作者|黄晓军
瑞幸咖啡引发的中概股风波持续发酵，挂牌纳斯达克的跟团游第一股也在所难免。
4月17日，美股三大股指小幅收高，但途牛却收跌10.14%，报0.76美元，市值仅剩0.94亿美元。
这是途牛历史最低价，盘中甚至一度跌至0.72美元，和历史最高点近25美元/ADS相比，途牛市值最高跌掉96%。
截止目前，途牛股价已连续多个交易日不足1美元。
按照纳斯达克“一美元退市规则”，这只昔日的OTA明星股，正处于被退市的危险边缘。
这不能全怪瑞幸搅浑水。
从2014年5月上市以来，途牛就连续6年亏损达60亿；2019年亏损额7.7亿，更是同比增长3倍以上。
加之疫情影响，途牛2020年第一季度，营收占比超80%的跟团游业务下滑；订单退款垫付资金超亿元；所有高管降薪60%……
▨途牛月度K线图，截图自老虎证券
资本市场正在看空途牛。
与此同时，海航旅游投资控股董事长李伟军辞任途牛董事，安排了一位资管专家接任。
作为途牛第一大股东，做出这样的调整，被外界视为暗藏玄机。
而途牛第二大股东京东也做出回应。
4月25日，其通过全资子公司宿迁涵邦4.5亿入股另一家上市公司凯撒旅业，成为后者前十大股东。
这样看来，途牛的未来是不是有很多问号？
01
风光一时的途牛
谈到途牛，就不得不重复一下那个大巴上的故事。
2014年11月底，从昆明出发的大巴正载着一行人前往弥勒市，参加旅行社协会的论坛。
车上，途牛掌门人于敦德与同程掌舵人吴志祥的座位间只隔着一条过道。
此前，吴志祥间接得知，途牛建议出境游供应商不要跟同程合作，若非要合作，供货价格要高于途牛。
消息经过发酵再传到他耳朵里，变成了途牛“封杀”同程。
想到这里，吴志祥率先打破僵局，“老于，你这样不对。”
于敦徳比江苏老乡吴志祥小几岁，典型的工科男，乐于钻研技术，做事一向表现得谨慎克制。
他统领下的途牛专注于做“休闲游专业户”并切入出境游，是业务的精准延伸。
其出境游业务增速迅猛，客单价动辄几千元，和擅长售卖景区门票的同程拉开大距离。
大巴的车轮转动着，于敦徳思考着回应了吴志祥的话。
“老吴，你不应该做出境游，顺着1块钱景区门票，你应该再做10块钱的电影，几十块的火车票。你的客单价决定了你不可能做几千块的出境游。”
话虽中肯，却让人听出些许嘲讽。
▨途牛创始人于敦德，图片来源见水印
于敦徳当时确有调侃同行的底气。在此半年前，于敦徳把途牛送上了纳斯达克，成为继携程、去哪儿、艺龙之后的在线旅游第四股。
而与吴志祥一起弥勒市的同时，途牛办公室可能正坐着京东的几位高层。
不出几天，京东将宣布以5000万美元入股途牛。
随后的2015年5月，京东再次向途牛注入3.5亿美元，途牛也由此获得京东旅行度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权。
这个时期的途牛，眼里只有在线OTA第一名携程。其股票价格曾一度达到24.99美元，市值超200亿。
02
OTA的转折点
转折点在2016年。
这一年，OTA市场寡头势力初现。旅游消费领域出现10大巨头，分别为：
携程系、海航系、万达系、复星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、锦江系、腾邦系。
年初，去哪儿创始人庄辰超发出全员告别邮件后，行业第一名携程正式吞并了又一个对手。
由于不满携程系市场份额过高，航空公司、酒店等陆续拿去哪儿开刀。当年1月，国内多家航空公司宣布暂停与去哪儿合作，3月份更是升级封杀，彻底断供。
航空公司与在线旅游渠道的博弈，由此上演。
携程似乎没有受到多大威胁。这年4月，梁建章拿出30亿元入股东航，双方及其下属各级控股投资公司在业务合作、股权合作、资本市场合作等领域开展全方位合作。
作为携程下属公司之一，遭受封杀的去哪儿当然得以解救。
但途牛的日子不好过。
6月份，自己嘲讽的竞争对手同程旅游，宣布投资30亿元打造同程旅行社，运营以休闲度假游及景区目的地为核心的业务板块；而同程网络则以已实现规模化盈利的机票、酒店、火车票等标品为主要业务。
在此之前，同程获得了以万达为首的超过60亿元E轮投资，写下国内OTA当时单笔最大投资纪录。
在吴志祥的规划里，同程将依托万达年均20亿人次的线下流量，形成从出发地到目的地的全面O2O闭环。
而途牛这边，也拆分两大板块公司。于敦德主要负责途牛的旅游度假产品及自营产品牛人专线；合伙人严海峰负责大小交通（机票、租车等产品）、酒店及途牛金融产品。
于敦德负责的部分是老业务，其一直走低价路线，采用补贴的模式拉拢新客。
那几年，真人秀10个节目里有8个是途牛赞助的，《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等都有途牛的身影。
其中《奔跑吧兄弟》第四季，途牛豪掷1.485亿拿下特约合作。
▨途牛在跑男4的广告植入，图/网络
可惜的是，随着消费升级，更多的用户开始关注个性化旅游、也更关注服务本身，以及体验。途牛跟团游等业务复购率较低，几乎做一单亏一单。
当年，途牛亏掉了24亿。
严海峰主导的机、酒产品同样艰难。据接近途牛人士表示，当时携程已占据机酒80%市场，途牛想要单纯依靠机、酒产品实现盈利，很困难。
支撑他观点的依旧是用户。
“毕竟用户最开始知道途牛还是从低廉的跟团游开始，除了一小部分忠实用户外，用户很难会想到用途牛。”
03
靠不住的海航系
2016年可谓OTA行业的转折点。
2016年7月，国资委发布，中国国旅整体并入港中旅集团，合并后的公司一跃成为中国头号旅游集团。
10月，阿里未来酒店更名飞猪，在双十一斩获21.7亿元交易额。
11月，携程宣布管理层重大调整，梁建章辞任CEO一职，由此前担任COO的孙洁接任。
主要还是聚焦在老对手同程身上。当年10月9日，同程宣布获得万达、携程、腾讯10亿战略投资，其将并购重组万达旅业，成为中国第一大旅行社。
10天之后，途牛就拿到海航5亿美元战略投资，后者占股比例达26.61%，成为途牛第一大股东。
届此，旅游消费领域TOP10的第二、三名，海航系与万达系的争斗就要上演了。
没想到，我们没有等来这般史诗级的巨头争霸。2017年。资管新规落地，另类债务难以扩张和延续，举债扩张海航系全盘震荡。
当年4月，海航就宣布出售持有近6年，曾斥资2.59亿美元建设的曼哈顿甲级写字楼。
此后半年多，路透社报道“海航数月未付飞机租赁款”，以及FT中文网报道“海航愿付利息高达11%至12%的贷款成本”。
▨近年来海航资产和有息负债情况，图片来源见水印
2018年，海航集团居然还向途牛借款5.23亿。
找对干爹的同程则顺风顺水，当年不仅与万达旅游完成了重组，还获得了旅游地产华侨城的20亿投资，甚至成功赴港上市。
年末，同程艺龙交出了60.9亿营收、11.4亿净利润的成绩。而上市多年的途牛营收不过22亿，非美国会计准则下的净利为0.1亿。
04
不想退场的于敦德
按当时市面上的媒体舆论来看，途牛曾经有过翻身的机会。
2018年上半年，京东有意控股途牛，加码旅游产业的消息，就不胫而走。
虽然这个消息当时均被双方否认，但有媒体从途牛内部工作人员独家获悉，当时京东希望28亿元全资收购途牛，或者以2-3亿收购途牛的机票、酒店业务。
“但由于途牛创始团队失和，意见无法达成一致，最终导致邀约计划流产”。
也就是说，无论哪种方案达成，主要负责途牛的旅游度假产品及自营产品牛人专线的于敦德，都有出局的可能。
这是大部分创始人无法接受的。
于京东而言，对此向途牛抛橄榄枝，目的在于充实京东旅行的业务线，特别是机票+酒店业务。
当年前3季度，中国在线机票预订市场交易规模达到4354.7亿元，阿里飞猪在这块业务上的加快布局，势必影响到京东的长远战略。
但最终，这一收购未能达成。
北京时间旗下财经新闻官方账号《时间财经》援引途牛内部人士消息称，
“在京东提出收购邀约时两位创始人于敦德和严海峰意见始终无法达成统一，其实京东28亿已经趴到账上了”。
在此之前，，确有联合创始人、总裁兼首席运营官严海锋、首席财务官杨嘉宏因个人原因辞职的消息。
严海峰离开时带走了金融、机票及酒店的部分员工。
针对这一切的推测和内部消息，于敦德的回应坚决，“是传闻，莫名其妙。”
但错失京东的途牛，在近两年依旧欲振乏力。
▨机票酒店业务途牛均未跻身第一阵营，图见水印
Fastdata极数的数据显示，2019年上半年OTA酒店预订市场份额以及交通票务预订市场中：
携程+去哪儿的份额分别为44.4%、62.6%，剩余的部分则由飞猪、同程艺龙、美团旅行紧紧把守。
而《商学院》报道，途牛市场份额已萎缩到个位数，明显掉出OTA的第一阵营。
05
途牛未来几何？
2019年，途牛营收23亿，亏损6.99亿元，同比扩大272%。而打包旅游业务收入在途牛整体营收中的占比中，均高达80%以上。
这些收入，与2015年的战略合作不无关系。当年京东投资途牛3.5亿美元，并向其开放京东旅行-度假频道网站和移动端5年免佣金独家经营权。
也就是说，这个独家经营权将在2020年6月18日前后到期。
届时，能够拿到这个独家经营权的，是途牛，还是京东刚刚4.5亿入股的凯撒旅业？答案似乎很明显了。
4月，知名自媒体人刘旷报道，从京东官方网站发现，其机票、酒店及旅游度假产品均已实现部分自营。
在此之前，其旅行品类预定会自动跳转至途牛网站。
2020年6月18日之后的途牛命运几何，这依旧是很多问号。
参考文献：
[1]十年海航，违约难圆——宏信资管
[2]京东28亿收购途牛又蹊跷“撤资”真相——北京时间
[3]途牛VS同程：谁比谁善战——商界评论
[4]携程抛30亿深度联姻东航 去哪儿或借机冲破封杀困局——京华时报
[5]OTA这一年：战国时代结束 盈利还是老问题——每日经济新闻
[6]途牛掉队：业绩持续亏损 市场份额严重缩水——商学院
[7]投资5亿美元血亏95%，海航派资管专家任途牛董事，背后有何玄机？——野火科技
[8]途牛的疫情生死关——刘旷
