說起老鄉雞，或許很多國人至今還是未聞其名，更是未嘗其味。
因為即使發展到今天，直營店已達800多家的老鄉雞，門店也主要集中在安徽、南京、武漢等地。
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然而，根據中國烹飪協會發布的《2019中國快餐企業70強榜單》，老鄉雞已成為僅次於麥當勞、肯德基、漢堡王三大知名洋快餐品牌，累計服務超6億人次的中式快餐領頭羊。
目前，老鄉雞在安徽已經完全確立了霸主地位。據說知名快餐品牌真功夫，曾連續三年三次到安徽市場秘密調研，但最終還是不敢踏足此地。
特別是這次疫情，也讓老鄉雞的創始人束從軒“意外”走紅，從手撕員工減薪聯名信到200元預算的戰略發佈會，賺足了吃瓜群眾的眼球。
束從軒給外人的形象，感覺就是一個非常樸實的農民。當然事實上，束從軒也確實是一個從復員退伍養雞開始的農民。
然而，你如果仔細研究下老鄉雞，就能看到這個外表樸實、學歷也不高的農民企業家背後，是非常優秀的戰略設計和學習進化能力。
今天就來和大家一起“扒”一下，老鄉雞背後的精緻設計。
01
營銷鬼才老鄉雞
老鄉雞的第一次“出圈”，是2月8日發佈的一段視頻，視頻裡，老鄉雞創始人兼董事長束從軒駁回了員工們主動要求疫情期間不發工資的要求，撕掉了摁滿員工指紋的聯名信。
我想對老鄉雞的16328名家人們說兩句。前幾天，我收到了這封信，你們說，疫情期間，都不拿工資，還都各個在上面簽字按手印，我覺得這個是你們糊塗。（撕掉聯名信）
感謝你們的大愛，哪怕是賣房子，賣車子，我們也要千方百計的確保你們，有飯吃，有班上。
那時，疫情對餐飲業的影響已經開始顯現，所有人都有了最壞的預計，連西貝都直言，撐不過三個月。束從軒這一撕，撕出的是老鄉雞的企業擔當和品牌形象。
老鄉雞難嗎？當然，儘管它是中式快餐的TOP，一年營收超過30個億，但在不可抗拒的意外之前，它也無法獨善其身，5個億的虧損，門店暫停營業，100多家門店的數千名員工滯留武漢，現金流吃緊... ...束從軒在採訪時直言，最嚴重時，老鄉雞的流動資金只夠堅持一個月。
不過，束從軒的這個視頻並不“悲壯”。相反，這位62年出生的大爺在5分多鐘的視頻裡頻頻玩梗，什麼“寶藏男孩女孩”“小鮮肉”“勤洗頭”，最後還振臂高呼“奧利給”。
講真，有點萌。
這個視頻當然不是束董“衝冠一怒”那麼簡單，而是一次非常成功的事件營銷，這一個時長不到6分鐘的一個固定機位無需妝發的視頻，效果不比千萬廣告差。
2月18日，束從軒開了微博，第一條微博就是一張老年人表情包，親切地慰問大家“洗頭了嗎？”帶著一股濃濃的“一本正經的老幹部衝浪”風。幾天後，他轉發了老鄉雞官博的每天早安博，問“你每天就是這樣糊弄工作的？”
是的沒錯，老鄉雞的官博每天都有“咯咯噠”的早安服務，互動性還很好，每天雞叫就能完成KPI。
200塊的戰略發佈會
老鄉雞可能沒想到，手撕聯名信的效果可以大大超出預期。雖然這個效果是不可量化的，但它成功地轉危為機，直接加速了老鄉雞全國佈局的腳步。
3月18日晚，老鄉雞又出了個視頻，主角還是束董，主題是“二零二零老鄉雞戰略發佈會”。官方表示，這次戰略會議的預算只有200元。
當然不可能只有200元，畢竟是一隻雞的創意極限很寶貴。
雖然但是，這麼不正經的戰略發佈會，就連很多互聯網公司都不敢做，老鄉雞是真的牛；效果也看的見：官方微信發佈10分鐘，閱讀量10萬+；官方微博轉發過萬，引發大討論。
束從軒依然是用那副老幹部衝浪的樣子玩著梗，據網友統計，至少有16個或新或舊的網絡熱門梗：郭老師語錄“無可救藥暗度陳倉”、雞你太美、敲黑板劃重點、生活不只是詩和遠方、記得雙擊麼麼噠等，就連岳雲鵬都代表德雲社伸出了橄欖枝。
行業內人看得出來，這是大師級的營銷。
老鄉雞的2020戰略會議主要說了這幾點，一是老鄉雞已獲得了銀行授信及戰略投資總計10億元，雖然沒明說，但大家都懂，和手撕聯名信關係很大；二是重點，今年老鄉雞全國直營店必將突破1000家，擴張城市包括北京、上海、杭州、廣州和深圳，有5000人的招聘計劃；三是把乾淨衛生提升為品牌的首要戰略，束董還帶大家到門店去逛了逛。
束從軒在回應媒體時說：“我們之前就有全國化的打算，疫情只是推動了先前的計劃。”為什麼疫情對大部分餐飲品牌是致命打擊，對老鄉雞反倒有推進作用？
你品，你細品。
02
教科書式的頂層股權架構設計
從以上股權結構圖中，我們可以看到不少教科書式的設計：
No.1
其實，創始人束從軒目前沒有持有老鄉雞一股的股份，不過他擔任著公司的法定代表人和董事長，牢牢掌控著公司的發展大局。
根據公司法的相關規定：
（1）通過擔任公司的法定代表人，對外代表公司，行使章程賦予的權力，達到事實上控制公司的目的。
（2）通過擔任公司的董事長，在公司核心決策機構董事會，發揮掌握公司日常重大經營決策權的重要作用。
No.2
創始人束從軒之子束小龍作為公司總經理，除直接持有25%的股權外，還分別通過合肥羽壹企業管理有限公司、天津同創企業管理諮詢合夥企業（有限合夥）、天津同義企業管理諮詢合夥企業（有限合夥）等機構，間接持有老鄉雞股權。
束小龍合計持股比例至少達到了80%，遠遠超過法定三分之二的股東會絕對控制線要求。可見，老鄉雞巧妙地利用了控股公司和合夥企業持股平臺的方式。
（1）選擇合肥羽壹作為家族公司控股平臺運作，至少有如下好處：
a.方便對外投資資本運作：比如投資孵化暫時不便納入上市公司主體的產業；
b.方便稅收籌劃：比如上市主體安徽老鄉雞盈利後，分紅至控股公司可免徵企業所得稅，同時控股平臺能再利用資金直接進行對外投資等；
c.控制權鎖定和管理：有利於實際控制人鎖定控制權，同時分股給家庭其他成員（公開資料顯示，束小龍是控股平臺的絕對大股東，同時其妻子董雪及妹妹束文，亦持有部分股權）；
d.方便人事安排：特別是部分公司的創業元老，如果後期跟不上上市公司業務發展的節奏，則可以安排進入控股公司“養老”；
e.其他資本運作便利：比如日後老鄉雞上市了，控股公司可以去提供融資擔保，或者控股平臺直接拿上市公司股票去質押融資。
（2）選擇天津同創和同義合夥企業作為持股平臺，至少有如下好處：
a.槓桿效應：在有限合夥企業中，普通合夥人即使持份額1%，也能控制整個有限合夥企業（假設未來普通合夥人束小龍把其持有的絕大部分份額，作為激勵股轉讓給核心高管和員工，他依舊能牢牢控制整個持股平臺的控制權）；
b.節稅：有限合夥企業無額外企業所得稅，相當於透明層，而且部分地區對有限合夥人還有稅收優惠；
c.有利於激勵股份的管理：所有激勵對象的離職變動等，都在合夥企業層面流動，這樣不會對上市主體層面的股權變動產生影響。
此外，老鄉雞設立2個不同的合夥企業，菁財資本猜測，可能是為了把激勵對象區分為家族成員和員工，因為構成主體不同，對協議的設計要求差別也會很大。
No.3
我們注意到，老鄉雞還有一個香港公司作為股東。經過查詢，束董集團有限公司（香港）的創辦成員是董雪，即少公子束小龍的妻子，也就是束從軒的兒媳。
我們認為，設立香港公司，應該主要是稅收等方面的考慮。
No.4
至於束小龍等自然人直接持股部分，是為了方便以後上市的減持和享受相關稅收優惠。
在中國眾多的民營企業，特別是餐飲企業中，二代優秀且願意接班的並不多；如果有，肯定是對企業非常大的加分項。我們可以看到，束從軒非常細膩，已經在上市前就完成了法律層面的交接班，確立了核心的同時，安排好女兒及兒媳的利益。
當然，唯一的“瑕疵”在於，我們似乎還沒有看到老鄉雞實施真正意義上的股權激勵，這在已達到IPO申報體量的公司當中，還是比較少見的。
02
善於借力資本
一般來說，餐飲企業對於資本的態度都比較保守，特別是老一輩餐飲創業者，普遍對於資本不感冒。
而不感冒的主要原因之一，正是餐飲業作為強現金流行業，普遍“不缺錢”。關於這點，即使完成融資的束從軒，也毫不掩飾。
他曾在一次採訪中表示：“老鄉雞接受風投，錢倒是其次，加華的資金我現在還沒用，更看重的是他們在消費品領域有很多經驗可以幫到我們，譬如大數據、消費品趨勢等。”
其實早在2013年，在東南衛視的《愛拼才會贏》節目總決賽中，束從軒就以其一手打造的“老鄉雞”項目，獲得2013年度冠軍，和“中國好項目”稱號，並與今日資本成功簽訂1.29億元投資意向書。但據傳最終由於估值等原因，並未真正完成交割。
此後，陸陸續續有許多投資機構前往老鄉雞，洽談投資事宜。最終，束從軒選擇了專門投消費，且對餐飲賽道各家品牌發展情況非常熟悉的基金——加華資本。
據悉，該輪融資估值達到40多億，融資金額達到2億元。而且，還沒正式拿到加華資本投資款的束從軒，就馬上讓加華資本扮演了財務顧問的角色，協助其順利收購武漢永和。
此外，根據加華資本合夥人蘇文俊披露，老鄉雞有望成為中式快餐國內上市第一股。（信息來源於：蝸牛派訊）
因此，我們綜合各方面信息推斷，老鄉雞的上市戰略或早已啟動。
03
門店運營的精細化管理
束從軒的精細，還體現在門店的運營上。老鄉雞（肥西老母雞）在創立第一家店時，束從軒就已經充分認識到SOP對於連鎖餐廳運營的重要意義。
束從軒曾在對外採訪中表示，第一家店的籌備有3年多的時間，一直在打磨標準，最終SOP手冊涵蓋了生產、採購、服務、開店、衛生等快餐經營的方方面面，每一條都極為詳細，甚至對每一步的具體操作都有詳細介紹和界定。比如店裡有幾塊抹布，抹布什麼顏色，應該擺在什麼地方，什麼時候使用，用在什麼地方等等，都寫得一清二楚。
據瞭解，SOP手冊最初有6本，由束從軒親自執筆，後經團隊不斷完善和擴充，達到24本。如今，老鄉雞每年還會花一個月時間修訂這些手冊。
雖然一開始從外形裝修上模仿麥肯，但老鄉雞也一直在產品上做細緻的差異化開發，比如招牌老母雞雞湯的研發花了2年多時間。據說在這兩年多內，團隊每天殺1-2只雞，不斷嘗試，等大概做了快1000只雞時，終於修得正果。
正是源於束從軒細緻的思考，首家門店一開始營業就生意火爆，據說在營業的第四天，連收銀機都用壞了，可想而知生意好到什麼程度。
2011年，老鄉雞開始面臨向外擴張的難題。為此，束從軒竟然花費400萬，請來了頂級諮詢公司做戰略參謀，要知道當年老鄉雞一年的淨利潤也就600萬左右。
而這400萬，最終換來的是讓企業改掉肥西老母雞的名字。再加上所有存量店面的升級改造，總費用預計將突破3000萬元。
據說，當時贊成更名的公司員工只有兩人，一個是老闆束從軒，一個是另外一名員工。頂著巨大的內外部壓力，束從軒花了十分鐘時間就決定了改名。
我們可以從公開報道得知，從肥西老母雞到老鄉雞的改名，主要原因是為了解決跨區域擴張時用戶心智認知和傳播方面的問題，同時其背後更有商標等方面的深遠考慮。
最終，更名升級後的老鄉雞，迎來了新一波的高速增長，賺到了數十倍的諮詢費。
此外，因為老鄉雞至今都是採取的直營模式，因此門店員工的激勵問題顯得非常關鍵。而束從軒非常趕時髦的選擇了阿米巴經營模式，把老鄉雞搞成全員承包，每一個崗位就是一個平臺。
除此之外，調整組織架構、啟動門店評價系統、優化薪資結構、師徒孫設置等招術，在束從軒這兒也一樣沒落下。
04
結語
每一家優秀企業的誕生，都有賴於一個優秀的企業家。看似樸實的農民企業家束從軒，卻是無比的心思縝密，善於利用各種外腦，並具備非常強的戰略執行能力。
當然，成功的背後，肯定還有非比尋常的付出。
束從軒在13年參加《愛拼才會贏》時曾透露，他創業31年只休息過13天，而且還是因為生病摔傷等原因而休息，和自己兒子一起吃飯可能都會幾年才吃上一次。評委當場落淚。
成大事者，皆非凡人也！
