項目背景
百芝源從事飲料行業很多年，技術實力非常雄厚。經過技術攻關，開發了一款創新產品，將蘋果醋和茶結合到一起，做了一個新飲料品類。
雖然企業研發出了這款產品，但是對這款產品具體進入哪個品類中去競爭，到底是進入蘋果醋品類還是進入茶飲料品類中去並不清晰。並且不知道怎麼對這款產品進行價值定位。
在這個情況下，榮菲斯特對這款產品從頂層層面進行了戰略規劃。
消費者的購買邏輯是“用品類來思考，用品牌來表達”，所以一個產品必須確定一個明確的主品類，否則會成為一個讓消費者完全摸不著頭腦的產品。
我們分別分析了蘋果醋和茶飲料市場，發現只有進入茶飲料市場，這個產品才是一款很有差異性的產品，才有巨大的價值。
並且相比茶飲料目前消費者對蘋果醋的接受度還太低，蘋果醋市場也比茶飲料市場小太多太多。
基於這種分析結論，我們確定產品要進入茶飲料市場，也就是茶飲料是主品類，蘋果醋成分為差異化特色。
下一步工作就是在茶飲料市場環境下，為這款產品設計購買理由。
設計購買理由
進入茶飲料市場，也就是我們的主品類是茶。跟茶競品相比，含有果醋是我們產品最大的差異點。這個點就是塑造購買理由的最合適出發點。
如何用這個與眾不同的特性去設計購買理由呢？
購買理由來自於用戶需要和認知，用戶需要什麼，用戶認知中覺得什麼好，那它就是購買理由。
因為和競品相比，含有蘋果醋是我們最不同的地方。所以，只需要瞭解到消費者是如何看待蘋果醋的，那麼他們的看待想法就是購買理由。
所以我們針對茶飲料的主流消費者做了調研，瞭解他們對蘋果醋是如何認知的。發現，在他們的普遍認知中，都覺得蘋果醋具有減肥和助消化的功效。
並且，洞察他們喝飲料的消費痛點時，瞭解到飲料會引起發胖、含糖太多是最大的痛點。
將這兩個信息聯繫起來，我們這款有蘋果醋的茶飲料的購買理由就顯而易見了，就是能“幫助消費者減肥”，確切說能“產生減肥心理安慰”，這就是這款產品的購買理由。
確定產品名稱
明確了能“產生減肥心理安慰”的購買理由後，要讓消費者在產品名稱層面就能直接感受到這個購買理由。
於是給這個產品起了“小纖女”名字，小纖女諧音小仙女，這是一個公眾詞語，記憶成本很低，茶飲料的主流消費者對這個詞也很熟悉和喜歡。其次，纖也具有纖細的含義。“小纖女”整個詞語塑造了一個身材纖細瘦瘦的唯美女生形象，讓人產生和瘦有關的潛意識感知。
產品符號
如前文所述，消費者的購買邏輯是“用品類來思考，用品牌來表達”。所以，一個產品必須首先讓消費者快速、清晰感受到你到底是什麼品類。
我們這個產品明確要進入茶飲料市場，是一款茶飲料產品。所以，需要通過一個清晰的符號讓消費者快速感受到我們是一款茶飲料。
我們將中文“茶”字和茶的英文“Tea”結合到一起，做了一個符號。讓消費者看到這個符號，一眼感知到茶飲料特性。
包裝設計
市面上的茶飲料幾乎都是塑料瓶裝，為了和它們區隔開，我們這款產品採用了玻璃瓶和鑽石包包裝。
並且，在包裝上，將產品名稱和產品符號設計地非常凸顯，最大限度讓消費者感受產品購買理由。
整個產品規劃下來之後，和茶飲料競品相比，給了核心消費者一個充足的初次購買我們的理由。
小纖女果醋茶的多場招商展會，場面一度火爆。
