本報記者 金貽龍 蔣政 北京報道
針對頻頻出現的“變賣銀鷺”消息，其控股股東、全球最大的食品和飲料公司雀巢終於作出了回應。
根據4月24日公佈的2020年一季度報，雀巢已決定對其在華銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥業務進行戰略性審視，包括出售的可能性，目的是確保銀鷺業務的長期增長和成功，而目前由銀鷺灌裝和分銷且增勢良好的雀巢咖啡即飲咖啡業務將保留。
《中國經營報》記者瞭解到，剛剛過去的2020年前三個月，由於戶外渠道受疫情衝擊，以及農曆新年的到來，雀巢中國業務出現兩位數下滑，銀鷺花生奶、八寶粥等產品都受到不同程度的影響。此前，銀鷺在2019年下半年、中秋節表現未達預期，加上競爭環境激烈，雀巢對銀鷺的戰略、產品組合以及業務計劃進行了檢視，並據此作了減值處理。
上海至匯營銷諮詢機構首席顧問張戟接受記者採訪時表示，儘管銀鷺的業績表現並未達到雀巢的預期，但也要看到，銀鷺在植物蛋白飲料領域仍有一定市場規模，企業的底盤較大，一般性的企業很難吞下它，投資方需要具備較強的資本實力和品牌運作能力，而出售後能否“再造銀鷺”並實現新一輪發展，依然值得市場期待。
風波中的銀鷺
今年一季度，中國市場的銷售額兩位數下滑導致雀巢AOA區域（注：亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲）的業績出現負增長，這家跨國食品與飲料巨頭不得不重新進行戰略審視，包括可能對銀鷺部分業務進行出售。
業內早有雀巢出售銀鷺的消息傳出。3月12日，彭博社引述知情人士消息稱，雀巢已經聘請摩根大通幫助處理其中國子公司銀鷺食品集團出售事宜，出售金額可能達到約10億美元（約合人民幣70億元）。
對於上述消息的真實性、出售原因等相關問題，雀巢中國方面向記者表示，鑑於戰略審視剛剛開始，現在回答這個問題還為時過早，本次戰略審視範圍只限於銀鷺花生牛奶和罐裝八寶粥在中國的業務，目前這兩個板塊的生產經營正常進行，出售只是一種可能，預計將在2020年底前完成。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，當初收購銀鷺時，雀巢看重的是銀鷺在中國飲料行業的發展潛力，希望藉助銀鷺來穩定自己在中國市場的地位，但是近年來國內飲料行業已成為高度競爭的行業，在業績下滑的情況下謀劃出售，存在不小的挑戰，真正具有投資實力的企業並不多，相對來說，具有國資背景的企業可能性更大。
公開資料顯示，銀鷺食品事業始創於1985年，主營八寶粥、花生牛奶、即飲咖啡三大業務，目前擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川5個生產基地。2011年，雀巢收購銀鷺食品集團60%股份，此前銀鷺是雀巢咖啡即飲咖啡在中國的受委託加工方，2017年4月和2018年6月，雀巢對銀鷺股份進行兩次增持。根據天眼查數據，雀巢目前為銀鷺的100%控股股東。
然而，擁抱外資大樹後，銀鷺的業績表現並不理想。數據顯示，2013年至2015年，銀鷺整體營收從113億元下滑至96.47億元，2016年營收增長率出現兩位數下降。值得關注的是，2016年，銀鷺原總裁、創始人之一陳清水交棒卸任，雀巢資方派管理人員崔伍迪出任銀鷺總裁兼CEO。
在張戟看來，雀巢真正擅長的其實是併購，但併購之後，雀巢並沒有將自己和銀鷺的戰略、模式和體系真正整合起來，二者的價值觀並不完全吻合，而洋掌舵人又需要時間市場本土市場，在此期間，銀鷺原有的人員結構發生了變動，這也在某種程度上也束縛了銀鷺的發展。他指出，外資和內資聯姻是互利共贏的好事，但要認識到人才本地化的重要性，否則很容易出現水土不服。當初達能收購樂百氏後，空降新的管理層，新舊團隊磨合矛盾升級，舊團隊成員紛紛出走，現在市場上再難看到樂百氏的影子。
雀巢當然也意識到了這一問題。2020年1月，銀鷺換帥，孫亦農替代崔伍迪成為銀鷺被雀巢全資收購後的首位中國本土CEO。此外，另有媒體報道稱，自新任CEO馬克·施耐德2017年上任後，雀巢已進行約24次資產剝離，並提出未來要押注到咖啡、寵物食品、嬰兒營養品和瓶裝水產品4個高增長性產品上。
“雀巢在中國併購的幾起案例中，只有太太樂是最成功的，而成功的關鍵在於較好地使用了太太樂原有的團隊，現在雀巢在慢慢作出改變，實際效果如何，還需要市場的驗證。”張戟告訴記者。
昔日“飲料黑馬”何去何從
回首往昔，憑藉花生牛奶和八寶粥，加上“真材實料做自己”的廣告營銷，銀鷺收割了許多“80後”“90後”消費者，還曾躋身“中國民營企業500強”。時隔多年，這個有著“飲料黑馬”之稱的本土品牌在市場上的聲響卻越來越小，這也折射出飲料行業的激烈競爭。
根據前瞻產業研究院2017年發佈的報告，目前國內最大的植物蛋白飲料公司是養元飲品，在全國的市場份額為8.34%，四川藍劍、銀鷺集團、椰樹集團、承德露露分列二至五位，但市場佔有率不足3.5%，整個植物蛋白飲料市場前十企業的份額佔比僅為24.43%。
與此同時，當前植物蛋白飲料行業面臨著產品同質化嚴重、依靠價格競爭搶奪市場的問題，尤其是越來越多的企業加入到植物蛋白飲料領域使得競爭愈加激烈。記者注意到，最近幾年，前述提及的幾家植物蛋白飲料幾大巨頭都或多或少遇到了業績增長乏力的瓶頸。
比如靠六個核桃打天下的養元飲品，2016~2019年，其核桃乳銷量分別為93.82萬噸、82.92萬噸、85.68萬噸、76.52萬噸，其銷量呈逐年下滑趨勢，2019年上半年，養元飲品在全國七大片區的銷售額都在下滑，其中西北地區的下降幅度高達32.18%。整體來看，最近五年，該公司除了2018年業績有所回升外，其餘幾年都出現了營收下降的情況。
在植物蛋白飲料市場競爭加劇的背景下，細分領域龍頭紛紛向綜合類食品飲料企業方向轉型，比如椰汁飲料龍頭椰樹集團推出礦泉水、龜苓膏、石榴汁等產品。張戟認為，“95後”“00後”消費者與移動互聯網接觸十分密切，消費者的注意力和偏好也是不斷轉移的，給飲料市場帶來了很多不確定性因素，同時也決定了飲料行業的競爭環境是非常碎片化的，靠單一品類打天下的時代已經過去了，現在飲料企業更多的是品類戰，要拿新品類去搶佔消費者的腸胃。
王大克（化名）在長沙代理銀鷺品牌產品長達十年，他告訴記者，“銀鷺的產品品質還可以，在我們當地的覆蓋率也比較高，但是消費者面對的選擇多了，十年前有五個品種就夠了，現在要想吸引消費者，手上需要有十個品種以上，消費者需要什麼，我們經銷商就賣什麼，而銀鷺就那兩款，推廣也是很老式的做法，已經很久沒有見到業務員到下面跑市場了。”在王大克看來，過去銀鷺八寶粥是人們充飢的一個很好的選擇，但是現在大家習慣性點外賣，不再去實體店，面對消費場景的減少， 銀鷺需要不斷變革。
事實上，銀鷺也在嘗試作出改變。2019年6月，銀鷺推出了首款植物飲料，主要針對“90後”消費者，意在補強飲料版圖。這也是繼2018年6月雀巢全盤收購後第一次對銀鷺轉型的大膽嘗試。
在銀鷺舉辦的2020年經銷商大會上，新上任的孫亦農公開表示，雖然2019年充滿挑戰，但也是有史以來調整最快速的一年，半年時間，公司通過一系列改善及調整讓生意快速回到正常軌道。2019年新品銷售表現優異，銀鷺在創新力、整合營銷等方面已取得很大進步。
徐雄俊告訴記者，隨著健康觀念的提升，人們更追求產品品質，綠色、純天然是當下的一大趨勢，銀鷺原有的八寶粥、花生牛奶產品已難以再搶佔消費者的心智，其品牌影響力是日漸式微的，銀鷺需要把握下一個風口，對於飲料企業來說，產品品類不在於多，關鍵是要有一個持續增長的品類，能夠抓住這一新興消費趨勢的變化。
“除了要應對產品趨勢的改變外，飲料企業也要應對渠道的多元化，在當下的市場環境下，銀鷺需要思考如何從用戶運營的角度去做產品輸出，傳統的商業思維難以走得通。”新零售專家鮑躍忠向記者表示。
