出品 | 創業最前線
作者 | 尹太白
如果你是一位抖音用戶，想必對抖音近期發生的“大事件”略有耳聞。
4月22日，抖音年度“神曲”《芒種》《紅昭願》的版權方在各平臺發佈了維權聲明，將侵權的湖南衛視、浙江衛視及東方衛視推上了輿論的風口浪尖；緊接著在4月28日，抖音就宣佈啟動原創者聯盟計劃，表明對侵權、違規搬運行為的零容忍以及打擊違規搬運的決心。
在這些維權事件的背後，折射出的是整個互聯網行業的“版權戰爭”正愈演愈烈。
天價爭奪獨家內容版權、獨家綁定優質內容創作者……在激烈的版權戰爭中，不少互聯網平臺倒閉、被收購，也有不少平臺趁勢崛起，變成“吸金黑洞”，憑藉版權優勢完成彎道超車。
縱觀整個互聯網發展史，前期由於缺乏版權意識，導致產品同質化嚴重，互聯網創新環境持續惡化。然而，這十年間隨著大眾的版權意識覺醒，版權競爭也成了眾多互聯網玩家的“必爭之地”。
這不但促成了國內版權市場的不斷規範化，還在一定程度上推動了互聯網發展，倒逼不同領域的互聯網平臺去除糟粕，走上精品化路線。
可以說，互聯網的發展史，就是一部版權的鬥爭史。
短視頻迅速崛起，正將“版權戰爭”推上一個新高度。
4月21日，《北京市高級人民法院關於侵害知識產權及不正當競爭案件確定損害賠償的指導意見及法定賠償的裁判標準》正式發佈。
上述文件明確，主播人員未經許可在網絡直播中播放或演唱涉案音樂作品，根據主播人員的知名度、直播間在線觀看人數、直播間點贊及打賞量等因素，比照在線播放、現場表演的基本賠償標準，酌情確定賠償數額。
此前，已有不少短視頻平臺和主播因為未經許可播放或演唱歌曲而被法院判賠，最著名的是前鬥魚一姐馮提莫侵犯音樂版權的案件。
2019年12月2日，北京法院審判信息網公開了一起中國音樂著作權協會狀告鬥魚直播平臺的侵權案。
因平臺前主播馮提莫在直播中播放了歌曲《好運來》並將相關直播視頻上傳保存至鬥魚，中國音樂著作權協會將鬥魚訴至法院，並索賠經濟損失及合理費用共計34200元。
最終，北京法院根據實際情況判決鬥魚向中國音樂著作權協會賠償共計4000元。
類似的侵權案件數不勝數，事實上，這也是短視頻行業發展的必經階段，尤其是“短視頻+音樂”模式的興起。
一般而言，互聯網行業從誕生到趨於成熟，都要經過三個階段：
第一個階段是行業興起，所有玩家都在“野蠻地跑馬圈地”；
第二個階段則是行業進入下半場，紅利殆盡，各家遭遇增長瓶頸，惡性競爭加劇；
第三個階段就是行業經歷重新洗牌後形成了一個“自我約束”的機制，最終實現良性且穩定的發展。
在此之前，音樂版權和長視頻版權都已經歷過這三個階段，而長視頻版權大戰對短視頻尤其具有借鑑意義。
在長視頻領域，版權大戰堪稱“持久戰”。早在搜狐主導成立“反盜版聯盟”的時候，長視頻平臺之間的版權大戰就已經開局了。
2011年，以搜狐視頻為首的長視頻平臺率先掀開了“百萬一集電視劇”的競爭序幕。
這一年，各大長視頻平臺為了擴大規模、爭搶地盤，紛紛開始瘋狂搶購版權，而版權的價格也因此一路水漲船高，平均一集電視劇的價格漲到了70-80萬左右，更有甚者一集的價格就能超過100萬。
後來，由周迅、霍建華主演的《如懿傳》甚至賣出了每集1500萬元的天價。
在這樣的畸形競爭下，除了電視劇的主演團隊外，版權商和版權分銷商也賺得盆滿缽滿。根據公開數據顯示，2006年，電視劇《武林外傳》的版權僅為每集1250元，80集一共賣了10萬元，而2015年的《羋月傳》則接近200萬一集，10年間，電視劇的版權費漲了1600倍。
電影版權也一樣高得離譜。2008年，馮小剛執導的《非誠勿擾》的版權不到100萬，到了2014年底，吳宇森執導的《太平輪》上下部已經賣到5000萬，平均每部2500萬，成龍主演的《天將雄師》則高達3000多萬，7年時間漲了30倍。
相比天價買版權，長視頻平臺的營收則顯得“慘不忍睹”：2011年，優酷全年虧損1.72億、土豆虧損5.11億元、愛奇藝虧損5億元左右，而一度被稱為“版權大戶”的酷6則徹底消失在了這條賽道上。
2013年，搜狐視頻用1億元拿下了《中國好聲音》的版權，一年之後，騰訊視頻將這個價格提高到了2億-2.5億元。同時，愛奇藝花費2億元一口氣拿下了湖南衛視的《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》等五個節目的版權。與此同時，樂視網也花費了上億元買下《我是歌手》第二季的獨家版權。
版權大戰徹底淪為了一場場激烈的“燒錢大戰”。
那麼，不參與版權大戰行不行？也行，只是下場比較慘。
2015年，長視頻平臺市場滲透率前三名分別是愛奇藝、優酷和騰訊視頻，其市場滲透率分別為56.4%、47%和38.9%。當時剛剛上市的暴風影音位列第五，處於第二梯隊。
眼見三大長視頻平臺一直在版權戰上暗暗較勁，每年至少需要投入50個億元還無一實現盈利時，早已靠廣告賺瘋了的暴風影音決定不參戰。即便版權大戰打得翻天覆地，暴風影音依舊是以隔岸觀火的心態旁觀。
一年後，三大長視頻平臺已形成“三足鼎立”的格局，而一個獨家版權都不買的暴風影音卻早已遊離在行業之外，直至消失無蹤。
通過高價購買版權和獨播權，用買來的版權吸引用戶，獲取流量，然後再通過貼上廣告的方式賺錢，成了長視頻平臺最普遍的盈利模式。
這種畸形的競爭一直持續到2016年。
隨著利潤不斷被攤薄，三大長視頻平臺漸漸發現，這個行業比拼的其實是差異化內容，哪個平臺的內容獨具特色，用戶就更傾向於哪個平臺，獨家版權雖然也是差異化內容的一環，但實在是太燒錢了。
“自制劇集既能控制成本，又能實現內容的獨特性，差異化應該成為視頻網站最重要的目標。”愛奇藝首席內容官、專業內容業務群總裁王曉暉曾表示。
優酷和騰訊視頻也認識到了這個問題，當同質化現象越來越嚴重時，自制劇集顯然是一條更能體現出核心競爭力的道路。
很快地，互聯網巨頭們在長視頻領域開始嘗試“兩條腿走路”：一邊買下含金量高的獨家版權，一邊砸錢開發自制劇。各家試圖通過這種方式降低對版權的依賴，逐漸擺脫“燒錢大戰”，並持續提升平臺的用戶粘性，但這種方式“見效慢”，各家還需要找到“更猛的法子”。
3、戰火燒至體育賽事和音樂領域
在這個關鍵節點上，體育賽事率先進入了各大互聯網玩家的視野裡。
2015年，騰訊視頻從新浪手中搶斷了NBA在中國區的新媒體播放權益後，直接壟斷了NBA賽事在國內的網絡版權市場。
同年9月，阿里巴巴成立阿里體育並且創辦了電競賽事WESG、“精武門”綜合格鬥職業聯賽；2018年5月，背靠阿里巴巴的優酷斥資16億買下了俄羅斯世界盃的直播版權，這一超級體育IP攜帶的巨大流量讓優酷實現了彎道超車。
愛奇藝雖然早已盯上體育賽事版權，但其正式入場是在2018年俄羅斯世界盃結束後。彼時，愛奇藝與新英體育合資成立了北京新愛體育傳媒科技有限公司，隨後獲得5億元戰略投資。
至此，三大長視頻平臺皆已入局體育賽事領域，開打第二場版權大戰。
隨著國內互聯網巨頭們的版權大戰愈燒愈烈，戰火也迅速蔓延到了音樂領域。
2015年，國家版權局啟動專項行動打擊侵權行為，這標誌著音樂版權就此進入了正版化時代，也標誌著音樂產業進入為期3年的版權混戰時代。
同年，背靠阿里巴巴的蝦米音樂率先以2000萬獲得華研國際三年獨家代理權；2018年年初，蝦米音樂的版權到期後，網易雲音樂以3年5億的高價獲得華研國際的授權——
原本2000萬的版權費被炒到了5億元，足足翻了25倍。期間，財大氣粗的騰訊音樂則以3.5億美元及1億美元股權拿到了環球音樂的獨家版權。
為了使得利益最大化，騰訊音樂、阿里音樂、網易雲音樂、百度太合音樂平臺復刻了長視頻領域的競爭模式，開始搶奪獨家版權。
2017年9月，國家版權局再次出手，約談上述音樂平臺及相關音樂公司，要求避免獨家授權，要推動網絡音樂作品的轉售權。於是，阿里音樂、騰訊音樂、網易雲音樂之間開始簽署相互的授權協議，音樂版權大戰才終於畫上了“休止符”。
版權大戰雖然已被制止，但騰訊音樂早在約談前便已和幾大唱片公司簽下獨家代理協議。此外，騰訊音樂還採用了互相入股的形式與唱片巨頭結成利益聯盟，如收購環球音樂集團10% 股份、Spotify9%股權，而索尼音樂、華納音樂合計擁有騰訊音樂約4%股權。
即便在版權競爭上落後於騰訊音樂，網易雲音樂也憑藉獨特的用戶評論區建設，一路趕超了百度音樂、蝦米音樂等競品，成為了唯一一個可以和騰訊音樂分庭抗禮的對手。
然而，由於版權的匱乏，網易雲音樂不得不面對一部分用戶的流失，有時候再好的產品體驗也留不住需求多元化的用戶。網易雲音樂唯有持續深耕音樂產業鏈的上游，比如推出音樂人扶持計劃、入股版權公司。
截止2020年4月，網易雲音樂共引進了16萬音樂人，扶持原創作品超過150多萬首，這種打法與愛奇藝等長視頻平臺做原創的邏輯大致相同——當外部版權的價格居高不下時，通過發力原創在源頭遏制成本。
如今，網易雲音樂已經繞過版權限制，對騰訊音樂形成了局部威脅。
4、結語
以史為鑑，“版權大戰”終究會成為內容行業繞不過去的難題。
在以互聯網玩家為首的領域中，誰能最先吸取到長視頻和音樂版權大戰中的教訓，誰就能在行業下一階段來臨前佔據先機。
事實上，從積極的角度來看，版權大戰並非一無是處，至少在版權大戰過後，各個領域的互聯網平臺要麼被倒逼著生產優秀的自制內容、要麼開始協同發展。因此，互聯網的發展史，就是一部版權的鬥爭史——“版權大戰”正促使互聯網平臺及時去除糟粕，走上精品化路線和不斷創新。
*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。
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