在金融領域，左摟微信右抱QQ，馬化騰相較馬雲，著實是拿了一手奇好無比的好牌，但卻打了得稀巴爛。馬化騰的微信支付完敗馬雲的支付寶。
一、背景資料：
2015年之前，支付寶市場份額接近70%，微信支付不足20%，這個時候好多人認為支付寶在互聯網的金融地位已經不可動搖了。
然而馬化騰並不滿足那20%的市場份額，2015年春節過後，騰訊依託微信社交關係鏈，推出微信紅包這種創新營銷形式，微信支付幾乎一夜之間完成了支付寶花了10年才完成的事情，馬雲稱為“偷襲珍珠港”，微信支付上升至40%，支付寶降為54%。那個時候，不管是普通吃瓜群眾還是業內專業人士，都開始紛紛預測，支付寶的金融老大寶座可能保不住了。然而，戲劇性的一幕又出現了，截至2019年第四季度，支付寶以55.1%繼續穩居移動支付的龍頭地位，排在第二位的微信支付為38.9%。
二、結果：
雙方經過近五年的激烈競爭，微信支付並沒有如願取代支付寶金融老大的地位，市場份額反而被支付寶強勢逼退到38.9%。
三、為什麼?
道路千萬條，品牌人格第一條。
根本的原因在於品牌戰略定位的不同，決定了它們天生不同的DNA。支付寶是專業支付平臺，優勢大得很，微信支付只是微信的一個小功能，註定戰略地位沒有支付寶強，很難超過支付寶，前期靠紅包活動的誘惑，後期就難受了。
其實品牌策道有一條原理，是上帝饋贈給弱者和後來者的，就是：戰術可顛覆戰略。就是說要敢於和善於運用中國古人的“權變”策略，在運動中，利用一點一滴的戰術優勢，“積小勝為大勝，以空間換時間”，不斷積累優勢，最終滴水穿石，演變成顛覆性的整體性系統性戰略優勢。毛主席的游擊戰是最典型的戰術顛覆戰略，抗日戰爭的持久戰同樣如是。
如果2015年春節微信紅包“偷襲珍珠港”成功後，這雖然是個偶然事件，屬於典型的戰術行為，但是如果馬化騰尊重品牌常識，將微信支付脫離微信（必須從名稱、定位到運營管理等完完全全的徹底獨立），我個人相信微信支付是有可能挑戰支付寶，只能品牌策力、經營能力和管理功力三力到位，甚至有可能超越支付寶的。其實支付寶的空前成功正是利益於其有意或者是無意的從阿里雙巴巴獨立出來，獲得了“品牌獨立人格”。正所謂道路千萬條，品牌人格第一條。
典型案例：為什麼馬拉多納遠勝貝利？論成就馬拉多納相較三獲世界盃的貝利，遠遜！但奇怪的是老馬在全球的“受喜愛”程度遠高於貝利的“受歡迎”程度呢？根本原因在於老馬的獨一無二、鮮明無比、無法替代的有血有肉有溫度的“品牌人格”，滿足了任何人關於英雄的傳奇渴望，進而激發出人類自身與生俱來的“人性慾望”。
四、啟示：
“兩馬金融戰”帶給我們什麼啟示呢？
第一、在互聯網思維滿天飛的時候，更要有看清本質的慧眼和板凳要坐十年冷的戰略決心和定力。說得直接點，互聯網思維就是過去民間跑江湖賣嘴皮子的“新馬甲”。
第二、尊重知識常識，尤其是經過歷史反覆檢驗積澱下來的知識，以它作為我們行動的“基準和參考系”，不會有什麼大錯誤。過去近一個世紀，無數智者以艱辛的探索留下給我們的關於“品牌策力、經營功力、管理能力”這三力，就是紛繁蕪雜商業世界裡，能讓我們透過現象看清本質的“常識”。
第三、不要犯營銷奠基人萊維特在半個多世紀前就已經證明並反覆告誡我們的“商業癌症”——營銷近視眼。千萬不要過分迷信什麼產品、技術，或者說得直接點，技術和產品本身就是策道的一個部分，它是一個硬幣的兩面。
