今天，全球归因领导者 AppsFlyer 正式发布 2019-2022 年全球应用营销市场预测，
预计全球应用安装广告支出将从 2019 年的 578 亿美元持续增长至 2022 年的 1180 亿美元，且全球各区域移动营销市场呈现出不同特征。该预测揭示了全球应用市场营销最新发展趋势和 AppsFlyer 对全球移动应用市场的深入洞察，对移动应用营销人员极具参考价值。根据 GSMA 的数据显示，当前超过 35 亿人使用移动互联网，相当于全球人口的一半，这一数字在未来几年会继续增长。
应用下载量也会因此不断攀升。App Annie 预测全球应用下载规模将由 2019 年的 2040 亿，增长到 2022 年的 2580 亿。应用带来的收入随之增加，2019 年用户在应用商店消费额预测为 1200 亿美元，是 2016 年的两倍多。
应用经济大获成功，吸引了无数开发者，继而形成了白热化的竞争赛道。这样一来，加大市场预算让应用有更多曝光成为必然。在 2019 年进行市场营销的应用中，将近 60% 的下载量都是由应用安装广告驱动的，这一数字在 2018 年仅有 15%，2017 年仅为 30%。
应用安装广告因此备受瞩目，逐渐成长为移动营销花费中十分关键的一个子集。根据 eMarketer，移动广告中，移动端搜索及品牌投放的预算在 2019 年总计为 2410 亿美元， 2022 年预计将达到 3680 亿美元；而应用安装方面的广告预算在 2022 年占比将会增加 30% ，总占比接近三分之一。
整体发展趋势
市场人员加大移动营销投入，尤其是针对应用安装的市场活动，而更多应用追求增加曝光度，应用安装的广告花费增势迅猛。
AppsFlyer 基于 300 亿次非自然安装、480 亿美元广告花费，以及 2007-2019 年间共 72000 个不同的应用的自有数据，结合部分外部参数（如应用商店中的应用总数及安装量，各个地区的每安装价格等）综合评估后得出预测结论：2022 年全球应用安装广告花费比 2019 年翻一番，达到 1180 亿美元。
区域市场表现
1 亚太地区占据全球最大份额，中国遥遥领先
亚太地区因为拥有中国、印度、印度尼西亚、日本几大巨型应用市场，所以占据了未来三年全球应用安装广告花费的最大份额。虽然亚太地区的年增长率将从 2020 年的 32% 降至 2022 年的 23%，但其年平均增长率仍将达到 27%。
到 2022 年，中国仍会新增 1 亿移动互联网用户，使总用户数达到 9 亿。作为一个坐拥最多移动互联网用户的国家，中国市场中存在大量第三方安卓应用商店，这对应用安装统计构成巨大的挑战。AppsFlyer 通过移动归因的技术创新，突破营销分析瓶颈，首次将中国市场数据分析纳入预测范围内。保守估计，2019 年中国用于应用安装的广告花费接近 150 亿美元，2022 年将超过 220 亿美元，领跑整个亚太地区。
因为印度和印度尼西亚的广告成本较低，即便在拥有较大的用户基数和乐观的用户增长情况下，整体应用安装广告花费总量在亚太地区表现并不突出。AppsFlyer 预测，2019 年印度应用安装的广告花费将接近 12 亿美元，印度尼西亚接近 8 亿美元。而日本由于高昂的广告成本（每安装花费 3.2-3.5 美元）和互联互通、生命周期价值较高的用户群体，以 2019 年 27 亿美元的总量位居亚太地区第二，排在中国之后。
2 北美地区用户质量与用户规模造就激烈竞争与高消费
北美互联互通的移动互联网用户基数到 2022 年仅会增加 5%，但该地区的用户平均生命周期价值加上可观的用户规模，都对营销人员构成了极大的吸引力。
市场规模大、广告开销高 （每安装花费近 3 美元），使北美成为世界上广告花费排名第二的地区。我们预测市场将继续产生大量需求，到 2022 年应用安装的广告花费年增长率仍为 25%，总额实现 270 亿美元。
3 欧洲、中东及非洲地区（EMEA）呈现诱人机遇
到 2022 年，欧洲、中东及非洲地区花在应用安装广告的预算年同比增长率将达到 30% 左右。该地区有德国、英国、俄罗斯、沙特阿拉伯和尼日利亚等国，数据呈现高度碎片化。
目测到 2022 年欧洲将新增 1600 万移动互联网用户，增长率仅为 6%，而非洲、中东及北非地区（MENA）至少会新增 6000 万移动互联网用户，增长率为 20%，非洲地区的增速将是中东及北非地区的两倍。
西欧国家中英国和德国分别以 18 亿美元和 14 亿美元的 2019 年应用安装广告花费占据主导地位。西欧各国相对较高的广告定价（每安装花费 2 美元左右）也驱动了整体开销走高。
中欧及东欧国家中，俄罗斯占据首位。2019 年俄罗斯在全球应用安装花费中的占比上升了 21%，在 10 个头部应用市场中为上升幅度最大的国家。然而，由于广告定价较低（每安装花费 0.6-0.7 美元），令人惊叹的安装量并未反映为巨幅开销，2019 年总花费为 7.5 亿美元 。
欧洲、中东及非洲地区（EMEA）的成熟市场和发展中市场，未来几年为营销人员呈现了大量机遇：应用安装广告花费预计在 2022 年达到 229 亿美元，相较 2019 年提升 116%。
4 拉丁美洲巴西带领地区向前走
拉丁美洲经历了近年来智能手机普遍化的大浪潮。2014 年以来，使用智能手机的人数几乎翻倍：目前 66% 的人口都使用智能手机。国家经济增长、人口规模较大的巴西以 18 亿美元占据了该地区 2019 年应用安装广告开销的半壁江山。总数并不算高，这是因为巴西的广告定价仅在每安装花费 0.75 美元左右。
尽管增速预计有所放缓：2022 年之前移动互联网用户仅增长 8%，应用安装广告花费将在 2022 年之前保持迅猛势头，以 30% 的年增速达到 70 亿美元。
影响增长因素
让应用安装广告花费一路走高的因素有很多，我们总结出较为突出的 9 点：
- 原生应用体验：原生移动应用是终极消费者触点，用户时间停留最长、用户体验最佳、是打造用户长期忠诚度最理想的位置。不仅是移动互联网领域的企业，连传统品牌如今也非常重视。
- 自然流量碎片化：应用商店中自然发掘应用的几率几乎为零。投资广告、产生需求是大势所趋。
- 数据自信：基于数据的市场工作高度精密化、越来越普及；不论是人或机器操作，都赋予营销人员更多自信、加大市场投资以获取回报。
- 游戏产业大爆发：游戏业占据了 2019 年应用安装花费的 40% 左右，较 2017 年提升 30%。Apple Arcade 和 Google Play Pass 的游戏订阅均会带来更多增长，游戏应用的收入来源也将不断多样化。5G 的落地也会进一步推动游戏产业的发展。
- 发展中国家齐头并进、成本走高：激烈的竞争加剧了供需差距，质量方面尤其突出。广告成本、广告花费随之高涨。
- 发展中国家需求暴增：随着上百万人成为移动互联网用户，面临巨幅需求的市场人员压力巨大，追求更高的增长。
- 程序化投放愈加普及：不论游戏类还是非游戏类，应用内广告使用正逐渐增多，应用内广告竞价热度不断攀升。但是，应用内环境的各种局限阻碍了应用内广告的规模运营。移动领域需求侧平台与广告平台启动了更加优化的方案，不仅支持规模购买应用内广告位，同时调整网页至应用的实时传输协议，上述局限很快会有所改观。
- 作弊防护：应用安装作弊率降低，意味着更强健的防护工具拦截了不少作弊因子。市场人员因此更加放心，他们的广告投入并不会付诸东流。尽管如此，更多的广告投入意味着广告主仍有上亿美元的经费因作弊而流失；唯有更加谨慎，才能监测并拦截各种更新形式的作弊行为，特别是应用内作弊。
- 收入来源多样化：正因为应用内付费用户比例很低（5%-10%），在免费增值模式为主流的市场环境下，营销人员正在探索其他收入来源 。应用内广告的兴起和订阅模式帮助应用提升用户生命周期价值，助广告主实现增加广告投入、实现规模升级。
