2月下旬以來，國內疫情日趨穩定，但海外疫情廣泛爆發，全球疫情形勢發生逆轉。3月11日，WHO宣佈新型冠狀病毒肺炎符合“大流行病”特徵。海外疫情高發地區如日韓、歐洲、美國等，陸續升級疫情防控措施，部分地區進入隔離狀態，邊境管制趨嚴，多個國家出臺相應政策調整進出口貿易。
對跨境電商賣家來說，國內“工廠——賣家”端的問題尚未全部解決，主要問題是工廠的產能尚未完全恢復，原材料端面臨一定漲價壓力；而更嚴峻的是，海外疫情擴散使“賣家——消費者”端出現新困局，主要體現在：1）國際物流和“最後一公里”物流時效下降，物流配送成本上升；2）消費者需求受到衝擊，部分品類短期需求下降；3）海外營銷機構政策變更，人員在線辦公存在困難。綜上所述，跨境電商賣家面臨的問題，正由“無貨可賣”向“有貨難賣”轉變。
飛書深諾組織專家商討後認為，行業恢復取決於海外疫情的控制效果，就目前情況觀察，海外疫情在6月前結束的可能性較小，預計復甦週期將在第三季度末至第四季度開始。
那麼，隨著疫情對跨境電商的影響由供給端轉向消費端，復甦週期進一步拉長，賣家的應對策略又應有何變化呢？
一、蔓延的疫情
截至3月23日17時，全球除中國以外地區累計確診263893例，意大利、美國、西班牙、德國、伊朗和法國等國家累計確診已經破萬。在疫情重災區歐洲，已有10多個國家全部或部分關閉邊境；美國則因為疫情的爆發，股市多次熔斷。海外疫情的持續發展，必將對歐美地區企業以及國民經濟產生廣泛的負面影響。
對此，復旦大學附屬華山醫院感染科主任張文宏教授表示，目前歐洲已成為疫情的新中心，按照目前的抗疫情況，此次疫情在今年夏天結束已經基本不可能。這也將給我國帶來巨大的不確定性，後續將會面臨較大的輸入性風險。
全球確診疫情地圖
（圖源：丁香醫生）
二、面臨的困難
1、生產端：產能仍在恢復，原料價格上浮
國內疫情形勢逐步轉好，根據飛書深諾調研顯示，70%-80%的國內供應商已經復工，但上游供給效率完全恢復正常水平還需要時間，主要由於：
1）工廠人手不足。目前仍有部分工人由於客觀上防疫措施的限制，和主觀上對疫情的顧慮沒有返回工廠上班。
2）國內原材料價格上漲。由於此前國內原材料生產經歷了一段較長的空檔，在市場供求關係影響下，原材料價格普遍上漲，涉及服裝、電子、化工、醫療醫藥、紙業等多個行業，據悉服裝面料價格有10%-20%的漲幅。不過，多數受訪企業表示原材料價格漲幅在預期內。
3）國外原材料採購不便。海外疫情持續擴散，導致部分進口原材料的採購週期拉長，同樣拖累了產能恢復進度。
2、物流端：時效大幅下降，成本持續上升
1）航空運力下滑
隨著海外疫情爆發，部分國外航空公司延長了停飛往返中國航班的時間。由於歐洲成為重災區，其他地區往返歐洲的航班，以及歐洲國家之間的航班也遭到大面積削減。據不完全統計，2-3月，國際航空市場運力比正常時期減少了60%以上。客機腹艙物流運力大幅下降，導致空運時長增加，價格持續上升。有電商賣家表示，目前海外物流平均延遲5-7天，空運艙位價格上漲30%以上。
國際物流價格持續上漲
（圖源：雨果網）
2）物流人手不足
隨著疫情嚴重的國家陸續提升防疫力度，當地居民被要求居家隔離，短期內，物流工人將出現短缺，尤其影響海外“最後一公里”物流，派送速度將大幅下降。
3）邊境管制加強
歐洲方面，疫情爆發至今，意大利、西班牙、德國、法國、奧地利、瑞士、捷克、波蘭等多國不同程度地關閉邊境或加強檢查，貨物（特別是防疫相關商品）延遲運達甚至無法運達的風險大大增加，歐洲陸路貨運嚴重受限。隨著疫情升級，預計歐洲關閉國境的國家會越來越多。
美國方面，據深圳機場某物流公司反饋，口罩等防疫類商品到達美國後，在清關環節受到攔截，目前狀態多為“貨倉留待”。
4）電商平臺物流政策調整
亞馬遜FBA宣佈，3月17日-4月5日期間暫時只接收生活必需品和醫療用品，這導致大部分賣家將無法入庫。如若尋找替代海外倉入庫，物流時效性與FBA相比有較大的差距，可能引發消費者的投訴和退貨增加，運營成本上升。
亞馬遜FBA發佈非必要商品停止入庫的通知
（圖源：亞馬遜）
3、消費端：短期需求下降，品類的市場表現與趨勢同步
（相關指標說明：CTR即廣告點擊率，CTR=廣告點擊數量/廣告曝光量*100%；CVR即廣告轉化率，CVR=銷售數量/廣告鏈接點擊量*100%）
1）消費者短期消費意願降低
隨著防疫措施不斷升級，消費者被限制在相對單一的生活環境中（居家隔離），短期內所需要的商品將會減少。此外，出於對病毒傳播、物流延遲等因素的顧慮，消費者也可能主動減少除生活必需品之外的網購。飛書深諾數據顯示，由於疫情擴散，中國跨境電商廣告CVR繼續下行，已明顯低於去年同期。
疫情期間中國跨境電商CVR下行
（數據來源：飛書深諾）
2）部分品類受影響嚴重
飛書深諾研究發現，隨著越來越多的海外國家實行大範圍隔離政策，人們被迫長期居家。生活環境改變，導致消費者對不同品類商品的需求出現分化。數據表明，服裝等日常必需品的需求相對平穩，而消費者對於適用於特定場景的消費品（例如戶外運動、美容產品等）的需求意願則明顯下降，購買量呈逐級下跌態勢。
服裝品類CTR小幅下降，CVR基本平穩：
海外疫情爆發後，服裝品類的CTR小幅下降，反映出部分海外買家對服裝的關注度和消費意願有所降低。同時，CVR基本保持平穩，則反映出有消費意願的海外買家依然會下單購買當前需要的服裝。我們推測，服裝屬於日常生活必需品，即使居家隔離，也需要購買家居服，需求始終存在。
服裝品類CTR小幅下降，CVR基本平穩
（數據來源：飛書深諾）
戶外運動品類CTR與CVR均明顯下降：
海外疫情爆發後，戶外運動品類的CTR出現下降，CVR更是明顯下滑，反映出海外買家對這一品類的消費意願已經降低，且在點擊了廣告、展示出興趣的消費者中，真正會購買的比例也在減少。我們推測，這主要是因為戶外運動品類屬於非必需、適用於特定場景的消費品，疫情蔓延、防控升級的背景下，其需求並不緊迫。
戶外運動品類CTR與CVR均明顯下降
（數據來源：飛書深諾）
美容健康品類CTR與CVR均明顯下降：
定性研究表明，2月末國內疫情顯示出向好趨勢後，國內部分賣家嘗試向海外銷售防疫物資，美容健康品類的CTR與CVR均明顯向上。3月初，海外疫情爆發，美容類產品需求迎來拐點，調頭下降；與此同時，海外政府和媒體對健康類產品的管控逐步加強。眾多措施的疊加，導致美容健康類商品的CTR與CVR均快速下滑。
美容健康品類CTR與CVR均明顯下降
（數據來源：飛書深諾）
4、營銷端：口罩廣告遭禁，服務效率受限
1）媒體政策調整
疫情期間，各地防疫物資告急，消費者需求大增。從Google Trends數據可以看出，口罩等防疫類產品在疫情期間搜索量成倍增長，但為了避免有人利用此次病毒危機進行推廣、欺詐和誤導，海外主要媒體紛紛出臺禁止防疫類商品廣告的投放，如：Facebook和Google均出臺了禁止投放防疫類廣告的相關政策。
全球疫情爆發後防疫類商品搜索量劇增
（數據來源：Google Trends）
表：主流媒體平臺防疫商品廣告投放政策
2）人員居家辦公
海外多國發布隔離政策後，越來越多的員工開始居家辦公，但報道顯示，英國、法國、德國、西班牙等國網絡已超負荷運轉，電信運營商呼籲當地民眾合理上網，這在一定程度上降低了媒體平臺解決技術bug或反饋廣告主諮詢的效率，廣告投放方面難免會受影響。
三、應對的策略
1、優化自身運營
1）控制發貨節奏，減少物流投訴
跨境電商賣家應控制自身發貨節奏，發往歐洲、日韓、美國等疫情重災區的商品應更多考慮清關物流等方面的限制。同時，在網站相關頁面及時更新物流調整信息，告知客戶當前物流現狀，降低客戶心理預期。通過上述舉措，儘可能避免因物流延遲導致的投訴和退貨。
2）佈局防護產品，擴展關聯品類
調查顯示，74.6%的美國受訪者表示，若疫情繼續惡化，他們將避免前往大型購物場所，轉而通過網絡購物。另一項調查還顯示，目前美國消費者防疫類產品需求大幅上升。
從國內經驗可看出，防疫類、居家用品類（家用小電器、廚衛用品、居家服飾）、休閒娛樂類（遊戲主機、遊戲輔助設備、影音娛樂設備）、辦公設備類、3C類等品類的需求在疫情期間大幅上升，誕生多個爆款。推測隨著疫情蔓延，未來上述品類在海外也有望迎來需求爬坡。
電商企業可以據此做適當調整：短期內進行防疫類商品的佈局，但需要注意風險，防疫類產品的售賣有較高的准入門檻，需要相關資質，且當前社交媒體紛紛禁止投放口罩類商品的廣告；長期上則可以做一些關聯性產品的擴展，例如，服裝類賣家可以嘗試開發睡衣等適合居家的紡織品，但也需注意風險，避免跨行業調整，涉入未知領域。
3）調整運營策略，優化現金支出
受制於上文所述的困難，疫情重災區的廣告投放取得高轉化的難度較高。因此，建議賣家重視營銷策略，向受疫情影響較小的地區傾斜廣告支出，以實現相對穩定的ROI，同時繼續嚴格管理日常開支，保證現金流健康可控。
2、尋求外部支持
疫情爆發後，從國家到地方各省、市、縣，均已出臺大量支持政策，支持對象主要是中小微企業，跨境電商產業鏈上大量中小型工廠、賣家均將受益。據媒體報道，截至3月14日，農業發展銀行共支持2650家企業復工復產，發放貸款1370億元，其中，中小微企業佔比達78%。
我們在此前的中國跨境電商戰“疫”系列文章中已對政府及金融機構近期政策進行梳理，在海外疫情愈演愈烈的形勢下，建議跨境電商業從業者積極查找和利用適合的政策，以應對危機。
四、結語
海外疫情爆發使跨境電商賣家面臨的物流壓力大幅增加，海外消費者需求變化使得部分賣家有貨難賣。我們通過對生產端、物流端、消費者端和營銷端出現的新問題進行剖析，針對性地建議賣家優化自身運營，包括控制物流節奏，擴展關聯品類，審慎佈局防疫相關商品以應對市場變化，同時積極尋求國家政策支持，緩解資金壓力。我們也將持續關注市場變化，盡力提供策略建議，與大家共渡難關。
附錄
表：各國防疫政策一覽
表：各跨境電商平臺政策一覽
（編輯：江同）
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