受新冠疫情影响，实体商业的命脉——线下业务严重受阻，一时间购物中心、百货、奥莱纷纷转战线上。
那么，面对“黑天鹅”，商业主体们都采取了哪些应对措施？不同项目对不同措施的重视程度如何？
近期我们深度研究了全国7大区域（东北、华北、华中、华东、华南、西北、西南）、36个城市、100家头部开发商旗下120个标杆Mall的线上战疫措施，以期探究特殊时期实体商业的应变能力，并为后疫情时代的经营与发展带来一些启示。（样本中项目以购物中心居多，另有部分百货及奥莱，为方便起见，下文中我们将所有项目统称为购物中心。）
研究发现，疫情期间购物中心的线上举措大概有六方面：（注意：本文只研究由商场方面主导的措施，一些商户的自主行为虽列出但仅作补充，比如商户在自建的直播账号内直播卖货并不算商场层面的动作。）
特别需要说明的是，本研究报告有如下几大鲜明特点：
1、样本覆盖了除港澳台以外的全国所有地区（每个省至少有一个城市及一个代表性项目）。
2、样本选取过程中，除北上广深等几大城市外，对于其他城市的购物中心，我们并未简单粗暴地选取当地最热门的项目（这些项目往往属于头部开发商，而在北上广深几大城市中已有其项目），而是相应地增加了不少“地头蛇”开发商旗下的项目。比如昆明，我们没有选昆明恒隆广场、昆明大悦城，而是选了顺城购物中心、南亚风情第一城。因此，样本中的项目背后的开发商高达100家。
3、所有资料均来自于各项目的官方公众号。没错，我们“深扒”了120个Mall累计150+公众号、3000+文章及60+小程序的内容。
底图素材来自网络
因此，不同于其他平台发布的各类基于问卷而形成的调研报告，本研究报告在城市、开发商两方面（尤其是后者）的覆盖面更广，所有数据与信息也更真实可靠，且更能真正反映头部开发商（无论是全国性还是地方性）及旗下项目的实际情况。
自信一点讲，我们估计这或许也是业内第一份能做到这个程度的报告，毕竟光是基础资料的收集，就花了整整半个月的时间。一切努力只为更接近真相。
一、样本基本面
从城市级别来看：4个一线城市，13个新一线城市，15个二线城市，3个三线城市，1个四线城市。
从城市属性来看：4大直辖市，22个省及5个自治区的省会城市；以及其他5个城市。
各级别城市内购物中心的数量：一线城市51个项目，新一线城市40个项目，二线城市24个项目，三线城市4个项目，四线城市1个项目。
具体到各城市：上海21个项目，北京12个项目，深圳11个项目，广州7个项目，武汉5个项目，成都、长沙、郑州、沈阳各4个项目，杭州、西安、南京、大连、天津各3个项目，其他城市1到2个项目不等。
开发商方面：有华润、大悦城、万达、龙湖等
头部国企、民企开发商；有太古、新鸿基、九龙仓、和黄等头部港资开发商；有凯德、正大、塔博曼、SM Prime等头部外资开发商；更有北国人百、茂业、维多利、松雷、远大、柏威年、鸿荣源、星河、卓越、武商、建业、协信、步步高、万家丽、银座、海雅、海岸、赛格、建发、友好、东百、天河城、百信、宏立城等地方性头部开发商。
二、电商情况
120个购物中心中，开通了电商业务的项目占比49%，暂时没有开通的占51%，可以看出两者占比基本相当。
需要注意的是，在部分其他平台发布的调研报告中，拥有“电商”的购物中心占比要低一些，大致在30%左右。正如上文所说，本报告覆盖的基本上都是全国性头部开发商和地方性头部开发商，因此通过对比可知，头部开发商们在电商方面动作更大。
西单大悦城、西安赛格国际购物中心已将电商与直播打通
电商业务的承载工具主要有3种。120家商场中，有40家使用小程序搭载电商，13家使用网页，13家使用APP。当然有些项目同时使用了两个甚至三个工具，如郑州丹尼斯大卫城、南京德基广场等既有APP又有小程序。
不过，相比而言，小程序应该是综合体验最好的电商工具。网页容易受微信字体大小调整的影响而发生变形，而APP则因装机率（一般都很低）影响，容易导致电商业务流量匮乏。
壹方城、印力集团旗下19家商场推出基于网页的电商
另外，除了“工具”，购物中心做电商还有一个“货源”问题。货源主要有3种，一是场内商户，二是商场自采自营，三是和第三方合作。
研究发现，大多数购物中心都属于第一种情况，即特殊时期紧急上线电商业务是为了帮助场内商户卖货。这类电商往往有一些共性，诸如平台功能不健全、系统架构较简单、场内商户覆盖率较低，货品的品类、SKU都较少，商品信息过于简单等等。
而货源来自第二、三种渠道的购物中心，往往兼有第一种渠道，且其电商业务不仅早在疫情之前就已存在，而且往往做得有模有样，没有“临时抱佛脚”的痕迹。最重要的一点是，这些项目大部分属于百货或者有百货背景的购物中心。
没错，整体而言在这一轮全渠道建设过程中，纯购物中心已落后于“百货”了。在此也顺便提出一个疑问：双方角逐过程中一直处于落后状态的“百货”会不会借由这方面的优势而实现弯道超车？
三、社群营销情况
同电商及全渠道一样，被提了多年的“社群营销”也以一种比较“简陋”、“粗糙”的形式得到普及。
相信大家或多或少都已发现，疫情期间购物中心们通过公众号文章，以各种形式公布了大量二维码。这些二维码主要有四种属性：
1、个人微信（店长、店员的微信，或商场客服的微信）
2、微信群（商场建立的微信群，商户自建的微信群）
3、场内商户背后的品牌官方小程序商城
4、其他（如特定网页、外卖小程序、商场官方小程序等）
其中又属前两种情况最多，最终目的基本上都是为了“卖货”。真正能称得上“社群营销”的，其实是商场主导的兴趣群。
深圳万象天地、珠海华发商都打造了多个“兴趣群”
与销售群相比，这类微信群“卖货”色彩更淡，目的在于增加粉丝粘性并建立消费者与商场的情感连接，最终引导其进场消费。因此即使有“卖货”倾向，也更侧重于线下的、长远的销售，而非线上的、即时的“秒杀”等等。
通过上图可知，高达86.67%的商场公布了场内商户的微信（群），60.83%的商场公布了场内品牌的官方小程序商城，仅有40%的商场建了由自己主导的微信群。
关于公布品牌的官方小程序商城，我们认为如此做似乎有些“不够明智”。因为消费者在此类小程序商城产生的消费，不但与商场本身无关，长远来看甚至有害。（需要说明的是，本文所说的品牌官方小程序，不包括餐饮、体验等需要到店消费的品牌的小程序或者外卖小程序，因为这些渠道产生的消费基本上都会使商场受益。）
四、直播情况
疫情之前，直播卖货还只是少数商场的试探性玩法，而如今这一领域已涌入大量新玩家。
研究发现，有48%的商场开通了直播业务。和电商一样，由于样本基本上都是头部开发商旗下项目，这一比例要高于其他调研报告中的相关数据。
至于直播平台的选择，毫无疑问，抖音一骑绝尘，共有48个购物中心开通了抖音官方账号，并在上面进行了直播。数量比其他几个平台之和还要多。抖音之后是一直播，共有10个商场开通了一直播官方账号。
不过，相比抖音、一直播等微信生态外的平台，我们认为看点直播、爱逛及商场自有的官方小程序是更好的直播平台，毕竟几乎所有购物中心的会员系统都是植入在微信生态内的，因此使用微信内的直播平台（尤其是商场自己的官方小程序），不仅不需要跳出微信收看，且更容易与现有的会员系统打通。
目前已实现在自有官方小程序内直播的商场仅有6个：西单大悦城、郑州正弘城、长沙步步高梅溪新天地、南京中央商场新街口店、南京金鹰国际购物中心新街口店、西安赛格国际购物中心。
少数商场选择在自有小程序商城内直播
五、黑科技
1、VR逛店
120个购物中心中，仅有两个“动用”了黑科技——VR逛店，分别是广州K11、上海世茂广场。通过亲自体验，我们发现，广州K11的VR逛街要比上海世茂广场的体验更好一些。
其实大部分购物中心所谓的“云逛街”都言过其实了，充其量只是在线购物而已。相比而言，这才是真正的云逛街，虽然仍旧是“掌上”与“指尖”的动作，却有一种“身临其境”的感觉。
在此提出第二点疑问：如果此项技术普及开，比如这120家标杆商场都开通了VR逛店，会不会对线下商业带来更严重的“颠覆”？
2、云看展
如果把相关设备安装到展览现场，是完全可以实现VR看展的，效果就和上面的VR逛店一样，而这才是真正的云看展。遗憾的是，少数几家购物中心宣传的所谓“云看展”，都只是在公众号文章中插入一些名画的图片而已（发现购物中心在宣传时似乎都很喜欢言过其实~）
六、异业联盟
研究发现，疫情期间，共有22家购物中心有异业联盟情况。
有的是在商场层面与美团、饿了么等外卖平台进行合作（不是仅仅公布场内餐饮商户在外卖平台上的二维码或点餐小程序）；
部分Mall实现了商场层面与外卖平台的合作
有的是与喜马拉雅、优酷等音视频网站合作（送短期会员资格）；也有的是与滴滴、T3出行等网约车平台合作，试图以出行优惠券将消费者引到商场。
部分商场试图通过网约车平台导流
七、其他措施
除了上面几点，近期还有一些购物中心采取了其他方面的线上措施，如推出在线问诊、有奖猜谜、有奖答题、有奖调查问卷、有奖征集、H5小游戏等。
所有动作都是为了保持和消费者之间的互动，增进与消费者之间的联系与情感，为疫后商场的正常经营做准备工作。
不过，鉴于采取这类措施的购物中心较少，数据方面我们就不具体展示了，敬请关注我们的下一个专题《特殊时期购物中心如何借由公众号内容“粘”住消费者》（题目暂定），在那篇文章中，我们将详细介绍每一种玩法与案例。
八、结语（必看）
“大数据”在告诉我们整体现状及趋势的同时，也“抹平”了个体间的差异。为了一探标杆Mall们在疫情期间的具体表现，我们特别选取几项关键指标并设计了一套评分体系，计算得出120个商场的“战斗力”指数。
每一项的分值是综合考虑多方面因素（商场为采取该措施所需付出的成本、对商场的影响、消费者端的体验、措施的普及性等）而设定。前十五名如下表：
在报告即将结束之际，我们必须强调，在本次研究过程中我们发现了一件非常“奇怪”，因此也非常值得留意的事情，那就是疫情期间相对其他项目，高端商场的动作普遍较少，而几个顶级高端商场几乎没有任何动作（“战斗力”指数为0），以至于给人一种“无动于衷”（或许也可以说是“灾难面前我自岿然不动”）的感觉！
比如，北京SKP（含SKP-S）没有采取任何线上措施，不但没有电商、没有直播，连一个二维码都没公布；再比如，北京侨福芳草地、上海恒隆广场、上海IFC、长沙IFS、广州太古汇仅公布了极少数的商户二维码（页面做的非常美观，几乎完全消弭了二维码“雨”带来的low感），而成都远洋太古里则只公布了部分商户的电话号码。
高端商场更希望以一种“优雅”姿态来公布二维码；图例：广州太古汇
何以如此？可以肯定的是绝非因为缺少财力人力，恰恰相反，无论实力还是影响力，这些项目都堪称一流，她们是头部中的头部，标杆中的标杆。如果非要给出一个解释的话，笔者认为，是认识与理念的问题。
显然，在深度拥抱“线上”这件事情上，这些项目有着全然不同的想法。这也让我们不禁反思，当下大部分购物中心的各类线上举措，是否真的足够明智，是否是基于长远、慎重的考虑，而非一时的“病急乱投医”？
（备注：本报告基于各项目3月15日以前的情况而生成，如个别项目在3.15之后有新举措，恕不另行通知。）
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