特勞特和里斯總結了消費者的五大心智模式：消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單，討厭複雜；消費者缺乏安全感；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的心智容易失去焦點。
找到定位的基本方法就是針對這些心智模式，通過聚焦、對立和分化的方式，進行突破和佔領。
定位的理論並不深奧，在更多的意義上，它是一種思維方式。
比如，令很多新興品牌最苦惱的問題是，市場上已經出現了強大的領導者品牌，特勞特給出的建議就非常“簡單粗暴”：去做它的對立面。
“寶馬是奔馳的對立面。漱口水都是口味不好，像藥一樣，Scope選擇做對立面，它說自己是好聞的漱口水。Target的對立面是沃爾瑪，它的定位是便宜時尚。百事是可口可樂的對立面。貝茲娃娃是芭比娃娃的對立面。百度是Google的對立面。”
特勞特已經於2017年去世了，在過去的三十多年裡，他親手打造了很多十分經典的定位案例。
_吳曉波
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