来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
京东旗下社区团购品牌友家铺子通过与区域连锁便利店品牌合作，找出了以点带面的拓展方式。
相比较兴盛优选等自营型社区团购来说，友家铺子的差异点在于平台化设定。它既有通过发展团长建立的自有社区拼团体系，也有对接连锁便利店品牌，为其提供拼团平台及供应链等后台支持。
目前与友家铺子达成过合作的便利店品牌，包括东莞天福便利，福建见福便利、武汉Today便利、邢台天天便利等。
其主要合作方式是由友家铺子负责社区团购后台支持及肉禽海产、果蔬粮油等品类货源，便利店品牌承担分销点位、社群拉新、履约配送等职能。友家铺子可借此在短期内以较低成本进驻空白城市，并通过便利店店长充当团长，获得相对稳定、具有零售技能的团长队伍。而据见福便利透露，其合作首日即收获100%成团率、团均销售额超1500元，基本符合预期。
当前友家铺子吸引第三方便利店合作的关键，在于生鲜供应链。这是京东7FRESH开放全渠道战略后的重要环节，即从单纯的门店品牌升级为京东向传统零售企业输出技术、供应链的开放性平台。包括京东生鲜、7FRESH门店、七鲜生活、七小拼、友家铺子等均属于业务抓手。
尤其是新冠疫情发生后，便利店品牌面临客流锐减、营收下降等困境，不少企业临时引入生鲜，希望能拉动业绩增长。友家铺子在此背景下伸出橄榄枝，收获合作对象的可能性随即增大。京东也能够在此基础上接入传统零售企业，组建其线下阵营。
但变数在于，便利店在短期内可以获得流量导入，同时加入生鲜品类，满足消费者刚需诉求。但如果长期运营，便利店企业要如何定位生鲜？又怎样和社区生鲜店等业态竞争获客？这不仅关系到便利店品牌的合作效果，也影响着京东能否更进一步。
从招募团长到收编便利店
生鲜供应链是“敲门砖”
友家铺子立项初期，与十荟团等社区团购品牌较为相似，是以招募个体团长为主要裂变方式，当时相关举措被业界认为是京东对抗拼多多的重要武器。但就目前来看，友家铺子正在成为京东对接传统零售企业，输出供应链、技术支持等能力的主要端口。
一位曾加入友家铺子的夫妻老婆店主表示，当时友家铺子主要推介两个优势，一是无额外成本且有资源扶持，商家只需要支付团长佣金和平台扣点即可。京东也会针对部分高频商品进行现金补贴；二是拉新复购粘性潜力大，据2019年5月数据，京东友家铺子拉新及首购用户比例位列京东微信工具第一，且女性用户占比75%以上。
但这种依赖个体团长招募的裂变模式，并未帮助友家铺子在社区团购赛道中的占据绝对优势，兴盛优选、同程生活、食享会、十荟团等品牌势头强劲、居于前列。直到京东在2019年6月推出社区拼团联盟，向多家全国性社区拼团品牌输出供应链资源，支持一件代发和B2B采购两种方式，意味着京东基本上放弃了直面竞争，抢占市场份额。其自营社区拼团品牌友家铺子的定位便需要重新梳理。
此后不久，京东旗下7FRESH也进行升级，从单纯门店品牌变为业务部，涵盖京东生鲜、7FRESH门店、七鲜生活、友家铺子等多个业态。其表示将推动“3+3战略”，即优化现有业务、创新多场景业态、与线下零售企业深度协作3个关键战略，与技术中台、供应链、业态规划及运营优化能力3个核心能力。
友家铺子自此成为针对连锁便利店品牌输出7FRESH能力的业务端口。
天福便利董事长欧阳华金告诉《第三只眼看零售》，“我看准了生鲜、社区拼团以及自动售货柜三个方向，虽然业态不一，但核心仍然是慎重布局、成本可控，以求盈利。”
他与7FRESH合作，采用当日线上下单、次日到店自提／到家模式运作生鲜。其中京东负责上游供应链和落地配，而天福负责城市仓到店板块配送。这样操作的益处是，天福便利的成本投入相对较低，但能够获取生鲜引流到店，而京东7 FRESH也可借此拓展线下流量及渠道，从而扩大其业务版图。
新冠疫情爆发后，便利店业态客流锐减，单纯依靠线上线下一体化运营平台开拓线上渠道已经难以突破困境，引入生鲜经营成为不少操盘者选择。这就使得友家铺子的差异化竞争力由此凸显。比如相比较美团、淘鲜达、京东到家等平台来说，它不止能帮门店上线销售，还能够对接京东生鲜供应链，满足消费者刚需诉求。
京东集团副总裁7FRESH业务部负责人王敬在与见福便利合作时表示，“未来，我们将开放垂直供应链、全渠道IT技术、线上运营等多方面能力，与见福便利店全面合作，推动其全渠道、数字化等全面转型升级。”
由此即可看出，输出生鲜供应链只是友家铺子的“敲门砖”，其随后布局是希望收割便利店品牌，与腾讯智慧零售计划、阿里商业操作系统等操作大同小异。
便利店+生鲜成立存疑
社区拼团存在“比价”短板
现阶段，导入生鲜供应链是友家铺子对接传统便利店品牌的卖点。但这主要是受到疫情影响，使得便利店营收下降，且消费者在生鲜采购上需求暴涨，迫使企业急需借助生鲜引流。待疫情过去，友家铺子如何协助便利店品牌长期运营生鲜品类，则成为成败关键。
《第三只眼看零售》了解到，已有便利店品牌在疫情缓解后停止与友家铺子合作，原因是“门店生鲜需求量不大”。也就是说，消费者并未因疫情而养成在便利店购买生鲜的习惯。
一方面，社区生鲜店等业态大多在疫情后强化生鲜及半成品食材等品类，很大程度上截留消费者。这些业态相比较便利店生鲜团购来说，品类丰富、且不需要像社区拼团那样定时、定品开售，包括每日优鲜、沃尔玛、生鲜传奇在内的多个零售企业也与餐饮企业合作，在门店销售围绕家庭消费场景的“快手菜”。可以说在品类丰富度、灵活性、服务性等方面吸引力较强。
另一方面，便利店推出社区拼团基本需要消费者提前24小时下单，在成团后次日前往门店自提或选择送货到家。这意味着，顾客以上述形式购买生鲜需具有计划性，且承担未成团风险。对比当前诸多一小时送达的生鲜到家平台来说，除去价格优势外，竞争力不强。
但如果在便利店中放置生鲜货架，进入常态化运营，仅以社区拼团充当引流功能，友家铺子与合作便利店则需要解决另一层问题，即便利店+生鲜究竟是否成立。
在天福便利董事长欧阳华金看来，生鲜可以成为便利店引流的一大利器，但自己做或是单纯增加生鲜品类，都有可能因损耗太大而导致亏损。“我们不是专业做生鲜的，拉到店里一上架，今天卖不完就是损失。所以，便利店做生鲜一定要做预售。”欧阳华金说。
原因在于，便利店对标上班族的个人消费场景，而生鲜的主要消费场景是满足一日三餐的家庭消费，这两种不同属性的消费场景难以融合在同一个业态之中。同时，生鲜销售属于系统工程，并非简单增加几个品类即可。比如说，门店端需要配置销售和打理人员、投入冷柜等保鲜设备；后台需要投资供应链和采购体系，以及还要组建生鲜人才团队等。
所以，便利店+生鲜仍然是一个需要长期验证、打磨模式的命题。友家铺子虽然短期内可以凭借输出京东生鲜供应链招揽便利店，但长期来看还需要寻找新的价值点。
而就社区拼团模式来说，友家铺子此前是与夫妻老婆店或全职宝妈等个体团长合作，如今大力度拓展区域便利店品牌合作，两方若处于同一区域，即可能出现互搏局面。另外，西安一位原友家铺子城市拓展经理则透露称，其所在区域已经终止招募个体团长，项目暂停。
由此也能看出，社区团购运营模式正在升级，此前重点依赖个体团长的合作模式正在被平台方抛弃。与实体门店合作，以店长作为团长，是当前永辉、大润发等多个主流零售企业选择的实践方向。
这里的问题是，对于传统零售企业来说，社区拼团、直播等新型模式，前期均是其尝试方向，发挥引流作用。但对于友家铺子等运营方来说，社区拼团用户依赖“比价”，忠诚度与复购率较低就是一大痛点。
如果友家铺子帮助便利店引入生鲜这一模式不再叫座，那么便利店品牌本身具有门店网络与稳定商圈客源，为什么还要去友家铺子合作，而非自建社区拼团平台？
纳入7FRESH集群
结盟实体零售商
如果是单纯就友家铺子来说，其与实体便利店合作的稳定性、深入性还需评估，很有可能止步于社区拼团停止补贴。但如果将其纳入7FRESH集群，充当对接端口的话，京东想要对接线下零售商的构想就有了落地可能。
据京东集团副总裁、7FRESH技术研发负责人于永利称，“京东打造7FRESH主要是为了探索最佳实践，把全渠道的最佳实践开放给行业，和大家一起共建线下。现在京东已经开始把选址能力、业态规划能力、选品能力、线上线下运营能力、技术能力、供应链能力等，以积木的方式对外进行协同，拉动零售行业搭建属于全行业的全渠道零售品牌。”
在上述构想中，7FRESH向上对接有京东供应链，向下孵化有7鲜超市、7鲜生活、七范儿等多种业态，可以看作是京东构建的线下改造样板。待运营成熟后即像传统零售企业输出，希望与其结成联盟。而友家铺子以社区拼团这一业务模型，即成为对接成本较低的开放端口，与便利店企业试水合作。
这里释放出的信号是，便利店是京东7FRESH输出其运营模式的重点业态。这在阿里、腾讯瞄准大润发、永辉等超市业态的背景下，不失为一种差异化策略。
见福便利董事长张利在双方合作后表示，“随着零售业的不断发展、线上线下逐渐模糊，越来越超全渠道方向发展。京东7FRESH在全渠道发展和数字化经营方面已取得很多成功经验，双方合作从一开始就是优势互补，强强联合。”
而当此次疫情逐渐结束，实体零售企业对于线上线下一体化运营的重视程度普遍提高。不少零售企业操盘者表示，他们不仅将其作为企业重点战略推进，还对转型速度、阶段性成果等方面给出要求。数字化转型与改造升级已然驶入快车道。
京东7FRESH如果能抓住这一节点，并给出行之有效的改造升级方案，即有可能在与阿里淘鲜达、商业操作系统、腾讯智慧零售等方面“抢夺”实体零售商时，获取一席之地。【完】
