记得王烁（财新传媒总编辑）在他的“得到”专栏里有过这样一段话
-----人生有很多问题，如果要就事前无法预知的一切问题迅速做出大体靠谱的判断，形成初步决策，就得了解现实，因为了解现实是了解更多现实的前提。 因此…… 我们需要需要通达人性，因为人性简单而变化无穷，朝三暮四又亘古不变。
这段话后面还有很多，涵盖了多方面，比如还需要懂“进化论”“博弈论”“政治学”等等，但我只把第一段挑出来，我们来说说“人性”。
因为在我看来，一个普通人如果想要做到人生“不惑”都需要懂这么多学问的话，那么作为一个营销人，或者说企业一把手，我们更应该懂得这些知识。营销体系庞大又专业，但归根结底万流归宗我们是研究人，把人研究透，通达人性是营销最基础的一步，因为人才是“万物尺度”。
接下来我们说几个案例，来看看为什么营销需要通达人性。
一：人性之“争强好胜”
史玉柱曾经说过一个事情，他们曾经在“情人节”的时候在游戏里卖玫瑰花。虚拟的玫瑰花一块钱一朵，这个一块钱也是游戏里的虚拟货币，成本为零，男的可以买了以后送给女性玩家，在游戏里面送。
一开始的时候，有个玩家买了99朵玫瑰，送给了一个女孩，送完之后，系统就自动出一个公告，说谁给谁献了99朵玫瑰。有没有这个公告的含义可大不一样，当这个公告出来之后，大家就在那里拼了，然后就有人开始买999朵，最后就有人买9999朵。
但凡是个正常人都知道，玫瑰越买越多很大程度上体现的不是“爱情”，而是“攀比”，也是人性当中“争强好胜”的部分。
人类在漫长的进化过程中，雌性和雄性的繁殖策略是不一样的。在几百万年前，我们的祖先生存条件很差，雌性在怀孕以后必须依靠雄性给自己提供生活资料和安全保护，在这种情况下，哪个雄性能够在最大程度上展现自己获取食物和提供保护的能力，就会获得雌性的青睐。
所以雄性之间会有竞争，而这种竞争，是进化的产物，是根植于我们的基因当中的，自然也是人性。
二：人性之“群体认同”和“优越感”
还是拿史玉柱的游戏来举例。史玉柱说，以前的游戏都是卖点卡的，然而有些学生说，如果要点卡的话，那他们就不愿意玩了，如果学生都不愿意玩了，有钱的玩家即使有好的装备，他砍谁去呢？所以基于此，游戏就一直没有收费。
然而，并不是所有的人都不愿意花钱，有很多人玩游戏是愿意花钱的，这些愿意花钱的人，就可以在游戏里组建自己的组织，自己的帮会，还可以收拢那些不愿意花钱的玩家当小弟，这些小弟的钱你也要出，好处就是你可以当“大哥”，甚至可以当“王”。
当了“大哥”当了“王”，你就可以指挥千军万马，还可以教训那些不听话的人，这种感觉不一定是负面的，但这种快感是玩家必须的。因为游戏里的社会也是“社会”，游戏里给人的感觉是真实存在的。
弗洛伊德说，人有两种需求。一个是自己所在群体相对于其他群体的地位，这个叫“群体认同”。一个是自己在所在群体中的地位，这个叫“优越感”。
群体认同，带给人安全感，而安全感越强，人就越想要优越感。在游戏里愿意花钱做“人民币玩家”，就是“优越感”的体现。
三：人性之“喜新厌旧”和“好逸恶劳”
这些年电视屏幕上充斥着流量明星，也叫“小鲜肉”，小鲜肉最令人瞩目的除了“颜值”，恐怕就是小鲜肉的高额片酬了。因为这么高的片酬，我们可以看到媒体上有很多批评的声音。可批评归批评，为什么小鲜肉能大行其道估计没什么人好好想过。
这个问题其实很简单，就是因为小鲜肉有人看，大家都追星，这是一个纯市场问题。因为大家的注意力都在小鲜肉的身上才导致他们的片酬高，反之，如果大家都不看小鲜肉了，他们自然就没市场了。
问题来了，人们为什么愿意看小鲜肉？
首先，这是因为市场规律。投资人投资一部戏，如果请一些不知名的演员，虽然片酬低，成本低，但很难保证收视率。对于投资人来讲，投资最重要的是控制风险，接下来就是最大程度上实现盈利，所以从这个角度来说，找小鲜肉拍戏，只要不触犯“敏感地带”，小鲜肉是最保险的。
其次，人是“喜新厌旧”的，一个再好的演员，如果每个台都是你的戏，让人看上很多年，人也是会厌倦。
虽然广播电视主管部门一直把电视作为传播思想的主要平台，但很多工薪阶层累了一天，回到家就只想躺在沙发上娱乐一下，开心一下，这才让一些极俗气却能逗乐的节目有了市场，这就是人的“好逸恶劳”。因此，那些思想内容再好的节目，因为需要消耗大量的脑力，也很难赢得大量的观众。没有了观众，电视台只有倒闭这一条路。
下班之后娱乐是正常的，这是人的本性，下班之后继续学习，自我充电，这是不正常的，这是反人性的。利用下班时间充电学习，注定是一条很少人走的路，大部分的人只会娱乐，所以，小鲜肉上台是符合市场规律的。
这一段观点，是我引用自吴军《硅谷来信》第192封信中的内容，这些内容，不但有吴军老师自己的见解，还有湖南台台长欧阳常林的观点，有兴趣的朋友可以自己去看看。
之所以引用，是因为这部分内容，很好的说明了人性的“喜新厌旧”和“好逸恶劳”两部分，值得我们深思。
四：人性之“天天向上”
有句话叫“间歇性的踌躇满志，持续性的混吃等死”，在这个网络文化流行的年代，相信这句话很多人都见到过。这句话总体上来说，体现的是前面说过的人有“好逸恶劳”的人性，但这句话从侧面也反应了人有积极向上的一面。
因为我们每个人都想要自己变得更美、变得更帅、变得更聪明、变得更强大、变得更有趣、变得更有魅力、变得更有品味……这是消费的根本动机所在。
所以一个好的产品，要让消费者从中看到自己想要成为的样子。
就像前面说的案例，大部分人下班之后，都只想在沙发上懒洋洋的躺着，然后看一些娱乐节目，开心一下，放松一下，只有少部分人能够在业余时间对自己充电，持续的学习。
这种学习其实是非常辛苦的，因为人的体力是有限的，人的注意力是有限的，大脑也不是持续运转就会有最高效率的，但某些人就是能够做到这一点，因为这些人有梦想。
梦想是一种内在的驱动力，下班之后的学习虽然辛苦，但对于这些人来说却不“痛苦”，辛苦是体力上的体现，通过休息可以恢复，正因为这部分人只辛苦不痛苦，所以当这部分人付出常人所无法付出的努力并取得回报的时候，他们就会更有坚持下去的动力，这是一种良性的“正反馈”。
所以像“得到”这样的企业，曾经打出的口号就是“向终身学习者致敬”，这是一种“荣誉”，利用的正是人想把自己变得更好的人性。
再比如减肥对于女性来说是一件异常痛苦的事，一想到减肥，女性脑子里全是负面的感受，比如无法坚持，反弹，饿得两眼昏花，可这又能怎么办呢？如果不坚持下去，别人就不会叫自己“小姐姐”了，于是女性在这两难当中摇摆着。
而轻断食果蔬汁品牌Hey Juice，就不会使用“减肥”这种字眼，它强调的品牌价值是美颜、变轻盈、减脂清体，它的品牌诉求是better me为更好的自己。
在推广上，就是不断请各种网红、模特来现身说法，微信推文就是不断告诉消费者维密超模走秀前吃什么？（当然是喝果汁），并且经常做各种活动，让很多漂亮小姐姐来晒照片和使用心得，包括自拍和身材照。
总之它卖的就是一种幻想。有了这个品牌，你就可以变得更瘦、更美，可以变成更好的自己。
这篇文章之所以讲人性，是因为任何一个生意或者说任何一个产品的开发都是以理解消费者的需求为开端的，中国赌王何鸿粲刚刚接手葡京赌场时，曾问上一任赌王叶汉：如果这些赌客总是输，长此以往，他们不来了怎么办？
而叶汉却笑道：一次赌徒，一世赌徒，他们最担心的是赌场不在怎么办。赌徒只会赢了还想赢，输了想翻本，越陷越深，最后输红了眼的，赌上全部身家，甚至性命的都不计其数。而这就是人性的贪婪，和对沉没成本的不甘，谁也无法例外。所以，这世上只有开赌场的赌王，从没有整日混迹于赌桌的赌王。
这个例子恰到好处的说明了开始一个生意之前理解人性（也就是理解需求）是多么的重要。其实和社会相比，人性的变化其实是非常小的，这就是所谓的
江山易改，本性难移。中国在过去的一百年里，政权更迭不断，但是文化习俗改变甚微，几乎所有的人性优点和弱点都继承下来了。不信的话可以去翻翻《红楼梦》这本书，中国人的全部人性都在里面了。
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