广告文案传奇人物约瑟夫·休格曼的著作《文案训练手册》有那么一个很短的观点：“复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。这句话说的是在写产品介绍营销文案时的一个写作原则，就是当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时，你应该使用一种更为复杂的描述方法。而当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的产品时，你应该用一种简单的表达方法。”
休格曼更是通过无数成功案例验证了这个原则的有效性，至少他是用起来得心应手。
比如他曾经销售过一种烟雾报警器。那时，它是一种常见大家都很熟悉的普通家用产品，对消费者来说是一个非常简单的产品。但是休格曼在写这个产品广告的时候，他写了一个关于烟雾探测器内部运作的故事，甚至还详细解释了精度测量器电路是怎样判定房间中是否有烟雾的，反正整个看起来非常严谨复杂。结果，虽然这个品牌的烟雾报警器比当时市场的平均价格贵了10 美元，但却依然获得了很好的销量。
在当时电脑刚出来的时候，休格曼向他的顾客解释电脑，只是简单地介绍了电脑能为他们做什么，并且是重点介绍了电脑的简便性。因为当时消费者才刚刚开始接触电脑，觉得挺复杂的，而用非常简练和基本的术语来解释电脑，避免了把本身复杂的东西复杂化，最终促成购买。
必须得说这个方法是有效的，而且还可能得到意想不到的奇效。
许多文案策划者都喜欢用这种方法介绍产品
当你要销售复杂的产品时，消费者面对复杂的产品，应该用简单的表达方法，产品本身已经很复杂了，消费者很难理解，再去更复杂的解释，让客户只会越来越不知所云，要明白，消费者对陌生的产品是没有感，并抵触的，太过于复杂的介绍只会给自己添堵，给客户造成距离感，给消费者制造认知阻碍，这样消费者也不会买单。
要让消费者快速理解、建立认知可简单话说明。把复杂的东西情感化、人性化、熟悉化。
本人真实案例，前几年给客户推荐做SEO的时候，客户都不懂什么是SEO，如果按照“SEO（Search Engine Optimization）：汉译为搜索引擎优化。是一种方式：利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。目的是让其在行业内占据领先地位，获得品牌收益。很大程度上是网站经营者的一种商业行为，将自己或自己公司的排名前移。”这种官方说法方式去介绍，相信没多少明白是个什么意思。
当时我是这样介绍的，带上笔记本打开百度，搜索客户的产品，然后出现他的同行，告诉他，“我们可以直接让产品在这里展示，客户可以在这里直接找到你，找你下单”这样就非常明白了，用简单的方法介绍，告诉消费者这是个什么东西，能有什么功能，一目了然。
当年乔布斯第一代iPhone问世，没人知道什么是“智能手机”，当时还是一个未知概念，当时来说，智能手机对于普通消费者来说太难理解了。“iPhone= 1 个大屏iPod+ 1 个手机+ 1 个上网浏览器”他当时在发布会上是这么说的，
本来如此复杂的一个智能产品，这么一句话就解释了，虽然并没有说尽第一代iPhone的所有，但是至少消费者是很快理解了产品的强大
简单的产品复杂化
当你在销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时，这时候就要用更复杂的描述方法，说白了，产品简单过头，降低了产品消费者对价值的感知，就是要提升产品价值。
消费者心理本身是很复杂的，一方面复杂的产品会让他很苦恼，另一方面太简单的产品他又担心是不是不值得，还是不放心。
这个时候，就可以选择复杂化的说明，比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。
这样，不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解，还有助于打造产品的差异化。更重要的是，在认知上消费者的产品价值感知会更强。
比如天猫卖一支水的故事（自己案例就不提了，已经炉火纯青~~），水是一个特别简单纯粹的东西，怎么吸引大家兴趣呢？
天猫通过对“基本款”概念进行阐述，并且引申到在日常生活中水的重要性，没有说教的痕迹，却让人能悟出一些生活的哲理。文案是这样的：
这个时代从不缺少选择，更不缺少诱惑；
那些散发着诱人气息，漂浮在日常上空的东西，当然能带给我们满足；
但那些对生活来说更基本的东西，正在慢慢印证，它们的价值，就像每个人衣柜里，总有那么几件白T；
从身上穿的，到手里拿的，从对付一个人的，到照顾一家人的，我们越来越意识到，无论我们怎么选择，好的生活，都离不开那些好的基本款；
而那杯我们每天拿在手上，舒舒服服的好水，就是这样的基本款；
我们曾把喝水当做生活单调的补给，随手可得，不值钱厘，更不会深究它来自冰川河流，还是深井沟渠；
但如今，水跟水不再一样，一杯好水，不只是为日常打底，它更塑造出每个人生活的模样；
在生活的这杯水后面，生命活跃的迭代，简洁洗练的美感，回味最悠长的味蕾，看似平淡无味的爱，每个人行走在各自不一的道路上，没有人从一开始就知道生活的去处；
每个人都在寻找答案，寻找标记自己生活的基本款，我们终究会明白，越是基本的东西，越是奠定了生活的基调；
而生活，永远都属于那些，懂得为自己做选择的人。
总而言之，在消费者本身非常熟悉，产品也很简单时，你可以用更为复杂的描述方法赋予它更多价值感。而消费者对一个相对复杂产品的一筹莫展时，别再强行让他理解，可以用一种简单的提炼和手法让他更快建立认知。
生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。事实无法创造，也无法毁灭。唯一不同的是，它们在不断演变成新的形式。你在自己的大脑中储存的知识和经验越多， 就越能将不同知识相互联系、重新排列组合，这样你写文案的能力就会越强。“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子”。而以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就能想出越多解决问题的新办法。
