【環球旅訊】如何判斷會展業在2020年魔幻開局之後的趨勢走向？上海匯展信息科技有限公司（以下簡稱上海匯展）合夥人鄭路逸認為，主要看兩個時間點，第一是全國“兩會”的召開時間，第二是廣交會。
有著“中國外貿晴雨表”之稱的廣交會，被譽為“中國第一展”，它的成功舉辦與否也是中國會展業今年的發展風向標。
“一旦這兩個時間點確定了，整個會展業的恢復就箭在弦上，後面無非是花3個月時間還是6個月時間恢復到常態的問題。”鄭路逸如是說。
4月8日國務院宣佈第127屆廣交網上舉辦之後，業內人士將討論重心從要不要做線上展會轉移到如何做好線上展會，31會議CEO萬濤認為這是意識層面的轉變，對於深入探索線上展覽落地執行方案非常有益。
不過也有聲音表示如果廣交會線上舉辦成功的話，則意味著線下會展業在今後前途“黯淡”，將有一批中小會展企業倒在這一轉型的路上，同時廣交會所聯動的、對會展業有所依賴的酒店業、餐飲業等也將迎來新的挑戰。
不可否認，2020年驟然而至的新冠疫情改變了全球的經濟走勢，中國第一季度GDP同比下降了6.8%，覆巢之下，會展業也難獨善其身。但危與機向來並行不悖，會展業也按下了線上發展的快進鍵，同時在這片驚濤駭浪中，他們也開始重新審視自身存在的問題。
取代還是補充？線上展覽的未來
“今年的廣交會挪到線上舉辦，從某種程度上說是政府的無奈之舉，”潮汐諮詢創始人賈子入表示，眼下全球疫情肆虐，將全球參展商及買家集中到廣州參加會展肯定不現實。但對於今年廣交會線上舉辦的效果，賈子入持觀望態度。
“線上辦展肯定不是簡單地將線下會議搬到線上。”賈子入如是說，如果僅將線上展覽作為一個交易場所的話，對於TO C端的展覽來說就與淘寶、京東等電商平臺無異了。而對於TO B端的展覽，會展企業應將對行業的理解，以及產業鏈上下游的資源融入到線上，凸顯與電商平臺不同的價值。“但目前會展業在這方面還沒有看到特別成熟的解決方案。”
鄭路逸則認為線上廣交會成功舉辦要具備以下幾個要素：流量、詢盤、交易，流量保證了曝光，詢盤保證買賣雙方就產品進行深入溝通，交易是參展商最看重的內容。“絕大部分參展商都是現實的，他們會將交易效果放在第一位。沒有交易的線上展覽是失敗的。”
“但從目前的情況來看，大部分會展企業在線上展覽方面只做到了流量曝光的第一階段，就戛然而止了。”鄭路逸表示，他希望瞭解為廣交會提供技術支持的騰訊是如何做到上述幾點的。
此外，鄭路逸認為線上廣交會還應具備誠信體系、市場體系、搜索體系、軟件體系和支付體系這五大體系。目前來看市場體系和搜索體系大部分會展企業都能做到，難點在於其他三個體系的搭建。比如說軟件體系，大部分會展人做得就是網頁端的h5，並沒有將在線展覽融入手機端的APP、小程序、網站端等，形成一整套的軟件體系。
值得注意的是，線上展會還需要解決線上參與人群和展商需求能否有效匹配，也就是有效銷售線索或轉化率的問題。一般而言，公司決策層更傾向於參加線下面對面的溝通交流，而參與線上互動的以企業的中基層員工為主，如何影響到採購商的決策層，並最終達成交易是線上展會能否成功的關鍵所在。
對於線上展覽與線下展覽的關係，在31會議發起的一項調查中，有71.43%的機構認為線上展會不能替代線下展會，但可以作為線下展會的補充。鄭路逸也持此觀點，他認為線上、線下不是非此即彼的關係，“線上展覽可以常年展示，365天永不落幕，而線下展覽則形成人流聚集爆發的場合。”
不過萬濤認為，線上之於線下既不是替代也不是補充，而是一種新的商業模式，一種新的場景塑造和價值創造。未來隨著線上展覽商業模式的變化，會展業的收入模式和人才結構也會隨之改變。
對於31會議調研的上述結果，萬濤表示71.43%這個數字是動態的，隨著技術成熟、產品服務能力增強，項目案例增多，客戶的觀點也會隨之變化。
賈子入則認為，從歷史的長期發展來看，線上取代線下是個必然趨勢，就像是電話取代了信箋一樣，但是從短期來看，二三十年內估計線上取代不了線下。目前線上解決方案無法提供差異化價值，各類線上展覽技術的視覺效果看起來酷炫，但在交流互動方面還是停留在填表單、發線上消息等層面，如何進行產品的高效展示還有待繼續探索。
“如果哪天線上技術能夠進步到身臨其境的交流效果，比如戴上VR眼鏡、調到同一個頻道就可以與對方直接交流，那麼線下展覽就會被取代。”賈子入如是說。
儘管業內關於線上辦展的意見莫衷一是，但在此次疫情的催化下，線上辦展、線上會議的需求在近段時間以來呈現迅猛增加的態勢。萬濤表示，目前31會議有線上辦展需求的客戶呈現多元化，有來自政府客戶、會展主辦方，也有來自頭部企業客戶。“他們在積極擁抱線上營銷、線上展會、線上活動等新興的營銷方式。”
31會議也藉此推出了一系列線上新品，比如會展創新服務9大套件，可以實現主辦單位“網上辦展”，展商“雲上參展”，採購商“在線觀展”。此外31會議還與曲江會展達成戰略合作，雙方攜手打造西部首家數字展館。
鄭路逸表示，疫情自武漢地區爆發以來，上海匯展就陸續收到了線上辦展、線上會議的需求，尤其是進入4月份，線上訂單蜂擁而至，其中相當一部分來自於不同省市的委辦局，而且政府對虛擬演播室等新技術的接受程度也非常高。鄭路逸透露，今年線上訂單的成交量將遠超去年，呈現幾倍級增長。
新冠疫情衝擊全球會展
來勢洶洶的疫情一方面加速了會展業向線上發展的趨勢，另一方面則讓整個會展業蒙受巨大的損失。
中國會展經濟研究會日前發佈的《會展業應對新冠疫情調研報告》（以下簡稱《調研報告》）顯示，2、3、4月受疫情影響境內會展近3500場，涉及展覽面積5000萬平方米。按照鄭路逸提供的量化計算方案，假設展覽場地每平方米價值1000元，則僅主辦方的損失就達到了500億元。
“1000元/平方米只是箇中位值，北、上、廣、深等一線城市每平方米的價值可能高達1500元，而二三線城市每平方米的價值可能就在800元左右。”鄭路逸如是說。
會展業還能產生1:9的帶動效應——即1元錢的直接收入帶動九元錢的間接收入，這包括參展商、買家等由於實地參展所購買的機票、酒店等費用以及付給會展服務商、場地搭建商的費用等。而在大型的展覽會上，比如上海車展、廣交會等，這個值可能會達到1:10.8。
會展的推遲或者延期已經影響到會展業整體生態鏈上的商家收益。某廣州酒店集團在3月中下旬的時候表示，今年春交會非常慘烈，他們同期在手預訂收入僅為去年的6%左右，平均房價下跌了25%，開房率僅為去年的5%，營業收入下跌了98%。
而31會議在第一季度來自中小企業的新訂單幾乎沒有了，但騰訊、諾華等這些大型企業的項目訂單還在，預估今年全年線上收入將佔據總收入的70%-80%。鄭路逸則預計此次疫情將給上海匯展全年營業收入同比去年造成20%-30%的損失。
“20%—30%的營收損失可能是業界比較好的情況了。”鄭路逸表示，會展業的旺季2、3、4、5月份受疫情衝擊巨大，而12月、1月、7月和8月是會展業的淡季，2020年會展業的黃金時間段只剩下6、9、10、11這4個月份。因此，一般來說展覽公司應該至少已經損失1/3，多的話可能要損失50%。
從《調查報告》中透露的數據來看，在發起的35個城市298個會展企業的調查顯示中，估計年營收減少50%以上的有136家，佔45.64%；估計損失40%的企業62家，佔20.18%；估計損失30%的企業60家，佔比20.13%。
深陷疫情泥潭的其他國家和地區，其會展業也蒙上了一層陰影。4月3-7日，英國3個知名組織聯合舉辦了針對新冠疫情對會展活動造成影響的網絡調查，結果顯示60%的會展活動服務商可能撐不過3個月，另有6%的受訪者表示4月底公司就要關門。而據商務旅行和活動夥伴關係3月的報告稱，英國會展活動將在今年前6個月失去高達500億英鎊的收入。
美國方面，總部設立在達拉斯的展覽業研究中心（CEIR）估計新冠肺炎疫情對美國經濟造成的總損失將在140億至220億美元之間。截至3月15日，已有50個大型B2B展覽被迫宣佈取消，這還不包括許多中小型活動，而且難以統計在酒店和小型會議中心舉行的活動。
德國展覽業協會AUMA 3月10日發佈了一項調查結果，顯示由於最近專業博覽會如ITB柏林、法蘭克福等紛紛取消和推遲，德國經濟受到了嚴重影響，預計損失已達30億歐元。該協會估計，僅僅專業B2B展覽會無法正常召開，就影響到了2.4萬多個工作崗位，德國的稅收損失將超過4.7億歐元。
會展企業自救的N個措施
在新冠疫情的衝擊之下，會展業中的上下游均出現現金流緊張的問題。但讓鄭路逸慶幸的是，上海匯展在每年春節放假前都會預留兩個月以上的現金，這意味著上海匯展在兩個月內就算沒有任何收入，也不會影響到公司的運轉。而且在此次疫情期間，上海匯展幾乎沒有收到客戶退款的要求。
“這與我們一直篩選客戶和培養客戶良好的付款習慣也非常有關係，應該是彼此成就和互相選擇的一個關係。”鄭路逸表示，如果你的客戶賬期都非常差，就很有可能會在這個時期遇到這樣或那樣的問題。
據鄭路逸透露，在上海匯展的客戶分類裡，整體上呈現出分散的特徵。“我們最大的客戶，在上海匯展整個營收中的佔比大概在10%左右，而一些特殊的客戶比如政府，在上海匯展的營收中的佔比也不超過20%。”
上海匯展“不把雞蛋放在一個籃子裡”的理念，還體現其在海外如新加坡、印尼、菲律賓等地也設有辦公室，謀求全球業務發展；以及上海匯展線上、線下兩條腿走路的業務發展模式等。此外，鄭路逸還強調了會展企業提供差異化價值的服務以及加強供應鏈管理能力的重要性。
“不過這些都是未雨綢繆，會展企業如果在疫情發生後短時間內去做上述調整就比較困難。”鄭路逸如是說。
萬濤則針對會展企業如何在疫情期間開展自救表達了自己的觀點，他認為，第一是不能失血，要保護現金流，比如加強應收款回籠，用靠譜的經營計劃謀求股東再投資，以及縮減必要的開支等；第二是通過合理分工的方式來保護員工，儘量避免裁員，會展業作為勞動密集型的產業，未來真正產業恢復依賴於員工。
第三考慮到疫情這種特殊時刻，31會議第一時間啟動了調研和回訪，並根據客戶對於線上直播、線上展會等新需求迅速迭代了一系列的抗疫解決方案和產品系統，萬濤認為任何時候都不能失去客戶，服務不能中斷和終止；第四，需要加強與產業夥伴的密切合作。
賈子入則從另一個層面提出自己的意見，他認為MICE不應當歸類於旅遊業，而當歸類於營銷行業。站在這個角度，賈子入提出MICE下一步的發展一定是走向整合營銷，包括整合線下活動、線上營銷推廣、數字化營銷等，為客戶提供一站式營銷服務。
“其實這件事，我在業內已經呼籲了很多年，大家雖然贊同但卻難有動力去做。”賈子入表示，此次疫情則提供為MICE的轉型了一個契機。MICE企業的線下業務突然停擺之後，很多馬上公司就開始轉往線上去做營銷——有的已經開始在琢磨怎麼做直播，有的在琢磨怎麼做MCN，還有家在廣州的MICE公司開始嘗試做網紅孵化基地。
不過面對新冠疫情如此強烈的“攻勢”，僅憑藉會展企業自身的力量還是很難走出困境。在採訪中，三位受訪者均提到希望政府能夠出手，予以行業支持。比如針對中小企業的現金補貼或提供靈活的貸款；比如向行業購買服務等。
對於會展業在今年的走勢，鄭路逸表示從現在看來，9月1日之後的展覽檔期是比較穩妥的，預計國內會展業將逐步恢復常態，但不會出現報復性增長。至於國外會展業在今年的發展情況，受訪者均持較悲觀態度。“國外疫情有望在二、三季度得到控制，但第四季度能否迎來辦展時機尚未可知。”萬濤如是說。
