文|張書樂
小罐茶天貓旗艦店低調上線年輕版新品。
定價79元5罐，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價格相當。
此舉被業界看作是一種破圈行動。營銷大師杜國楹在數十年中反覆撈取了80後紅利下，終於對90後開始下手了。
按照百度百科“杜國楹，男，創業者，先後成功開創 了5個國內知名品牌，現任小罐茶創始人，公司董事長……連續創立背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶等多個家喻戶曉的知名品牌。”
一時間，許多80後紛紛感嘆，真是把我們這一代的“費”收的榨都不剩啊，這智商稅收的，剛剛的。
書樂曾經在2017年10月在給《計算機文摘》撰寫的《全面屏熱潮下, 輕奢路線的手機能走多遠?》一文中，解析過杜國楹的套路，而且現在還在杜國楹的百度詞條的Ta說部分掛著，現在節選如下：
頭層牛皮機身、鈦合金邊框、碳纖維材料、三眼腕錶設計等等奢侈品元素，12999元起的售價，官方口中前代產品2年內累計出貨24.8萬臺，以及傳聞中的“10萬臺8848的利潤不輸於1000萬臺紅米”……圍繞在8848手機身上的眾多關鍵詞裡，其實最核心的詞彙應該是其創始人杜國楹。
一個背景必須交代，萬元以上的奢侈品智能手機並非新鮮事物，反之，金立M2017鱷魚皮私人訂製版、華為Mate 9保時捷版、三星領世旗艦系列及W系列等產品，都集結這一領域中，而且拼殺的同樣激烈、慘烈：8月，三星15000元左右的領世旗艦8亦發佈；7月，奢侈品手機的開局者、1998年由諾基亞出資創立的Vertu在幾經轉手後，由於無力償還高額債務，無奈宣佈停止生產……
杜國楹憑什麼迎風而上，而且在市場環境如此波雲詭異的狀態下？
從好記星、背背佳、E人E本、8848手機，再到如今遍地廣告的小罐茶，號稱N次創業者的杜國楹的名字，其實就和這些帶有不同時代印記的“爆款”連在一起，而背後浮現出來的核心也同樣簡單——剛需營銷。
營銷的節點也是切入一個剛需中：
好記星和背背佳切入的是有購買力的父母對孩子的“期待值”剛需。
E人E本切入的是不會輸入法、不用電腦的領導們“手寫”剛需。
小罐茶切入的則是並不真正懂茶、卻迷信大師的中高端白領人群。
017年小罐茶已經實現盈利,銷售額11億元左右，當然，其中不完全是所謂的智商稅。
其成功主要在於商業包裝下構建的一種高檔茶品的定位，以及主攻禮品市場，真正的體驗者並非消費者，消費者購買的原因也不在乎其口感，而體驗者獲得的體驗同樣不在於口感、而在於得到了某種身份的認可與認同。
換言之，無論消費者還是體驗者，其購買的體驗都不在於小罐茶後來被詬病的所謂品質與宣傳不符，而在於一種現實的社交炫耀。
但這一次疫情，小罐茶終於不“真香”了。倒不是沒人交智商稅，而是收不上來。由此，不得不進行新一輪的破壁和“降價”。
媒體此前在春茶上市之時。走訪小罐茶門店發現，儘管已經開店，但一些小罐茶門店客流很少。
彼時，書樂曾對《商學院》記者梁偉分析道，疫情期間，小罐茶被它的獨有的場景給隔斷了。
小罐茶較之其他模式，其受影響的情況還略微特殊。
其一是共性的，其線下銷售場景由於疫情無法達成，但還不是最關鍵的。
其二是獨有的，由於小罐茶的定位更多的非自用，而是禮品，在春節期間由於疫情影響，常規的春節人情場景無法展開，也直接遏制了其銷售。
所以，表面上小罐茶自我認定沒有被影響，其今年春茶的銷售渠道，根據疫情的實際情況，主要包括線下終端門店，在天貓、京東等電商平臺官方渠道，以及微信上的“小罐茶官方會員服務中心”小程序。
但那僅僅是銷售渠道，小罐茶自身作為一種禮品的定位，讓其即使渠道暢通，也難以真正走完最後一公里。
這種需要人際交往、面對面贈送的禮節，在無接觸場景在疫情期間成為剛需的狀態下，完全無法達成。
於是乎，小罐茶開始盯住90後，主打炫耀，而不是送禮。
這一波的剛需營銷，真的能讓年青一代用喝茶來炫耀自己的存在感嗎？
愚以為有點土味了。
這一波智商稅來襲，90後你們打算交呢，還是澆呢？
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者
