作者：潘妍
出品：洞察IPO
2017年，一篇引起热议的《罗振宇的骗局:他永远不会告诉你的秘密》将罗振宇以及“知识付费”这一概念推向了热浪顶端。文章直言，罗振宇很了解用户的焦虑何在，满足人们成为读书人的虚荣心。将知识付费所贩卖的知识速成，其实质卖的不是某一领域的知识，而是一种‘让你感觉很努力’的幻觉。
从此“贩卖焦虑”一词像是罗振宇永远也摆脱不了的标签。
而近日，罗振宇携思维造物冲击创业板，在这份四百多页的招股书中，思维造物绝口不提“知识付费”四字。招股书中，思维造物将自己定位于“终身教育”，极力想打破其固有形象。
《洞察IPO》在翻阅招股书时发现，思维造物收入主要来源于线上业务，但其产品售价却在逐年下滑；毛利率低于行业均值；营收下滑，业绩疲软等现象。
另外，有专家指出虽思维造物将自己包装成“终身教育”企业，但其与“知识付费”实属是换汤不换药。知识付费行业发展开始出现疲态，思维造物陷入“流量焦虑”。
扣非净利润连年下降
思维造物最初由罗振宇、李天田、吴声于2014年共同出资设立，公司是一家从事“终身教育”服务的企业，主要对准了大学毕业进入社会后的50年再教育，提供优质教育资源、持续学习动力和知识转化。
公司业务主要分为线上线下两大渠道。在线上，公司通过‘罗辑思维’公众号和‘得到’APP等平台提供课程；在线下，公司通过‘得到大学’、‘时间的朋友’跨年演讲等形式提供服务。
具体到数据来看，线上知识服务收入是公司主要收入来源，营收占比超6成。2018年-2019年，该业务收入同比分别表现为增长54.77%、下降18.75%；同期公司线下知识服务收入分别同比增长15.75%、256.94%；由于公司业务发展重心不断向线上线下靠拢，同期公司电商业务收入均出现下滑，分别同比下降32.53%、16.77%。
主营业务收入构成
图片来源：思维造物招股书
然而，《洞察IPO》发现，作为公司的主要收入来源的线上业务，除了营收在2019年出现下滑之外，其产品销售单价也在逐年走低。
2017年-2019年，思维造物课程平均单价分别为99.96元/门、71.45元/门、56.92元/门；单本听书产品的销售单价分别为4.24元/本、3.78元/本、3.57元/本；听书会员卡销售单价分别为232.54元/张、103.73元/张、83.07元/张。
而思维造物对此的解释是，公司持续丰富课程产品类型，推出更多节数较少、轻量级的课程，因此每门课程的销售单价有所下降。
同时，公司线下业务的毛利率也出现了下滑，2017年-2019年，线下业务毛利率分别为59.04%、54.88%、46.10%。并且其综合毛利率开始在2019年出现低于行业均值的现象。
图片来源：思维造物招股书
2018年-2019年，思维造物营业收入同比分别表现为增长32.73%、下降14.91%；同期净利润同比分别表现为减少22.30%、增加141.49%。2020年一季度，思维造物实现营业收入1.92亿元，净利润0.13亿元。
对于2019年思维造物营收的下滑，公司解释称是因为“精细化运营战略”所致， 即业务重心转向课程制作和提升付费用户留存率。
对于2019年公司净利润的激增，思维造物解释称，主要是因为对原子公司酷得少年丧失控制权产生的投资收益增厚了净利润。
据悉，思维造物于2019年对原子公司酷得少年丧失控制权，核算投资收益6740.41万元。具体原因是酷得少年在2019年引入外部投资者，导致增资后思维造物对酷得少年的持股比例降至45.54%，酷得少年变更为公司的联营企业，采用权益法进行核算。
另外，政府补助对思维造物的影响也不小。2017年-2019年，公司其他收入中包含的政府补助分别为87.73万元、1116.67万元和1426.83万元，分别占当期利润总额的1.11％、20.68％、11.71％。
从扣非后归母净利润看，报告期内思维造物扣非净利润逐年降低，分别为4990.31万元、3280.95万元、3067.57万元。
值得注意的是，思维造物无形资产波动较大。2017年-2019年，分别为171万元、197.60万元、6547.77万元。主要是因2019年8月思维造物花费6249.22万元收购了优米网的母公司北京优视米网络科技有限公司100%的股权。
然而，思维造物斥巨资收购的优视米却并未给思维造物带来多少收益。2019年9月-12月，优视米实现净利润18.72万元，占思维造物当期收益的0.16%；2020年一季度，优视米实现净利润3.14万元，占当期公司收益的0.24%。
公司陷入“流量焦虑”？
截止招股书披露日，罗振宇直接持有思维造物30.35%股权，并通过其持股69.75%的杰黄罡间接持有思维造物11.31%股权，总计持股约41.66%，为实际控制人。
除控股股东外，持有本公司5%以上股份的股东还有杰黄罡、李天田、文产基金、红杉合信、造物家以及上海乐进、乾刚投资。
值得一提的是，早在2019年10月，北京证监局所披露的思维造物将要登陆的板块为科创板。但到了2020年4月，思维造物却决定将上市板块由科创板变为创业板，并于5月正式向北京证监局提交了由科创板转创业板的辅导转板申请。
近些年线上知识付费行业热潮逐渐冷却，疑似行业发展迎来瓶颈期。从资本市场来看，知识付费行业在2017年获得52笔融资，2018年下滑至41笔，到2019年行业投资事件仅有不到10起。再加上，知识付费赛道上的竞争对手逐渐增多，思维造物压力倍增。
以思维造物‘得到’APP来举例，其主要噱头是名师授课，与优秀知识生产者保持长期、稳定合作关系是思维造物的基本战略之一。
目前，在‘得到’APP上，《薛兆丰的经济学课》超50万人购买学习；《刘向东的管理课》近30万的购买量；刘润的《5分钟商学院·基础》与《5分钟商学院·实战》合计超43万人参与；吴军的《硅谷来信》也有14.8万购买量。
而思维造物为了留住这些名师也是煞费苦心。像是热门IP讲师薛兆丰曾连续两年出现在思维造物的5大供应商的名单中，两年公司累计采购额达2936.50万元。吴军也在2019年成为5大供应商之一，当期公司采购额达1170.82万元。这也一定程度上压缩了公司的利润。
除了丰厚的报酬，2016年罗振宇还拿出杰黄罡的财产份额实施股权激励政策，合计向李翔、李笑来、吴军三人转让1.77%的杰黄罡财产份额。想以此来留住几位热门讲师。
然而，思维造物留得住讲师却耐不住节目流量陷入疲软。
2017年5月，逻辑辑思维的首款付费项目《李翔知识内参》宣布节目免费，疑似为平台导流。但最后还是于2019年5月宣布节目停更。初代明星产品的落幕再次印证了碎片化的知识付费产品只存于购买的一瞬间，其商业持久性还有待考量。
据招股书显示，2017年-2019年，思维造物累计注册用户分别为868.45万人、1549.82万人、1947.32万人，同比增长78.46%、25.65%；累计付费用户分别为279.47万人、444.38万人、535.48万人，同比增长59.01%、20.50%，增速均出现放缓；年均日活跃用户分别达到56.84万人、75.71万人、67.16万人，2019年出现负增长，下降11.29%。
不过思维造物对此也作出了应对措施。此次发行思维造物将要募集资金10.37亿元，其中约4.70亿元用于知识服务平台优化升级项目；2.65亿元用于得到学习中心系列拓展项目。
