文 | 西局
电子烟要向未成年人关闭大门。
为了进一步保护未成年人免受电子烟侵害，11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，其中通告明确要求：
各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
但是，截止到目前为止，这扇大门仍然没有完全关上。
目前，仅有部分电商屏蔽了电子烟的搜索结果，在天猫、淘宝和京东等主流电商平台上，输入“电子烟”关键词，仍然可以搜索到各类电子烟，包括市面上的多个主流品牌。
而网售平台，仅仅是电子烟的销售渠道之一。
而在线下市场的一些玩具和新奇酷玩产品销售的店面里，也仍然可以看到电子烟产品摆放在收银台和货架上大方销售。而这种店面，往往不仅是年轻人聚集的场所，也可以看到大量未成年的少年儿童在里面购物、玩耍，而他们接触这些电子烟产品，并未有任何阻碍。
电子烟从最初，拼的就是渠道拓展能力。不仅是专卖店铺，在电子商城、街头的夫妻店面，都是厂商们致力于铺设的渠道之一。之前，在不少中小学校附近的小卖部，也不难见到电子烟的身影。而据了解，这种小店代卖电子烟，一根大约就赚到10-30元钱。
据地方电视台报道，在今年5月，河北邯郸市一小学门口小卖部向学生出售电子烟；今年3月，山西长治市一所小学门口的小卖部被曝向学生出售电子烟。此外，在贵州、山东、福建、陕西、河南等多个省市，均曝出电子烟在向学生出售的新闻。
而不论是现在还是以前，这些店面里，都没有对未成年人购买和接触电子烟后果的任何提示。
早在今年3月，央视315晚会就曝光称，电子烟会释放有害物质，危害吸烟者和被动吸烟人群健康，长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。同时，节目中还特地指出，我国相关部门已经在去年发布了通告，禁止向未成年人销售电子烟，而现在，有部分企业打着科技公司的旗号，将电子烟包装成了“科技产品”。
315当天晚上，在京东、苏宁等电商平台上，“电子烟”相关搜索词被屏蔽，在检索时无法找到相关商品。但相隔不久，它们又再度悄然出现。
中国的孩子们，正在越来越容易接触到电子烟。
但不管怎么说，有关于电子烟的第一份通告发布，也宣告着这个市场将走向正规化和规范化。电子烟风口自从去年年底吹起后，伴随着这个行业的各种持续唱衰的声音、对政策监管的忧虑一直未能停歇，而现在，这个圈子也将逐渐安下心来。
只不过，苦的还是罗永浩。
罗永浩做电子烟是早就众所周知了。在今年1月子弹短信改名聊天宝的发布会上，他就为前锤子科技的核心员工朱萧木创办的电子烟品牌“Flow福禄”高调站台。
随后就赶上了315晚会。
现在，罗永浩刚给自己和彭锦洲联合创办的小野电子烟打完广告，产品计划在11月11日发售，就又赶上了网售禁令。
正如年初有网友调侃的，“罗永浩命不好。做手机行业萎缩了，做空气净化器那年天气又特别好，这刚刚开始做电子烟，整个行业又上315了。”
但实际上，一直“闷声发大财”习惯了低调的电子烟业，也是在罗永浩等“网红”创业者大量涌入之后，突然被推上了风口浪尖。而这个行业，也因此而陷入了惴惴不安的情绪之中。
“闷声发大财”的行业
电子烟行业，其实一直在等着“达摩利斯之剑”落下。
早在今年2月，一场电子烟的公开活动上，一位创业者就表示，业内早已有了传言称，今年电子烟很可能将在央视315晚会上榜上有名。
博派资本投资合伙人李欧成在早期曾经预测过，电子烟领域完全立法需要3-5年的时间。但电子烟圈里则早就在预测，立法时间是否将提前。
在此之前，“电子烟行业，其实是很舒服的。” MOTI电子烟CMO周洁在年初的一次电子烟活动上说。
中国是世界上最大的烟草消费和生产国，每年中国烟民消费卷烟量占世界烟草市场44%。根据国家烟草专卖局公布的数据，截止到2018年底，全国有3.2亿烟民，全国502万户烟草零售店实现了14350亿元的卷烟销售收入。
到了2017年，中国电子烟行业产值已经增长至126.5亿元，产量为16.51亿支。据腾讯《深网》报道，传统卷烟利润能达到成本的10倍甚至50倍，而从目前电子烟多种模具多种烟弹不统一的模式来看，电子烟的利润率只会比传统卷烟行业更高。
在国内，有着数百家电子烟公司，其中麦克韦尔、艾维普思等公司，已经在新三板挂牌。现在国内大多数电子烟品牌的产品，就是由麦克韦尔等代工生产。但其中的多数公司，并不广为人所知，在它们的公司名称上，也并未明确体现出“电子烟”概念。
国内的电子烟厂商们，一直以来都保持着低调的作风。
“如烟就是涉嫌虚假广告被打掉的。” 鲸鱼轻烟创始人邱懿武曾说。在今年央视“315”晚会曝光电子烟问题之前，这家国内第一支电子烟的生产商的陨落，在十年前就给所有电子烟从业者们敲响过警钟。
2003年，国内药剂师韩力发明了这种尼古丁吸入器电子烟产品，命名为“如烟”。在韩力的眼中，烟瘾的成因是由于尼古丁，而伤害人体的则主要是焦油等燃烧产物。那么，如烟组成成分中含有尼古丁的可替换烟弹，可以不经燃烧直接吸入尼古丁，那么就将大大减轻吸烟的危害。“吸着吸着就戒了”，也成为如烟的主打广告语。
如烟在成立一年之后，营业额就高达2亿元，并很快借壳上市，市值一度逼近1200亿港元。然而，如烟由于自己的广告语，被央视曝光其戒烟效果造假。国家烟草专卖局公开表示，如烟的宣传失实，应由烟草专卖局管制。此后，如烟市场迅速缩水、股价崩盘，并在2013年被帝国烟草收购。
其他厂商接手了如烟留下的市场，并且在几年前一度迎来了高速发展期。随着在全球范围内禁烟控烟成为主流趋势，各国纷纷提出更严格的公共场合控烟法规，电子烟的需求激增。
“一直深耕电子烟的人，都属于闷声发大财，之前做的多是海外市场，但没有人知道它是这个品牌的拥有者。”周洁说。
深圳成为了全球最大的电子烟代工厂聚集地之一。有业内人士向《今晚财讯》透露，在深圳，星罗棋布着500家左右的电子烟代工厂。据天风证券研究团队表示，全球有将近90%的电子烟和配件，是在我国生产出来的。
李元（化名）所在的代工厂，就是这些毫无名气的民营厂家中的一个。但在厂子的巅峰期，也曾有上百名员工，电子烟订单最多的时候，他们从早上8点要一直工作到晚上十点半才能下班。订单大多是销往海外，“主要是美国。”李元回忆，“我只做压电子烟外壳的工序，一天就能压1万多个。2016年那阵子，一年最少厂子也赚了几百万元。”
但传统电子烟行业一向“低调”的行事准则，在2019年初，完全被打破了。
“网红”搅局电子烟
电子烟之风从2017年底就在创投圈刮起。随着趟过移动互联和区块链“风口”的一批“流量”型创业者们的入局，在2019年初将其推向了高潮。
在去年12月，朱萧木还在微博上辟谣称自己并没有从锤子离职；但在一个月后，罗永浩已经开始替他卖货了。据科技媒体爱范儿报道，罗永浩和朱萧木就电子烟项目产生了矛盾，罗永浩倾向于自己带团队单独做一个。很快，在微博上有网友爆料，罗永浩来深圳寻找代工厂，并曝光了罗永浩和电子烟相关厂商吉瑞科技董事长刘秋明的合照。
同道大叔以2亿元的价格被美盛控股收购后，创始人蔡跃栋套现了1.78亿元离场。2018年9月，他和黄太吉创始人赫畅共同推出了电子烟品牌“YOOZ柚子”。无独有偶，同道大叔的董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等自媒体人，也成为“下海”电子烟大军中的成员，联合创办了“灵犀LINX”。
2019年1月，世界第二大矿机制造商嘉楠耘智公司年会召开。但在这次年会上，有参会者晒出的礼品却与以往不同：是一款名叫鲸鱼轻烟的电子烟，其公司背后的大股东，正是嘉楠耘智的股东。
这很容易让人联想到美国电子烟初创公司Juul的年会。2018年，万宝路香烟生产商奥驰亚集团和Juul达成了128亿美元的投资协议，Juul决定以特别股息形式，向公司的1500名员工发放20亿美元年终奖，这意味着，平均公司里的每名员工都可以分到130万美元。
也正是Juul，为国内电子烟创业热潮打开了大门。
和大多数人印象中十年前“如烟”时代的仿真电子烟，以及后来的大功率可注油的“大烟”不同，Juul引领了一个新型“小烟”时代的出现。
比起以前的电子烟产品，Juul一个更明显的标签是这个时代最喜爱的关键词——“智能”。公司的设计团队以尼古丁盐为核心的烟草原料，研制出液态尼古丁。这样一来，Juul的电子烟里的尼古丁浓度比之前的产品大大提高，香烟特有的烟草味道，终于在这种电子烟里被“找回”了。而且，Juul的小烟设计更加简洁，可以USB充电，一支满电的小烟差不多吸200口左右，和一盒传统香烟类似。
Juul代表的小烟，不再是戒烟工具的代名词，而是利用电子烟提供“点燃卷烟的真实感受”。尽管美国未成年人也被禁止使用电子烟，但是Juul的电子烟在美国年轻人中仍然大受欢迎。Juul早期的营销渠道也更加创新，格外重视年轻人聚集的社交媒体，例如Instagram。
成立三年后，到2018年底，Juul 的估值已经高达 380 亿美元，占据了美国电子烟市场75%的份额。
这家新晋独角兽的崛起速度、营销方式与在年轻消费者群体中的影响力，和这些从互联网流量时代搏杀过来的人们趟过的路，仿佛有了极大的重合度。
更多的创业者涌入这条赛道。它们大多都处于发展的最早期，在pre-A轮融资阶段。今年年初时，一位投资人曾对西局说，已经有不下上百个项目在进行中，“基本都是一两个月内出现的”。
这批“流量营销”创业者的进入，也带来了互联网式的思维，搅乱了电子烟市场的一池春水。
灵犀（LINX）创始人章晋源在接受采访时曾表示：“电子烟作为新消费品，未来会像手机一样成为很多人的标配。”悦刻电子烟也曾拿出“寻觅一口好烟”作为文案。
网红“带货”模式也开始兴起。今年1月，YOOZ电子烟现货开始销售，主要靠蔡跃栋和各位高管在朋友圈里推销。尽管已经没有自媒体账号，但是“同道大叔”过去的影响力，据蔡跃栋表示，仍然让其一天之内就实现了500万元的销售额。“灵犀LINX”创始人们在粉丝中的影响力，让灵犀在上线45小时后，成交了5000单，预售首日销售额突破了百万元。
当太多的电子烟项目在2019年初扎堆出现后，这个行业一下子展露了一副“野蛮生长”的架势。
有投资人曾透露，无论是电子烟的雾化器还是电池等，生产难度并不大。尽管产品也没有多大的差异性，但是入局也根本没有门槛，“投入上百万元，找个代工厂，联系供应商，贴牌就可以拿去销售了。谁的广告打得好，谁就卖得多”。
但是，“太多人把这个行业想得太简单了。”博派资本投资合伙人李欧成在一次活动上说。
目前的小烟产品，也其实并未真正成熟。采用传统的陶瓷雾化芯技术，漏油、糊芯等问题，仍然是困扰电子烟产品难以解决的几大难题。“很多人可能都不知道，万宝路曾经在美国斥巨资投建了一条生产线，却一天都没有投产就放弃了。” MOTI电子烟CMO周洁说，”技术的迭代实在太快了。现在，没有一家厂商能说自己能够造出完美的产品。”
电子烟的技术研发路径还很长。对于“替烟”产品而言，尼古丁盐的研发才是关键所在。根据腾讯科技《深网》报道，在国内，具有人工合成尼古丁盐的研发能力的公司，不超过10家。在2017年，九口电子烟就和深圳的一家烟油厂合作，共同研发尼古丁盐。“当时那个工厂才只有20个人。”九口联合创始人李想在一次活动上曾回忆说，“2017年，我们当时做了20万件，拿到了很多海外订单。但是当时我们用的还是陶瓷芯，技术不过关，产品一发过去，就‘死’了，结果很惨。”
对于早期进入这个领域的电子烟项目们而言，忽然被公众目光聚焦之后，只能踏上了塑造品牌之路。
在这个领域里起步较早的创业者们，在宣传方式上也谨慎地绕开了“戒烟”、“健康养生”和“文化”这类敏感的关键词，而以“替烟产品”作为自己的标签。益爽ESUN的创始人龚自佳曾总结，电子烟的本质是“电子版尼古丁口香糖”。周洁也表示，MOTI内部的一致看法是，电子烟只是功能性产品，“不应该赋予任何文化属性”，所谓的“养生、清肺”等是对消费者的误导；而对于电子烟的目标群体，不去诱导任何非烟民使用电子烟也是“行业的道德底线”。
“但是，新进场的项目和以前的电子烟产品，已经是两回事了。”她说。
电子烟代工行业的竞争在这两年也开始激烈起来。李元说，从2017年春节后，他感觉到，周围的环境已经发生了变化。很多同事开始离开，厂子的订单量也开始下降。年初时，他发现，厂子大约只剩下二三十个人了。“我们的休息时间也开始越来越长，每天工作8小时，周末可以双休。”他说，“厂子开始接不到单了。”
李元在2019年春节前决定辞职。并且，并不打算再度回到深圳。
如烟之后，电子烟行业从未获得过今年这样的关注度，但整个圈子也从没有像2019年这样惴惴不安。电子烟圈里一直在不安地等待，政策是否将提前落下。
风口下等待立法
电子烟在网络平台上，早已泛滥。
根据央视新闻调查显示，国内青少年获得电子烟的最主要途径是互联网，互联网渠道占电子烟销售份额约45.4%。
今年，美团的运营主体北京三快科技有限公司也新增了零售烟草（含电子烟）业务，美团到店和外卖业务开设电子烟业务。
根据魔镜市场情报的数据，从2013年到2018年底，天猫平台的电子烟总销量大约是4000万件。其中2000万件是在2017年-2018两年售出。而对于未成年人购买电子烟产品，是没有任何限制的。
而从去年起，美国和澳大利亚等就已经掀起了在电子烟市场保护青少年的行动。2018年11月15日，美国FDA宣布，将修改电子烟合规政策，电商在线销售电子烟需实施年龄认证。
今年6月开始，电子烟巨头Juul总部所在的美国旧金山市禁止出售电子烟，其给出的最直接理由是为保护青少年。
为了拓展市场，Juul 从 2019 年初已经开始筹划进入中国。今年4 月，其注册的玖尔电子（上海）有限公司，在深圳成立了分支机构玖尔电子（上海）有限公司深圳分公司。今年9月，Juul在天猫、京东上架，但很快就又下架。随之，淘宝也在9月下发了“电子烟管控通知”。
电子烟国际品牌入华遭遇了滑铁卢。但是国内电子烟品牌的大考还刚刚开始。
邱懿武在一次电子烟活动上就曾表示，长远来看，电子烟的立法是不可避免的。
早在年前，杭州、南宁等地公共场所就开始禁止使用电子烟，深圳也在2019年初推出了电子烟禁令，该禁令将“吸烟”概念扩大为“使用电子烟或者持有点燃的其他烟草制品”，由此把电子烟纳入控烟黑名单。
在此之前，电子烟的创业者们也还抱有着希望。根据《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在我国，实施的是国家烟草专卖制度。而新型电子烟，则是打了个擦边球：在2016年，中国烟草总公司曾试图将烟弹型电子烟纳入专卖范畴，但被最高法驳回。
益爽电子烟创始人龚自佳曾表示，他并不太担心政策，因为电子烟是一个不可逆转的趋势，且未来的电子烟大概率会走向大健康类。邱懿武则认为，立法有很长的时间周期，而电子烟也有可能向着标准化、特许经营的方向发展。
而现在，这个考验正式开始。
