來源：投資家網
作者：陳天一
百年奢品巨頭也扛不住了！
沒想到中國剛送走的“疫情”，又在全球範圍內蔓延開來，而奢侈品巨頭們似乎正遭受巨大的挑戰。
就算是財大氣粗的奢侈品零售商巨頭尼曼，在疫情衝擊之下也沒有了“脾氣”，更何況本身還揹負著283多億元的鉅額債務。
“尼曼要破產了，正打折。”朋友圈內有關打折清貨的消息傳開來。
一、尼曼要破產了
當地時間19日，消息人士稱，“尼曼馬庫斯集團準備最早本週申請破產保護”。
消息如果是真的，那麼它可能會是新冠肺炎疫情影響倒下的美國第一個主要百貨公司。
自從美國“居家令”執行以來，任何一家零售商都逃不過“關門歇業”的“魔咒”，尼曼也不例外。
據媒體報道，因為疫情來襲，尼曼被迫暫時關閉了全部43家尼曼馬庫斯門店、20多家Last Call折扣店以及兩家位於紐約的Bergdorf Goodman分店，這讓它喘不過氣來。
而身上揹負的鉅債也成了壓死它的一棵稻草，尼曼馬庫斯除了申請破產以外，似乎已經沒有“迴天之術”了。
按照內部消息人士的說法，“尼曼馬庫斯的破產申請可能會在幾天內提出”。
創建於1907年的尼曼已經有100多年的歷史了，第一家門店開在得克薩斯州達拉斯，而這裡也成了日後尼曼馬庫斯的總部。
1972年，尼曼馬庫斯發展迅猛，收購Bergdorf Goodman，而後進駐該百貨商店的大多都是各個行業中的頂級品牌，包括巴黎世家、香奈兒、博柏利等。
除了做零售商外，奢侈品是它的另一個得力業務。
而這兩個業務，在這次疫情下，都受到了直接劇烈的衝擊。
標準普爾分析師在上週的一份報告中寫道：“鑑於冠狀病毒大流行帶來的重大阻力以及我們對今年美國經濟衰退的預期，我們認為尼曼迎來轉機的可能性越來越低。我們繼續認為其資本結構不可持續。”尼曼的信用評級被降低至“垃圾”級。
作為零售商來說，尼曼不是唯一一家深陷泥潭的企業。
上個月末，美國連鎖百貨巨頭梅西百貨發佈公告稱，將臨時解僱大約13萬名零售終端業務人員，而當時梅西百貨已經關閉了全國所有零售門店。
自疫情暴發至4月初，梅西百貨的市值已經跌近七成，也是岌岌可危。
二、“居家令”不是其申請破產的根本原因？
除了疫情帶來的直接影響外，它自身也有原因，比如業績低迷、鉅額債務等。
起因是2013年，美國Ares投資基金和加拿大退休金計劃投資委員會以60億美元對尼曼進行槓桿收購，這讓尼曼馬庫斯背上了鉅額債務。
按照國際信用評級機構標普的估計，尼曼馬庫斯的借款總金額約達48億美元，其中一部分債務就是在槓桿收購時留下的，如今申請破產保護也是為了減輕債務負擔。
作為行業率先建立顧客忠誠度跟蹤系統的奢侈品零售商，尼曼也曾經有著了不起的高光時刻。
2006年，尼曼銷售收入達40.3億美元，很多設計師一度以自己的作品能進駐尼曼為榮。2007年成為美國營業業績最好的以經營奢侈品為主的高端百貨商店。
但之後，它開始走向了下坡路，集團方面稱，美國時尚零售業環境發生變化，消費者逐漸失去到實體商店購物的興趣，奢侈品店也不例外。
2016年第三季度財報顯示，尼曼集團利潤與2015年的1980萬美元相比，減少了1600億美元，暴跌至380萬美元，下跌超80%。
而當時，也錯過了進軍中國市場的機會。而現在倉皇轉戰線上，它能成功嗎？
三、轉戰線上？
從3月中旬開始，大批商店關門停業，沒有營收。
但商業租金、員工工資都需要現金流，這對本就債務壓頂的尼曼馬庫斯來說，無異於“泰山壓於頂”。
而兇猛的疫情還不知道什麼時候會退去，民眾有了危機感，紛紛迴歸理性消費，“開源節流”似乎成了社會主流，大家紛紛囤積生活必需品。
這讓奢侈品的營收呈斷崖式下滑。
法國奢侈企業LVMH 16日公佈了2020年一季度財報。
財報顯示，截至3月31日的一季度內，LVMH總營收達105.96億歐元，同比下降15%，期內LVMH旗下五大部門營收均有所下滑。
LVMH的老對手開雲集團也曾預計，疫情的負面影響至少會波及整個一季度業績，且不排除“受疫情對當地顧客和遊客的影響，2020財年二季度業績遭受明顯的衝擊”的可能性。
疫情之下，一一向高高在上的奢侈品品牌一反常態，不再刻意拉開與大眾的距離，反而走親民路線，清理庫存、迅速變現，似乎變得比什麼都重要。
3月，LV通過小紅書平臺直播“雲購物”，試圖通過線上的方式給大眾帶來實體店的感覺。
然而他們簡易的直播間一度被粉絲調侃成“土味直播間”，和李佳琦等頭部帶貨主播比起來，觀看人數並不多，簡直可以說是以慘淡收場。
對於疫情下奢侈品品牌的“親民”行為，有業內人士擔憂，這不是長久之計，而且會損耗奢侈品自身的品牌價值。
除了奢侈品利用各大平臺直播帶貨外，跨境電商奢侈品平臺也沒閒著。
萬里目是紐交所上市的趣店集團最新推出的全球跨境奢侈品電商平臺，3月份面世以來因為將“百億補貼”引入奢侈品電商，還重金請來了趙薇、黃曉明等明天代言人，顯然是要大幹一票，搭上奢侈品直播帶貨的列車了？
現在就看，粉絲會不會為明星買單了？問題來了，疫情之下的你，你會因為價格便宜而購買奢侈品嗎？
