銷觀，從“營+銷”進行拆分解析，核心就是要做好兩件事：讓房子好賣和賣好房子。
讓房子好賣，是營要做的事，為此德信倡導三大思維：經營思維、客戶思維和品牌思維；賣好房子，是銷要做的事，為此必須具備三個核心能力：策劃力，導客力和銷售力。
德信構建的全維營銷觀首先要“讓房子好賣”，因此需要三大思維：經營思維、客戶思維、品牌思維。
德信營銷三大思維中的經營思維，德信強調的是營銷推進工作的思維和視角，必須以實現公司/項目經營目標為導向。為此，德信營銷專門建立了四大管理要點：管定位、管節點、管量價和管規範。如果用一句話來概括德信營銷的經營思維，也就是“做打動客戶的產品，抓住合適的時機，以符合要求的價格和流速，實現項目經營目標，同時嚴格規範和控制風險。”
以德信的德清云溪洋房為例，在這個有著價格實現、市場競爭激烈以及展示層面三大挑戰的項目上，可以說是完整地體現了德信的營銷思維。最後，這個項目不僅實現了拿地後4個半月開放，6個月開盤，8個月整盤售罄，10個月經營回正的好成績，也打造出了當時德清市場的一個品質標杆項目。
客戶思維一直是德信所堅持的，尤其是形成了全週期的客戶調研機制，從定位、銷售、交付、入住四大環節貫穿始終，不斷洞察客戶需求以推動產品的升級或優化。與此同時，德信的兩個客研機制“傾聽者計劃”和“產品檢討小組”，從內到外探索客戶需求，持續提升產品力。
德信“公司品牌+產品品牌”雙向聯動建設的品牌思維，最好的例子便是德信自2017年提出的品牌主張“你的生活知己”，強調的是公司關注客戶需求，並致力為客戶營造美好生活，成為客戶生活知己的品牌價值觀。它不是一句高大上的口號，而是實實在在的基於公司基因的價值觀和工作標準。
如何做到客戶的“生活知己”？德信分三步來實現：相知、相信、相伴。
相知是指基於對客戶需求的瞭解和洞察，形成好的產品設計方案。
相信是指基於工程品質的嚴格把控，形成好的產品質量以贏得及回報客戶的信任。
相伴是指基於客戶家庭生命週期的變化和持續居住的需求，為客戶營造好的園區配套和服務。
概言之，相知、相信、相伴，本質上就是以做“你的生活知己”為品牌價值觀，基於公司的專業和匠心，為客戶提供設計精良、品質過硬、配套和服務優質的居住產品，這就是德信的公司品牌觀。
德信三大思維讓房子好賣，但營銷目標的達成還需要賣好房子，也就是需要德信的三大核心能力：策劃力、導客力和銷售力。
德信策劃力的核心就是要挖掘並構建每個項目的排他性價值體系，通過客戶聽得懂的語言進行傳播和溝通。
比如德信萬科·雲著對標特斯拉，通過特斯拉這一大眾所熟悉的形象，在市場上建立讓客戶高度認同的價值形象。還比如德信·西湖雲莊原來的廣告語是“湖山有幸，貴在雲莊”改為以“溼地上的中國院子”作為傳播語系，讓客戶聽得懂，易於傳播，在當地形成具有廣泛影響力的產品及銷售。
在導客力上，德信倡導的是自建渠道，主張內外場專業分工模式，形成完善的管控體系，並以多維渠道風控體系，保證渠道的健康高效運轉。
1）內外場專業分工模式
德信渠道採用內外場均衡的人員配置和收入保障體系。項目標準化的人員配置是內場銷售1+8，外場渠道1+6，渠道人員的配置和內場基本持平，同時在員工收入上，內外場人員的平均收入是持平的，不少項目甚至渠道的收入是高於內場銷售的。目的就是提升渠道崗位工作的認同感和價值感。
2）高效渠道管控體系
為了提升渠道效率，德信形成了日臻完善的渠道管控體系。一方面是在指標上建立了項目不同階段的全週期動態考核指標體系，並以：到訪成本、到訪完成率、成交成本、整體費效為四個重點過程管控指標，做到精細考核。另一方面是沉澱和形成了渠道工作標準化手冊，以應對渠道人員流動性較大、新人多的挑戰，快速提升渠道團隊的工作水平。
3）多維渠道風控體系
為了保證渠道的健康運轉，德信還建立了渠道專項的多維風控體系，全渠道通過渠道管家進行報備，實時判客，且全程數據留痕，可以有效避免渠道風險。同時，再通過內審、互查、稽查等方式強化渠道工作規範和風險控制。
通過持續的努力，目前德信負責營銷操盤的項目，自建渠道的業績顯著，自渠來訪佔比50%，成交佔比30%，對提升營銷效率和合理控制營銷費用起到了重要作用。
銷售力方面，德信倡導銷售團隊自銷化，並主張用類軍事化的管理文化，打造一支富有活力和狼性的德家軍，為此德信在集團營銷中心下面專門建立德家軍文化的日常工作機制——德家軍學院。學院的日常工作圍繞“選”、“育”、“用”、“留”四個字展開，形成了三大工作主題：
1）人才培訓3大訓練營
德信的人才培訓針對不同層級人員形成了三大訓練營，分別是針對新人的新兵訓練營，針對主管級員工的尖刀訓練營和針對營銷經理級的管理訓練營，其中管理訓練營的日常落地載體是集團月度營銷例會，無論業務多忙，每個月都必會召開一次集團營銷例會。
2）人才發展3大計劃
德信人才發展建設形成了三大人才發展計劃，分別是針對管培生招募和培養的新營力計劃，針對社招儲備營銷幹部的儲備幹部計劃，以及針對內部骨幹梯隊挖掘、培養和認證的操盤手訓練營計劃。其中操盤手訓練營是德信近一年重點打造的人才發展項目，每半年一期，持續打通和挖掘德家軍內部的優秀潛力型管理人才，既解決梯隊培養的問題，也增強了營銷體系人員的忠誠度和上進心。
3）文化塑造4大機制
經過不斷實踐和探索，德信形成了文化塑造的4大機制。通過銷冠俱樂部，塑造冠軍文化；通過春季/秋季大練兵，塑造軍紀文化；通過文化建設PK賽，塑造日常文化。通過德家軍紅黑榜機制，塑造標杆文化。
結語
對於整個地產行業而言，從去年的樓市調控，政策不斷加碼，到今年的樓市上演的各種搶客大戰，可以說房企如何破局營銷，成為時下最熱門的話題。而德信方靜這場乾貨滿滿的分享中，讓我們看到了思維和能力作為德信全維營銷能力的兩駕“馬車”，尤其是近年來，德信地產時刻關注行業變化，積極投身數字化營銷創新。德信的營銷升級之路，可以說，在推動自身發展的同時，也為行業提供了一個鮮活的案例。
閱讀更多 明源雲客 的文章
關鍵字: 原汁原味的德系SUV 營銷 德信
