致力于开发新餐饮行业
为餐饮商家提供切实有效的工具和服务
作者 | 小高老师
公司 | 小高科技有限公司
作为一个家居零售品牌，宜家如何不知不觉地成为餐饮界的黑马？
“外出游玩一天”式的购物体验
很多人逛宜家，目的不是购置沙发或柜子之类的家居用品，只是为了出口处 1 元一支的甜筒冰淇淋，虽然现在涨到 2 元一支，但柜台前也总是人头攒动。
除了冰淇淋，三文鱼、瑞典牛肉丸、热狗、沙拉也是宜家的招牌食品。也许是受宜家创始人坎普拉德（Ingvar Kamprad）的「你很难和一个饿着肚子的人做生意」的理念影响，总之，做餐饮，宜家是认真的。
之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商形成差异化，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。
在迷宫般的宜家商场，据说快速走完全程只需 15 分钟，正常进行一次商场游览则需要花费 1 个半小时，但去过宜家的小伙伴都知道，认真逛起来，在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。
再加上宜家创始人“英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad”深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，宜家餐厅因此应运而生，负责给消费者提供休憩和进食的场所，延长顾客的停留时间，提升满意度。
如果从商业角度上理性考虑，更保险的做法也许是，把不擅长的事外包出去，“让专业的人做专业的事”，可宜家偏偏就是要自己“搅局”，跨界做餐饮。
宜家对餐饮的重视不无道理，因为虽然表面上，宜家仍是一个家居品牌，但实际上根据宜家自己的说法，他们早已是全球第六大餐饮连锁集团。宜家在世界各地设有 423 家餐厅，另外还有多间咖啡馆。
宜家的餐饮业在 2018 年增长了 8%，咖啡是消耗最多的产品，在全球卖出超过 1 亿杯，而肉丸配蓝莓果酱则是宜家最受欢迎的菜肴之一。宜家一位高管去年曾透露食品销售占集团全球销售总额的 5%-10% 左右。德国、中国、美国、瑞典和英国是宜家食品业务最重要的 5 个市场，不过宜家最大的餐厅却位于印度海得拉巴。
▲ 图片来自：St. Louis Post-Dispatch
但宜家在食品行业的野心远不止在店里售卖熟食和开设餐厅、咖啡馆，他们已经在巴黎测试食品配送服务，配送包括新鲜沙拉、三文鱼、牛排、卷心菜在内的瑞典食物，宜家选择了前不久才开张的香榭丽舍大街门店作为分发点，这是一栋占地 5000 多平方米的两层建筑。宜家食品服务部负责人 Gerry Dufresne 表示如果公测效果良好，不排除把该服务扩展至西班牙等市场，「食物是购物体验的重要组成部分」。
虽然宜家不愿意过多透露食品配送的细节，比如仅限熟食或是生鲜也支持等，但进军食品配送市场的意图不言而喻。在线食品配送的市场规模预计在 2023 年将达到 1610 亿美元，是眼下巨头们都在抢夺的市场，以出行起家的 Uber，外卖业务的总收入占比越来越高，亚马逊虽然停掉了自家的外卖业务，但 Prime Now 继续为 Whole Foods 用户提供一小时配送服务，上个月亚马逊还领投了英国外卖公司 Deliveroo 新一轮 5.75 亿美元融资。
肥水不流外人田
两个小细节提升转化
根据网上的公开数据，宜家在 2016 年全球的接待量为 9.15 亿人次，其中宜家餐饮的接待量 6.5 亿人次，也就是说约 7 成的顾客会在宜家就餐。
这跟宜家的选址策略有关，因为大多数是在远离市中心的郊区开设大型卖场，在这种情况下餐饮的选择极其有限，在宜家用餐本就是一个刚性需求。
2018年，中国28 家宜家门店接待了 9830 万名访客，接近一亿人，如果用餐人数是 7 成左右，也足够“可怕”。
如此庞大的客流量，对宜家做餐饮有天然的优势。
另外，当做家居的宜家做起餐饮，而且几乎没有竞争对手，消费者很难不产生怀疑态度，把心理预期放得很低，直到发现宜家餐厅价格不贵，味道不差时，基本上每个人都会被其俘获，啧啧称赞。经历心理预期的反转，反而形成印象深刻的记忆点。
“爆款美食”制造机
隐藏菜单抓住顾客的心
去宜家的人大致可以分为三种：第一种是真正有购买家居用品需求的消费者，第二种是无聊去宜家消磨时间但没有强烈购买欲望的，还有一种就是直奔宜家美食去的。
根据宜家的统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。
最开始宜家餐厅因为瑞典食物而出名，还一手把“瑞典肉丸+果酱”捧成了瑞典菜系代表作。
渐渐地，宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物，也不断推出本地化菜单。
宜家餐厅除了经典瑞典菜式，还有很多“隐藏菜单”，如：
◎ 在深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶
◎ 在成都的宜家可以吃到“成都串串”
重庆宜家有重庆小面，在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜。
另一方面，宜家“爆款制造机”并非浪得虚名，除了在本地化菜单上搞事情，也推出不少自带“网红属性”的冰淇淋，俘获了不少少女心。
宜家餐厅不断制造话题引发圈层效应，积攒大众对餐厅美食的期待值，形成自己的“粉圈”。
结语
宜家把餐厅设置在购物路线的中间，卖场即便是开在热门商圈，也有效地把竞争对手阻隔门外。
逛宜家逛到一半的人，绝不会萌生出“离开宜家出去觅食，吃完再回来”的想法，只会想着“去宜家餐厅吃点东西，再继续逛”。
如果把餐厅设置在出入口处，消费者顶多在门口的小吃吧买个 1 元的冰淇淋、5 元的热狗就扬长而去，选择别家餐馆。
可能就像宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 说的，把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，可能以后大家会说：宜家是个不错的餐厅，顺便还卖家具。
閱讀更多 小高新餐飲課堂 的文章
關鍵字: 宜家家居 伴随成长的中国味品牌
