“白酒第一股”汾酒尴尬突围，风雨飘摇还是柳暗花明？

如果你问国内第一家白酒股是谁，我相信很多人回答“茅台”“五粮液”。殊不知，中国白酒第一股是汾酒，作为白酒第一股，汾酒历史悠久，千古名句“欲问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，说的正是山西汾酒，而它的母公司就是山西杏花村汾酒集团有限责任公司。

品牌对标茅台，营销对标雪花，管理对标洋河。“谁做的好，我就向谁学习。”山西汾酒董事长李秋喜在茅台镇的一番公开表态让人看到了汾酒掌门人的低调，但是中国白酒第一股现在的品牌却有些尴尬，市值仅有540亿，仅是茅台的4%，茅台市值达12260亿，年营收尚不足百亿，不足茅台的七分之一。

山西汾酒董事长李秋喜，谁做的好，就向谁学习

“自由落体”的品牌之殇

作为中国白酒知名品牌，汾酒的高端品牌辨识度低，这是行业内的共识。相比飞天茅台、经典五粮液、蓝色经典系列、国窖1573，作为清香型白酒的代表，汾酒在高端市场几乎刷不到存在感，多数人不知道汾酒的高端品牌代表是什么，汾酒正在沦为一个中低端品牌的代名词。高端品牌毛利润高，影响力大，代表了一个白酒品牌的核心价值，而汾酒缺的正是高端品牌的行业辨识度，这一致命缺陷成了汾酒的心病。

汾酒品牌影响力不断弱化，正在沦为一个地方品牌，这从汾酒的业绩可见一斑。从汾酒披露了2018年度业绩报告来看，汾酒在山西省外的营业收入占比为43.2%，接近6成营业收入来自山西省内。难以想象，汾酒在三十年前，曾是白酒行业中最受瞩目的一个，曾一度占据了全国七成的市场份额，名副其实的白酒一哥。一个市场主要在省内的白酒品牌，与汾酒自己在国内白酒界的定位和曾经的一哥身份十分不相称。

渠道管控水平正在成为汾酒的阿喀琉斯之踵。酒友圈有个顺口溜，“茅台带个镇，买时需谨慎。泸州没老窖，马上往回绕。汾酒加集团，基本要玩完。西凤不带酒，必须躲着走。五粮春醇液，其余都是孽。洋河海天梦，其他不要碰……。”这个顺口溜揭示了白酒圈内 “真假难辨”的贴牌乱象。其中的汾酒加集团，说的就是汾酒“集团开发酒”。据汾酒集团内部人士介绍，“集团开发酒”是由山西杏花村汾酒集团有限责任公司其他子公司生产的，它们由各个开发商自行设计包装品名销售，所以也被称为“开发酒”。多家媒体报道，汾酒贴牌酒开发权限只要300万元就可获得，而不少商家却借机用三无散装酒冒充汾酒高价售卖。

山西汾酒生产的“股份酒”，其市场批发和零售差价不大且稳定，而批发价30元一瓶的“开发酒”，对外零售价能达到600元左右。这种野蛮开发市场的行为虽然从某种程度上扩大了汾酒的市场占有率，但是却对汾酒品牌造成了不可挽回的伤害。

日前，山西杏花村汾酒销售有限责任公司下发《通知》，近期公司将严查市场违规行为，对跨区域窜货或低价倾销等行为采取零容忍态度，将从严、从重处罚，这反映了汾酒对规范渠道乱象的决心，但面对短期利益的诱惑，能否做到刀刃向内、刮骨疗伤，这考验着汾酒管理层的决心、能力和智慧。

汾酒高端品牌辨识度低

能否“守得云开见月明”的未来之路

在头部效应明显的白酒界，不创新就意味着出局。为了加速从品牌混战中突围，汾酒掌门人也是拼了。2017年初，汾酒集团掌门人李秋喜与山西省国资委立下“军令状”，签订了2017年度及2017年到2019年三年任期经营业绩目标考核责任书，汾酒集团三年内需完成整体上市的计划。

到2020年，以2017年为基数，公司要实现酒类收入、利润、产能及上市公司市值翻番。为实现这一目标，2018年汾酒混合所有制改革全面提速。2018年2月，华润入股汾酒， 汾酒集团与华润创业签署股份转让协议，汾酒集团将其持有的山西汾酒11.45%股份转让给华创鑫睿，总作价51.6亿元，就此拉开了汾酒混改序幕。

汾酒为突围，牵手华润。

汾酒之所以牵手华润集团，看中了华润的三大优势——管理、渠道、品牌，这恰恰正是汾酒的软肋。一是华润的管理，作为大型国企华润的强大管理能力毋庸置疑，牵手华润将助力汾酒治理结构优化、管理与效率提升、绩效体制与管理机制优化，有望打造央企和地方国企合作典范。二是华润的渠道，华润拥有啤酒、饮用水、食品在内的全国渠道资源，华润万家超市遍布31个省份，有近4000家门店，渠道空间广阔。三是品牌，华润集团旗下雪花啤酒已是全球销量前列啤酒品牌，近年来，华润集团通过间接控股打造了东阿阿胶、片仔癀等国内杰出案例，实现了营销收入数十倍的增长，其品牌塑造力可见一斑。

牵手华润，让我们看到了汾酒集团改革的决心与魄力。华润入股山西汾酒一年多以来，双方在玻汾（即玻璃瓶装汾酒）等产品上已经展开了深入合作，下一步将合作推出中高端产品。下一步，汾酒牵手华润能否产生化学反应，能否延续华润的品牌奇迹，让我们不禁对汾酒的未来充满期待。