今天，全球歸因領導者 AppsFlyer 正式發佈 2019-2022 年全球應用營銷市場預測，
預計全球應用安裝廣告支出將從 2019 年的 578 億美元持續增長至 2022 年的 1180 億美元，且全球各區域移動營銷市場呈現出不同特徵。該預測揭示了全球應用市場營銷最新發展趨勢和 AppsFlyer 對全球移動應用市場的深入洞察，對移動應用營銷人員極具參考價值。根據 GSMA 的數據顯示，當前超過 35 億人使用移動互聯網，相當於全球人口的一半，這一數字在未來幾年會繼續增長。
應用下載量也會因此不斷攀升。App Annie 預測全球應用下載規模將由 2019 年的 2040 億，增長到 2022 年的 2580 億。應用帶來的收入隨之增加，2019 年用戶在應用商店消費額預測為 1200 億美元，是 2016 年的兩倍多。
應用經濟大獲成功，吸引了無數開發者，繼而形成了白熱化的競爭賽道。這樣一來，加大市場預算讓應用有更多曝光成為必然。在 2019 年進行市場營銷的應用中，將近 60% 的下載量都是由應用安裝廣告驅動的，這一數字在 2018 年僅有 15%，2017 年僅為 30%。
應用安裝廣告因此備受矚目，逐漸成長為移動營銷花費中十分關鍵的一個子集。根據 eMarketer，移動廣告中，移動端搜索及品牌投放的預算在 2019 年總計為 2410 億美元， 2022 年預計將達到 3680 億美元；而應用安裝方面的廣告預算在 2022 年佔比將會增加 30% ，總佔比接近三分之一。
整體發展趨勢
市場人員加大移動營銷投入，尤其是針對應用安裝的市場活動，而更多應用追求增加曝光度，應用安裝的廣告花費增勢迅猛。
AppsFlyer 基於 300 億次非自然安裝、480 億美元廣告花費，以及 2007-2019 年間共 72000 個不同的應用的自有數據，結合部分外部參數（如應用商店中的應用總數及安裝量，各個地區的每安裝價格等）綜合評估後得出預測結論：2022 年全球應用安裝廣告花費比 2019 年翻一番，達到 1180 億美元。
區域市場表現
1 亞太地區佔據全球最大份額，中國遙遙領先
亞太地區因為擁有中國、印度、印度尼西亞、日本幾大巨型應用市場，所以佔據了未來三年全球應用安裝廣告花費的最大份額。雖然亞太地區的年增長率將從 2020 年的 32% 降至 2022 年的 23%，但其年平均增長率仍將達到 27%。
到 2022 年，中國仍會新增 1 億移動互聯網用戶，使總用戶數達到 9 億。作為一個坐擁最多移動互聯網用戶的國家，中國市場中存在大量第三方安卓應用商店，這對應用安裝統計構成巨大的挑戰。AppsFlyer 通過移動歸因的技術創新，突破營銷分析瓶頸，首次將中國市場數據分析納入預測範圍內。保守估計，2019 年中國用於應用安裝的廣告花費接近 150 億美元，2022 年將超過 220 億美元，領跑整個亞太地區。
因為印度和印度尼西亞的廣告成本較低，即便在擁有較大的用戶基數和樂觀的用戶增長情況下，整體應用安裝廣告花費總量在亞太地區表現並不突出。AppsFlyer 預測，2019 年印度應用安裝的廣告花費將接近 12 億美元，印度尼西亞接近 8 億美元。而日本由於高昂的廣告成本（每安裝花費 3.2-3.5 美元）和互聯互通、生命週期價值較高的用戶群體，以 2019 年 27 億美元的總量位居亞太地區第二，排在中國之後。
2 北美地區用戶質量與用戶規模造就激烈競爭與高消費
北美互聯互通的移動互聯網用戶基數到 2022 年僅會增加 5%，但該地區的用戶平均生命週期價值加上可觀的用戶規模，都對營銷人員構成了極大的吸引力。
市場規模大、廣告開銷高 （每安裝花費近 3 美元），使北美成為世界上廣告花費排名第二的地區。我們預測市場將繼續產生大量需求，到 2022 年應用安裝的廣告花費年增長率仍為 25%，總額實現 270 億美元。
3 歐洲、中東及非洲地區（EMEA）呈現誘人機遇
到 2022 年，歐洲、中東及非洲地區花在應用安裝廣告的預算年同比增長率將達到 30% 左右。該地區有德國、英國、俄羅斯、沙特阿拉伯和尼日利亞等國，數據呈現高度碎片化。
目測到 2022 年歐洲將新增 1600 萬移動互聯網用戶，增長率僅為 6%，而非洲、中東及北非地區（MENA）至少會新增 6000 萬移動互聯網用戶，增長率為 20%，非洲地區的增速將是中東及北非地區的兩倍。
西歐國家中英國和德國分別以 18 億美元和 14 億美元的 2019 年應用安裝廣告花費佔據主導地位。西歐各國相對較高的廣告定價（每安裝花費 2 美元左右）也驅動了整體開銷走高。
中歐及東歐國家中，俄羅斯佔據首位。2019 年俄羅斯在全球應用安裝花費中的佔比上升了 21%，在 10 個頭部應用市場中為上升幅度最大的國家。然而，由於廣告定價較低（每安裝花費 0.6-0.7 美元），令人驚歎的安裝量並未反映為巨幅開銷，2019 年總花費為 7.5 億美元 。
歐洲、中東及非洲地區（EMEA）的成熟市場和發展中市場，未來幾年為營銷人員呈現了大量機遇：應用安裝廣告花費預計在 2022 年達到 229 億美元，相較 2019 年提升 116%。
4 拉丁美洲巴西帶領地區向前走
拉丁美洲經歷了近年來智能手機普遍化的大浪潮。2014 年以來，使用智能手機的人數幾乎翻倍：目前 66% 的人口都使用智能手機。國家經濟增長、人口規模較大的巴西以 18 億美元佔據了該地區 2019 年應用安裝廣告開銷的半壁江山。總數並不算高，這是因為巴西的廣告定價僅在每安裝花費 0.75 美元左右。
儘管增速預計有所放緩：2022 年之前移動互聯網用戶僅增長 8%，應用安裝廣告花費將在 2022 年之前保持迅猛勢頭，以 30% 的年增速達到 70 億美元。
影響增長因素
讓應用安裝廣告花費一路走高的因素有很多，我們總結出較為突出的 9 點：
- 原生應用體驗：原生移動應用是終極消費者觸點，用戶時間停留最長、用戶體驗最佳、是打造用戶長期忠誠度最理想的位置。不僅是移動互聯網領域的企業，連傳統品牌如今也非常重視。
- 自然流量碎片化：應用商店中自然發掘應用的幾率幾乎為零。投資廣告、產生需求是大勢所趨。
- 數據自信：基於數據的市場工作高度精密化、越來越普及；不論是人或機器操作，都賦予營銷人員更多自信、加大市場投資以獲取回報。
- 遊戲產業大爆發：遊戲業佔據了 2019 年應用安裝花費的 40% 左右，較 2017 年提升 30%。Apple Arcade 和 Google Play Pass 的遊戲訂閱均會帶來更多增長，遊戲應用的收入來源也將不斷多樣化。5G 的落地也會進一步推動遊戲產業的發展。
- 發展中國家齊頭並進、成本走高：激烈的競爭加劇了供需差距，質量方面尤其突出。廣告成本、廣告花費隨之高漲。
- 發展中國家需求暴增：隨著上百萬人成為移動互聯網用戶，面臨巨幅需求的市場人員壓力巨大，追求更高的增長。
- 程序化投放愈加普及：不論遊戲類還是非遊戲類，應用內廣告使用正逐漸增多，應用內廣告競價熱度不斷攀升。但是，應用內環境的各種侷限阻礙了應用內廣告的規模運營。移動領域需求側平臺與廣告平臺啟動了更加優化的方案，不僅支持規模購買應用內廣告位，同時調整網頁至應用的實時傳輸協議，上述侷限很快會有所改觀。
- 作弊防護：應用安裝作弊率降低，意味著更強健的防護工具攔截了不少作弊因子。市場人員因此更加放心，他們的廣告投入並不會付諸東流。儘管如此，更多的廣告投入意味著廣告主仍有上億美元的經費因作弊而流失；唯有更加謹慎，才能監測並攔截各種更新形式的作弊行為，特別是應用內作弊。
- 收入來源多樣化：正因為應用內付費用戶比例很低（5%-10%），在免費增值模式為主流的市場環境下，營銷人員正在探索其他收入來源 。應用內廣告的興起和訂閱模式幫助應用提升用戶生命週期價值，助廣告主實現增加廣告投入、實現規模升級。
