枪和游泳池，哪个对儿童更危险？
听到这个问题，相信绝大多数人会脱口而出："当然枪更为危险。"
但是《魔鬼经济学》告诉我们：答案恰恰相反，游泳池比枪对儿童更危险。
这是为什么呢？
1.对不可控风险的恐惧大于对可控风险的恐惧
书中举例说，假设有个八岁女孩名叫茉莉，她的两位好朋友艾米与爱曼尼就住在附近。茉莉的父母知道艾米家里有把手枪，所以禁止女儿到她家。茉莉常去爱曼尼家，她家后院有游泳池。茉莉的父母自认他们的决定很明智，可以保护女儿的安全。
但统计数据却指出，他们的决策并不明智。美国平均每年每11000个住宅游泳池便会淹死一名儿童（美国家庭游泳池约600万个，即每年会淹死550名十岁以下儿童）。而死于枪支的儿童，每百万支枪，仅能造成一名儿童枪击身亡（据估算，美国约有两亿支枪，即每年约有175名十岁以下儿童死于枪支）。游泳池的致死率（一万一千分之一）与枪支的致死率（约为百万分之一）相比，两者相差两个数量级：茉莉淹死在爱曼尼家游泳池的机率，几乎比在艾米家玩枪丧命高一百倍！
对于我们多数人来说，其实跟茉莉的父母一样，都不善于评估风险。
在选择上，我们往往采取感性的判断，认为游泳池的风险远比枪支的风险可控，恐惧自然也跟着下降。而这，也常常导致事故风险向着"非感性化"的方向发展。
类似的例子，还有开车和坐飞机的风险比较。
大多数人看到飞机事故的新闻，往往比看到交通事故的新闻，震惊和恐惧要多出几倍。
一是因为飞机故事造成的人员伤亡更多，动辄几十上百人；
二是因为我们坐飞机的经历其实并不怎么愉快，飞机的颠簸感、巨大的噪音、急速上升/下降的未知感，常常使我们产生无助和不可控的感觉。
相比而言，开车的掌控感则十分强烈。
因为车辆由我控制，由此导致的"侥幸"心理："我开车技术好，不可能出事的"，也常常使我们忽略每年因交通事故造成的人员死亡概率——美国每年因车祸死亡的人数约为40000人，远超空难的人数约1000人。
实际上，从各方面统计数据来看，坐飞机出行的安全系数远高于乘坐火车、汽车等交通工具。人们之所以觉得飞机不安全，是因为飞机事故的"频次低，但是影响巨大"，而巨大的影响在人们脑海中的记忆往往更加长久且深刻。
对以上原因延展开来，我们还有得出如下两条结论：
2.对罕见的突如其来的恐惧大于对已知的缓慢的恐惧
最典型的例子，当属SRAS、埃博拉、H7N9以及正在肆虐的NCP（2019新型冠状病毒肺炎）和心脏病、糖尿病、高血压等慢性疾病的对比。
NCP等疾病是罕见的、突发的，且影响巨大的急性疾病，随着感染人数的逐步扩大，人群的恐慌越发加剧。
新闻渠道的发达，一方面让我们接受疫情信息的速度加快，对于个人防护也多了更多了解，但同时也加重了我们的恐惧和忧虑。
相信很多人都有类似的感觉，偶尔关注疫情的时候，倒没什么可恐慌的；新闻看得越多，了解的信息越多，反而越发加重了内心的焦虑。
而这种恐慌情绪，也为谣言的传播提供了温床。
为何这段时间谣言四处传播，许多但凡动点脑子都不攻自破的谣言，却能冲破大多数人的心理防线？这跟人们理性意识的降低不无关系。
人一旦恐慌，判断力便会降低，谣言便趁虚而入。
相较而言，人们即便知道盐吃多了，将来可能会得高血压；抽烟可能会致癌，吃薯条、喝可乐可能增加肥胖概率，却不以为意。
因为大家知道，这是一个缓慢的过程。即便危害已知，但时间线的拉长，也日渐消耗掉了人们的敏感神经。担忧越来越低，恐惧感也变得微弱起来。
3.对当下危险的恐惧大于对未来危险的恐惧
与上面的情况类似，人们面对近在眼前的危险，恐惧感往往要大于面对未来危险的恐惧感。
比如恐怖主义的危害，全世界有目共睹。
恐怖主义超出了我们的控制范围，且随时有可能发生。
这样急迫的局面，往往使我们不得不提高警惕。
相对而言，未来某座火山苏醒导致地震频繁、全球气候变暖导致某些岛屿被淹没、吃野生动物导致人类遭受更多潜在疾病威胁等等遥不可知的危险，对我们的影响似乎没有那么大，因此我们也不会引起足够重视。
当今世界，人们对长远的事情越来越缺乏耐心，而对当下发生的危险反而极度恐惧，这也导致当下的危险往往具有强大而立竿见影的效果。
理解以上三点，可以为企业营销提供了一些理论指导。
而这些原理，其实在很多企业的宣传中，也或多或少的用到了。
比如，儿童汽车座椅产品的发明，便利用了人们的恐慌心理：对不可控风险的恐惧大于对可控风险的恐惧。
虽然自己开车可控，但交通事故往往不可控。
因此，即便儿童汽车座椅没有宣传的效果那么好，而且因为没有坐在安全座椅上的儿童致死案例也屈指可数，但许多家长仍旧愿意为此花"冤枉钱"。买个心安，总比事故发生后，后悔强。
比如，人身意外保险的推销，正是利用了人们"对罕见的突如其来的恐惧大于对已知的缓慢的恐惧"。
人终有一死，这是每个人都已知的事实。
然而保险推销员的推销重点在于，如何让潜在消费者意识到一份保险对他家人朋友的保障作用。
事故对你个人的影响固然你可以满不在乎，但是这对你家人的影响，你有考虑过吗？你想拖累他们吗？你想他们无依无靠吗？这样的"恐吓"，要比单纯押注被保人，往往更能达到目的。
再比如，整容广告、护肤品广告，往往抓住的是，人们"对当下危险的恐惧大于对未来危险的恐惧"。
整容广告强调美可以带来的改变，不美的危害；而护肤品也多强调用了之后皮肤如何如何好，不使用皮肤如何如何差。
尽管整容之后，未来可能会使皮肤变得松弛，而有些护肤品可能并没有宣传的那些功效，但消费者在心理上认同了当下的改变，对于未来的危害，其实没有那么重视。
当然，在营销实践中，适合做"恐惧营销"的产品，也需要把握一个度，否则可能起到过犹不及的反作用。
比如，在推销家庭智能摄像机时，如果过于强调家里可能遭受的危险：小偷偷东西、保姆打孩子，家里发生火灾等等。这样不仅起不到积极宣传效果，反而可能会因为恐惧过度，把消费者吓跑。
再比如，在推销钢琴课时，如果过于强调不学钢琴的坏处：你的孩子会一无是处，不懂得欣赏美，被厌弃等等。这样也会起到反作用。
那对于我们普通消费者，知道了恐惧的根源之后，应该怎么办呢？
首先，面对可能的危险时，需要排除非理性的干扰因素，积极调动我们的理性思维。通过冷静判断，再做决策，避免陷入从众效应，做出非理性的盲目决策。
其次，面对企业的营销广告，我们也要擦亮眼睛，学会明辨真伪。
当你被商家的"恐惧营销"所吸引，忍不住买单的时候，不妨多思考一下："这样的事情真的容易发生吗？我真的有必要买这样的产品吗？这个产品真有宣传的那么好吗？"
以此，为你的最后决策，增加一道理性关卡，避免陷入企业恐惧营销的陷阱之中。
参考资料：
《魔鬼经济学》作者：（美）史蒂芬·列维特、史蒂芬·都伯纳
《用恐惧诉求刺激销量，消费者为什么不买账？》作者：盐商小欧
