近期，高端商品被搶購背後，究竟是報復性消費，還是水月鏡花？
作者|張吉龍 編輯|羅麗娟
2020年，“報復性消費”這個詞突然火了，商家們期盼在疫情緩解後，被壓抑的消費需求可以驅動消費者重新湧入市場，從而彌補商家之前的損失。
據國家統計局4月17日公佈數據，初步核算今年一季度國內生產總值按可比價格計算，同比下降6.8%。
數據的變冷也讓很多人認為報復性消費或許只是人們的一廂情願。“儘管中國的經濟活動已逐步恢復，但是復甦較弱，且可能維持這種弱復甦。”國際評級機構穆迪認為，消費需求改善緩慢將減緩經濟復甦的步伐。
但是很多人沒想到的是，當一些大眾消費餐飲品牌海底撈、西貝莜麵村等因為漲價而備受輿論批評，不得不選擇恢復價格並道歉的時候，一些真正高端的奢侈品——名包、豪宅等卻出現了消費者戴著口罩排隊搶購的情形。
兩種情形的對比讓人困惑，這到底是意味著報復性消費已經從高端產品開始，還是說這些只是特殊個案、水月鏡花？
奢侈品、豪宅、豪車先迎報復性消費？
儘管雲集了逾180家國內一線大牌，但4月11日廣州太古匯的焦點屬於愛馬仕，當日重裝開業的愛馬仕旗艦店門口排起了隊，消費者紛紛搶購商品。按照媒體報道，當天該店的銷售額突破1900萬人民幣，成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一。
凱莉（化名）就是當天這一幕的見證者。在開業前她就接到了自己SA（Sales Associate 銷售顧問）的邀請，希望開張當天她能來捧場。
雖然知道自己並非唯一被邀請的客人，但是凱莉還是沒想到人流量這麼多。不光進店要排隊，連銷售顧問接待也要排隊。
且由於當天顧客太多，即使有明確購買需求，銷售顧問也忙不過來，很多人只能變逛邊等。“幾乎進來的人都會買東西，”她發現，很多架子都被買空了，“買單都排著長隊。”
在小紅書上，一些博主也記錄了當天的盛況。一位博主表示自己逛到了關店才出來，一次買了小百萬，“結賬的時候沒啥感覺了，93萬還是96萬我忘了。”
疫情之後，爆賣的奢侈品品牌不止愛馬仕一個，近期旗下擁有LV、紀梵希、迪奧等品牌的法國奢侈品巨頭LVMH首席財務官ean Jacques Guiony透露，從3月中下旬起，LVMH旗下品牌在中國的大多數門店銷售已經出現同比增長，4月份增長變快，有些品牌甚至超過了50%。他認為，這顯示中國消費者購物慾正在釋放，未來會回到以前的消費模式。
據瞭解，日前LV部分貨品還偷偷調漲了價格，而一位代購表示Gucci的熱賣產品也一直在漲價，部分產品上漲了200歐元。
相比單價上漲幾十幾百歐元的奢侈品，黃金的價格漲幅更猛，4月14日當天，現貨黃金價格突破1700美元關口，黃金期貨價格在過去不到一個月時間裡漲幅超過了20%。一位黃金行業人士甚至預測，金價在兩到五年後達到每盎司2萬美元。
黃金價格的上漲也直接影響了金飾品市場。“目前黃金的價格已經超過了500元每克。”在一家金飾品店，一位店員對全天候科技表示，她建議用戶選購價格未有明顯變動的鑽石，且店內已經提前放出了五一的促銷活動。
公開的數據也顯示，周大福、周生生、老廟黃金等金店的首飾千足金價格已經超過了500元每克。
4月19日幾家知名金店的黃金價格，圖片來自金飾之家
黃金漲價對於金飾品店帶來了利好，上海豫園珠寶時尚集團總裁張劍表示，往年3月份金條月銷售額不會超過千萬元，但是2020年的3月，銷售額已經接近2500萬元。
如果說幾萬、幾十萬一件的包包、珠寶對於高淨值人群來說不足掛齒，近日，深圳、上海曝出有千萬豪宅被排隊搶購的消息則讓人感到震驚。
4月13日，上海頂級豪宅碧雲尊邸開始認籌，雖然每平米房價高達10萬元以上，最低一套房要1700萬，網傳稱現場購房者排起了長龍，甚至為了搶購一套房大打出手。
這樣的搶購現象在上海並不新鮮，根據媒體公開報道：3月31日位於陸家嘴的濱江凱旋門二期開盤，每平米均價13.8萬元的175套房子，第一天就有200多組客戶認籌，最終認籌率高達205.7%；3月24日綠地董家渡項目“海珀外灘”開盤，均價13.8萬元/平方米，首期203套房源，最終獲得了323組認籌，認籌率達159%；位於普陀區的中海匯德利項目，360套房源認籌數超過880，認籌率高達244.4%。
同樣讓人關注的還有深圳部分地區樓市情況，例如深圳招商太子灣灣璽在3月和4月三次開盤均被短時間搶完。
國家統計局數據，今年3月，深圳二手房價格在70個大中城市中環比漲幅最高，環比上漲1.6%，屬於上漲態勢最明顯的城市。繼2018年2月後，深圳二手房價格漲幅重新回到全國第一。
與此同時，此前曾被嚴打的天價“喝茶費”重出江湖。《時代週報》報道，近期深圳寶安區的都市茗薈、雲璽、海納公館等幾個樓盤購房可以通過繳納“喝茶費”來獲得購房指標，費用在100萬元以內。
在朋友圈流傳的一個截圖也顯示，隨著深圳華潤城四期即將開盤，有中介表示，該樓盤單價10萬，購買驗證門檻500萬，買到就是賺到，“超級想買的朋友今天的喝茶費200萬”並稱不知道過兩天是什麼價碼。
一位房產中介的朋友圈發言，圖片來自網絡
豪宅被搶購的同時，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的傳統豪車品牌銷量也率先反彈。中汽協最新公佈數據顯示，在今年3月乘用車市場零售達到104.5萬輛同比下降40.4%，而豪華品牌車型市場零售比僅下滑20%。
515汽車排行網公佈的2020年3月份轎車銷量排行榜顯示，奔馳E級、奔馳C級和奧迪A6L殺入了銷量前10，而在過去這些車型基本上都在10名開外。SUV方面豪華品牌的地位也在上升，奔馳、寶馬、奧迪均有車型殺入前10。
一位購車人士表示3月份去奧迪4s店，店員反饋銷量還不錯，“當月銷售80多輛了。”
寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂近期表示，目前95%的寶馬經銷商已恢復營業，展廳客流量日漸提升，未來幾個月國內的市場需求將逐漸恢復到正常水平。
價格上對標BBA的電動車品牌特斯拉銷量也在近期突飛猛進。乘聯會數據顯示，3月特斯拉中國市場銷量為1.02萬輛，是2月份3900輛的近3倍，刷新在中國市場的單月銷量紀錄。
近期，一家名為要客研究院的高端生活方式研究機構針對時尚精品、珠寶、腕錶、高端香化、高端酒類、高端豪車、高端旅遊等七大奢侈品行業的高管進行調查。調查結果顯示，有33.33%品牌高管對中國區市場業務在新冠疫情影響下缺乏信心；66.67%的品牌高層認為新冠疫情過後，中國市場會存在報復性消費，對中國區市場信心不改。
高端產品消費慾望在降低？
當包包、房子、豪車銷量回暖的時候，真的是意味著奢侈品行業已經出現了報復性消費的苗頭嗎？
至少第三方機構的數據給出了相反的答案，證明大眾對於高端產品的消費慾望在降低。
3月下旬，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發佈疫情期間中國內地奢侈品消費調研結果顯示，計劃增加奢侈品消費的人數從三個月之前的44%減少到35%，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妝品由57%降至44%，汽車由33%降至26%。
羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明認為，消費者積累的購物需求在疫情結束後強烈釋放的現象對於一些特定的奢侈品品類而言確實會存在，但這並不會成為主流。
而對於調研報告中各大奢侈品高層的樂觀態度，要客研究院自己就表示不認同，認為“這次新冠和SARS不同，將不會出現明顯的報復性消費。”原因是“奢侈品的消費增長主要來源於邊緣消費者和潛在消費者，這群人超前消費和信貸消費嚴重，新冠更進一步消弱了他們的消費力。”
凱莉也認為廣州太古匯愛馬仕被搶購，是需求蓄積後被集中釋放的個案。
她解釋稱，原本愛馬仕在廣州有兩家門店，其中一家是2004年開業的麗柏廣場店，一家是2011年開業太古匯店。但是4月2日麗柏廣場店關閉，與太古匯店合併，兩家店合二為一成為廣州唯一的愛馬仕門店。
然而太古匯店4月11日才裝修完開業，“從4月3日到4月10日，廣州買不到愛馬仕”，她覺得，中間一週時間的需求積蓄加上客戶遷移讓太古匯愛馬仕店積累了很多客戶。
為了新店開業順利，愛馬仕方面為了刺激需求也提前下了大力氣，準備了齊全的貨品。有用戶感慨當天“貨特別齊，甚至一些沒見過的限量版都有。”凱莉認為，用戶提到的而沒見過的貨，多半是指愛馬仕當天推出了兩款特別定製的鉑金包。
為了讓當天人氣旺盛，愛馬仕還提前邀約VIP會員，推出送出巧克力禮盒、茶等活動，並且在開業頭三天，推出消費雙倍積分。
因此凱莉認為，在這些因素的共同推動下，才造成這家愛馬仕在開業當天出現罕見火爆的景象，而在其他地方並沒有出現類似的情況。
和愛馬仕排隊不代表整個奢侈品行業都在排隊一樣，深圳、上海等城市的豪宅搶購現象也不具有普遍性。
以上海碧雲尊邸為例，有業內人士分析，該項目比較特殊：一方面碧雲尊邸位置優越，區內有頂尖的教育、生活、醫療資源，是老一代外籍人士聚集區，外籍人士家庭比例佔90％左右，很多世界五百強的高管在區內居住。
另一方面，該板塊近10年來都已經沒有新房出售，甚至連5年以內的次新房也非常少，板塊的出租率也非常高，早在幾年前就被市場所惦記，“最終定價其實低於很多購房者的預期。”
易居研究院智庫中心總監嚴躍進表示，豪宅受到追捧是因為其具備增值避險的功能，不代表所有的房子都會上漲。實際上就在上海和深圳，房價的上漲也並非普遍現象，不少地區而二手房處於滯漲甚至下跌的狀態。
同樣原因上漲的還有金價。“黃金板塊也是我建議大家可以重點配置的板塊，包括黃金股和黃金ETF，”4月16日前海開源基金首席經濟學家楊德龍撰文表示，推薦對黃金股和黃金基金繼續加倉，“全球央行大放水來應對疫情的衝擊，將會帶來通脹預期，這對於黃金是一個支撐。”
在這種情緒下，在社交媒體上，有不少用戶表示自己要購買黃金。
豪華汽車的銷量快速反彈則與降價密不可分，在疫情之後，BBA展開了激烈的促銷大戰。
據瞭解，目前奔馳GLC、C系，寶馬X3、5系，奧迪Q5、A6L等一些車型都在積極的進行促銷，甚至一些此前從未優惠的車型也在降價。
“奧迪別再打折降價了”，在某汽車論壇中，有已經買了車的用戶表示奧迪A6L賣太便宜了，三十多萬就可以買到，“奧迪是不是要將自己打折成豐田大眾”。
實際上對於奢侈品品牌們來說，一個不妙的跡象是，報復性消費還沒來，而報復性存錢卻開始了。
近期一項針對4萬人的調查顯示，75%的人表示“不會報復性消費”。央行發佈的《2020年一季度金融統計數據報告》也顯示，前三個月人民幣的整體存款增加了8.07萬億，其中住戶存款增加6.47萬億，相當於平均每天增加710億的存款。
對此，國信證券金融業首席分析王劍認為，今年受疫情影響，居民消費投資行為受限，對未來的信心也不足，所以個人存款囤積的程度明顯甚於往年。
高端商品的自救
作為非必須的消費，奢侈品受宏觀經濟的影響更大，在疫情之下，這些奢侈品行業面臨巨大挑戰。
LVMH集團董事會主席Bernard Arnault表示，無法預估疫情對於業績的影響，如果疫情在兩三個月內得到控制，問題不大，如果事情持續更長，情況就會發生變化。4月份，該公司表示第一季度銷售額下跌了15%，是近10年來的首次下滑。
不僅是LVMH，其他奢侈品品牌也面臨壓力，有Gucci的供應商表示，其 2月手袋訂貨量從880個至1000個減半到約450個，3月更是沒有訂單。
意大利奢侈品公司協會Altagamma聯合波士頓諮詢集團和投資公司Bernstein的調查估計，今年奢侈品行業的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元。
對於奢侈品廠商們來說，業績的關鍵在於中國客戶，因為中國人在奢侈品上的消費額佔到全球奢侈品消費金額的三分之一，未來更有望增加到40%。因此如何提振中國用戶的消費對於品牌至關重要。
為了達成這一目的，奢侈品品牌們也開始降低身段，迎合消費者。
線上化是它們做出的改變之一。據瞭解疫情期間，不少奢侈品品牌在京東和天貓開店：3月5日，比利時皮具品牌Delvaux京東旗艦店開業；3月14日，Prada天貓旗艦店開業，3月14日天后，Prada旗下MiuMiu也登陸天貓；3月18日Alexander Wang入駐了天貓旗艦店；3月20日，意大利時尚及奢侈品品牌Giorgio Armani正式在天貓開店。
PRADA天貓旗艦店銷售的部分產品，圖片來自天貓
在過去，奢侈品品牌很少願意在線上開店，對於奢侈品的消費者來說，他們更喜歡當場試用，而且對於很多用戶來說，線上意味著便宜，和奢侈品的形象有衝突。
早在2014年，著名的奢侈品品牌Burberry入駐天貓。這是國際奢侈品大牌首次進入第三方網購平臺，不過這次試水遭遇到質疑，“如此高端大氣上檔次的包袋放到天貓商城上售賣頓時感覺Low爆了。”當時有媒體報道，剛開業的Burberry天貓旗艦店的銷售不佳，而且遭遇到了極高的退貨率。
不過隨著電商滲透力度的加深，用戶對於奢侈品“上網”的接受程度也在增加，從京東到天貓紛紛引入大牌入駐，再加上線下零售門店受制於嚴格的疫情管控，門店客流急遽減少，人丁稀落，線上業務迎來機會。
除了線上開店直播。奢侈品品牌也開始嘗試眼下火熱的電商直播。
3月3日，奢侈品牌Chanel聯合騰訊視頻首次對巴黎時裝週香奈兒2020/21秋冬高級成衣系列進行網絡直播。
3月18日，Burberry在淘寶平臺官方旗艦店進行了一場“雲逛店”直播。
3月26日Louis Vuitton在小紅書進行了首次直播，邀請了演員鍾楚曦和小紅書時尚博主“程曉玥YvonneChing”進行直播，推廣其夏日系列新品手袋和成衣。
3月29日，“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播給愛馬仕口紅帶貨。
不過對於首次嘗試直播的奢侈品牌來說，它們的嘗試普遍略顯笨拙，結果並不令人滿意。
Louis Vuitton在小紅書的直播為整場直播的觀看人數僅有1.5萬人，而其表現的效果則更加“尷尬”。由於佈景、燈光、設計等方面的原因，用戶紛紛吐槽整場直播“好樸實”、“好土”、“像街頭夜市的衣服”等。而愛馬仕口紅也在李佳琦的直播間遭遇口碑“撲街”，被吐槽過時。
一位微博用戶評論LV在小紅書的直播，圖片來自微博
不過雖然開局不佳，但是長遠來看，奢侈品品牌的線上化依然值得期待。對於這些品牌來說，如何在拉近用戶的距離與把握品牌調性之間走鋼絲，也許這就是它們接下來需要適應的新常態。
不光是揹包、衣服等奢侈品品牌在探索線上開店、直播帶貨，房子、汽車也在努力“上網”。
4月2日，薇婭首次在淘寶直播賣521元購房權益券，售賣杭州復地壹中心的公寓，原本單價是2.25萬到2.35萬，最終優惠之後是8.3折到8.4折，並額外贈送2年物業費，大約可以省20萬元。
這場直播最終吸引了近1400萬人觀看，直播結束的戰績是備貨了1000份權益券，售出了835份權益券。在薇婭之後，4月15日李湘也直播賣房，其合作的對象是富力地產，售出了一套特價房以及20張8折購房優惠券。
不過兩個人在直播期間也暴露出了一些瑕疵，比如不熟悉項目，不瞭解得房率、契稅等專業問題。在薇婭直播結束後，一些購買者選擇了退款，按照《中國企業家》的報道，截至4月9日直播共帶來15套成交，合同金額超過2000萬。
一貫高冷的特斯拉也在4月16日宣佈入駐天貓，首次在中國電商平臺開設旗艦店，主要售賣預約試駕以及一些配件和周邊產品。另外官方旗艦店的宣傳圖顯示，特斯拉也將從4月21日到4月28日進行直播，為了吸引用戶，期間還將送出兒童版電動車、Model 3 的48小時試駕權、充電券等權益。
在特斯拉之前，在疫情期間，直播賣車並不稀奇，但結果並不令人滿意，比如3月21日，李佳琦直播賣車，最終的成交量卻為0。
作為新能源汽車中的佼佼者，特斯拉是否能夠憑藉其引以為傲的產品實力打破局面？答案值得期待。
